Nowe strony to nowe tematy…
(na początku każdej nowej strony wciśnij ctrl + backspace aby skrócić dokument)
Pochodzenie marketingu:
GENEZA MARKETINGU
Zazwyczaj mylnie uważa się, że marketing narodził się w USA, natomiast pierwszych instrumentów marketingu zaczęto wykorzystywać w Japonii ok. 1650 r. Mitsui, właściciel dużego domu handlowego, wykorzystywał jako pierwszy instrumenty marketingowe poprzez np. stosowanie systemów ratalnych przy płatnościach; stosowanie zasady zwrotu pieniędzy bez zadawania zbędnych pytań.
Na Zachodzie pierwsze oznaki orientacji marketingowej pojawiły się dopiero w połowie XIX w. za sprawą Cyrusa McCornicka, który uczynił z marketingu centralną funkcję przedsiębiorstwa i jako pierwszy w swojej firmie wprowadził badania marketingowe i analizę rynku, koncepcję dbania o reputację firmy, a także przemyślaną strategię cenową.
Pierwsze wykłady z marketingu w USA:
Ø 1905 r. W. Kreusi wykładał marketing produktów
Ø 1910 r. Butler wykładał metody marketingowe
Do Europy Zachodniej marketing dotarł w latach 50-tych XX w. i rozwija się po dzień dzisiejszy.
ISTOTA MARKETINGU
Marketing jako filozofia podejścia do rynku zakładająca skoncentrowanie całej działalności podmiotów gospodarczych na potrzebach klientów i ich zaspokajaniu.
Marketing -mix – kompozycja elementów marketingu dostosowana do aktualnej sytuacji rynkowej. Jego elementy nie mogą być zbiorem przypadkowych czynności, a powinny przyczynić się do kreowania i utrzymywania wartości marki firmy i jej pozycji na rynku. Nie wystarczy odpowiedni marketing -mix, lecz potrzebna jest do tego orientacja rynkowa firmy.
DEFINICJA MARKETINGU
„Współczesny marketing to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego największe znaczenie.” – Klotler?
Klient kupuje to, co stanowi dla niego wartość. Marketing może stwarzać wartości takie jak:
Powoduje to wybór „naszego” produktu a nie produktu konkurencji.
Marketing jest koncepcją zarządzania nakazującą podejmowanie wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej.
Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko należy dostosowywać się do danego segmentu rynku, ale trzeba na niego wpływać poprzez kreowanie nowych potrzeb.
ZASADY RYNKOWE
Produkcja – proces zaspokajania potrzeb (nie wytwarzania towarów)
musi być dostosowana do potrzeb ściśle określonego segmentu. Nie istnieje „przeciętny nabywca”.
Na rynku nasyconym trzeba aktywnie oddziaływać w celu kształtowania go zgodnie z własnym interesem.
Konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same potrzeby i walczy o te same pieniądze.
Wszystkie działania należy podporządkowywać długofalowej strategii marketingowej opartej o znajomość sytuacji rynkowej i swoje mocne strony.
ELEMENTY MARKETINGU
Badania marketingowe – gromadzenie i analizowanie informacji rynkowych niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji.
Kształtowanie produktu – dostosowywanie produktu do aktualnych i przyszłych potrzeb.
Komunikacja marketingowa – przekazywanie informacji o tym, co się dzieje w firmie. Promocja.
Sprzedaż – szereg działań składających się na proces sprzedawania produktów.
Definicja wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu
„Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.”
MARKETING to sprzedaż:
- właściwego produktu, właściwym ludziom, we właściwym czasie, we właściwym miejscu, po właściwej cenie
- lepiej i wydajniej niż konkurencja
Dobry marketingowiec zajmuje się odkrywaniem tego, co ludzie chcą, zanim im to wyprodukuje lub dostarczy, gdyż im więcej daje się ludziom tego, czego pragną, tym więcej ostatecznie dostaje się od nich.
KONSUMENT I JEGO ZACHOWANIE NA RYNKU
Firma funkcjonuje na rynku dla klientów (konsumentów), przy czym klientami mogą być osoby fizyczne, osoby prawne, pośrednicy oraz jednostki rządowe.
Poznanie zachowań konsumentów jest bardzo ważne z punktu widzenia budowania strategii marketingowej firmy, przy czym poszczególne grupy nabywców charakteryzują się z reguły innymi zachowaniami oraz odmiennymi od siebie procesami podejmowania decyzji.
Kim jest klient?
Ø naszym przychodem, a firma generuje koszty
Ø jedną z najważniejszych wartości, jaką ma firma
Ø przynosi do nas swoje potrzeby – należy je zaspokoić, osiągając zysk, zadowolenie i lojalność klienta
Ø nie jest przeszkodą w naszej pracy, ale jest on celem naszej pracy
Ø Współczesna teoria konsumenta oparta jest na następujących założeniach:
o Założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta – klient wybierając między innymi alternatywami konsumpcji czyni to w sposób świadomy, zgodny z własnym interesem.
o Posiadając pełną i prawdziwą informację o produktach, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, jakie odniesie korzyści decydując się na kupno danego dobra. Błędy w podejmowanych decyzjach wynikają z braku odpowiednich informacji.
o Decydując o strukturze własnej konsumpcji, konsument kieruje się swoimi preferencjami oraz ograniczeniami
Konsument zaspokajając swoje potrzeby może zastępować jedne dobra innymi. Jest to zjawisko zwane substytucyjnością dóbr.
W swoich wyborach konsument dąży do maksymalizacji użyteczności, czyli do wyboru takiej kombinacji konsumowanych dóbr, które dadzą mu największe zadowolenie.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE
Z punktu widzenia firmy, w celu bliższego poznania wiedzy o nabywcach należy odpowiedzieć na następujące pytania:
Kto kupuje? Co kupuje? Jak kupuje? Kiedy kupuje? Gdzie kupuje? Jak często kupuje? Dlaczego kupuje? Ile kupuje?
Znajomość odpowiedzi na te pytania pozwala na lepsze rozeznanie potrzeb kupujących i dopasowanie do nich nowych elementów marketingu – mix pod kątem skuteczności ich wykorzystywania.
Czynniki kształtujące zachowania nabywców:
Ø Kulturowe:
o Środowisko
o Subkultura
o klasa społeczna
Ø Społeczne
o grupy odniesienia
o rodzina
o rola i status
Ø Osobiste
o wiek i etap życia
o zawód
o sytuacja ekonomiczna
o styl życia
o osobowość
Ø Psychologiczne
o Motywacje
o percepcja zewnętrzna (rodzaje:
§ selektywna uwaga
§ selektywne zniekształcenie
§ selektywne zapamiętywanie)
o proces uczenia się
o postrzegane ryzyko
o przekonania i postawy
Proces zakupu składa się z kilku etapów i może brać w nich udział wiele osób.
Osoby te odgrywają różne role:
Inicjator – osoba, która pierwsza rzuca hasło zakupu
Doradca – osoba, której poglądy lub rady mają wpływ w podjęciu ostatecznej decyzji
Decydent – osoba decydująca o wszystkich elementach związanych z procesem zakupu
Nabywca – osoba dokonująca właściwego zakupu
Użytkownik – osoba konsumująca/użytkująca produkt
W zależności od poziomu zaangażowania konsumenta oraz rodzaju nabywanego dobra możemy wyróżnić:
Ø Rutynowe rozwiązywanie problemu
Ø Ograniczony proces rozwiązywania problemu
Ø Rozbudowany proces rozwiązywania problemu
Szacuje się, że ok. 50% to zakupy dokonywane przez konsumenta w sposób rutynowy. Ok. 38%wg ograniczonego procesu rozwiązywania problemu i ok. 12% to zakupy wg rozbudowanego procesu rozwiązywania problemu.
Proces podejmowania decyzji o zakupie:
Podstawy marketingu wykład
Procesy:
Cechy potrzeb: nieograniczone, odnawialne, zaspokojenie innych powoduje powstanie innych, często kilku, różna intensywność, komplementarne, substytucyjne.
Potrzeby Maslowa:
Cechy potrzeb różnych rzędów:
· Pojawiają się z chwilą urodzenia
· Odczuwane przez ludzi i zwierzęta
· Ich niezaspokojenie prowadzi do frustracji i agresji
· Podlegają prawu homeostazy (ich niezaspokojenie zaburza równowagę organizmu, zaspokojenie przywraca stan równowagi oraz powoduje ich wygaśnięcie)
Cechy potrzeb wyższego rządu:
· Pojawiają się od pewnego momentu życia w zależności od rozwoju psycho-fizycznego
· Podlegają prawu wzmocnienia (zaspokojenie nie powoduje ich wygaśnięcia, ale wzmaga dalszą chęć realizacji, ich zaspokojenie powoduje, że może wywołać wyższe rzędem potrzeby)
Rozwinięciem teorii Maslowa jest ERG (Clayton Alderfer)
E- Existence (potrzeby egzystencjalne)
R – Reladness (potrzeby kontaktów ludzkich)
G – Growth (potrzeby rozwoju)
Różnice:
- motywacja może być wywoływana jednocześnie przez kilka potrzeb
- „frustracja-agresja”
Bariery w zaspokajaniu: cena, podaż, prawo, administracja, społeczeństwo, religia, stan zdrowia, czas.
· Źródła informacji:
· Zewnętrzne – osobiste, reklama, publiczne, kontakt z produktem
· Wewnętrzne – doświadczenie
· W tej fazie głównym zadaniem producenta i handlowca jest uświadomienie nabywcy istnienia marki produktu oraz wskazanie mu korzyści, jakie osiągnie po dokonaniu zakupu.
· Kryteria Rosenberga:
· Związane z kosztem (cena, serwis naprawczy, koszty eksploatacji)
· Związane z prezentacją produktu (trwałość i niezawodność, wydajność, oszczędność, użycie proekologicznych surowców do wytworzenia produktu)
· Image produktu (marka, styl udostępniania)
· Wygoda (uniwersalność, przydatność do realizacji czynności pomocniczych i drugorzędnych)
· Znaczenie elementów: przyczyny zakupu, warunki fizyczne, obecność osób towarzyszących, presja norm grupy, czas podejmowania decyzji (pora, presja czasu), finanse, warunki zwrotu
Wnioski:
· Decyzje i zachowania konsumenta uzależnione są od rodzaju nabywanych dóbr, tzn. inaczej podejmowane są decyzje w przypadku:
· Z punktu widzenia długości czasu zakupu wyróżnia się:
· Referencje konsumentów oraz ich zachowania zależą od miejsca dokonywania zakupu lub kanałów dystrybucji.
ZASADY PSYCHOLOGICZNE:
· Reguła wzajemności – przysługa pobudza rewanż
· Reguła zaangażowania i konsekwencji – bycie konsekwentnym i wyglądaniu na taką osobę, po podjęciu decyzji nie wycofuję się
· Reguła społecznego dowodu słuszności – musze być taki jak inny
...
politologiaUMK