referat.doc

Maciej Rydel

Uniwersytet Gdański, Wydział Ekonomiczny, Instytut Handlu Zagranicznego, Zakład Marketingu

Konferencja Katedr Marketingu,  Szczecin 2005

BUDOWA WIZERUNKU FIRMY  POPRZEZ

ZINTEGROWANĄ KOMUNIKACJĘ MARKETINGOWĄ

Motto

„Firmy wydają miliony  na tworzenie nowych produktów, na maszyny do produkcji,  na dystrybucję, na reklamę.  To jak zachować się w sytuacjach decydujących o ich konkurencyjności, pozostawiają przypadkowi. Komunikaty wychodzące z firmy są dziełem przypadku. Najczęściej nie wiedzą co powoduje, że klient nie chce kupować ich produktów”.

                                                                                                                      Umberto Saxer

Wizerunek jaki firma ma w świadomości jej klientów i innych uczestników rynku, zależy przede wszystkim od niej samej. W jakiejś części może zależeć od czynników występujących poza firmą, ale dzieje się tak przede wszystkim wtedy, gdy firma jest bierna w kształtowaniu swojej tożsamości i komunikowaniu jej otoczeniu rynkowemu.

Problem, który na to się nakłada i we współczesnym zarządzaniu marketingowym jest coraz częściej podnoszony, to potrzeba szerszego spojrzenia na działania promocyjne firmy, niż  tylko poprzez tradycyjną reklamę, public relations, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą i

promocję bezpośrednią. Oprócz działań formalnej promocji wizerunek firmy (marki) tworzy szereg aspektów jej działań, które promocją w sensie formalnym nie są. Trudność polega na tym jak tymi działaniami kierować i jak je kontrolować.

Wizerunek firmy Stena Line (właściciela promów pływających na trasie Polska – Szwecja) tworzony jest nie tylko przez filmy reklamowe w telewizji, foldery, billboardy czy piękne stoisko na targach turystycznych, a także, a może przede wszystkim, przez to czy pasażer dobrze się czuje na pokładzie. Z pierwszym firma daje sobie radę, z drugim nie. Pasażerowie nie mogli spać pół nocy, bo pod drzwiami kabiny hałasowali pijani pasażerowie, przy całkowitym braku zainteresowania i reakcji ze strony załogi statku. Widocznie armator jest przekonany, że wizerunek tworzą kolorowe foldery i akcje promocyjne.

Firma Canon wydaje dużo pieniędzy na promocję sprzętu fotograficznego, ale jej wizerunek zależy też od tego czy sprzedawca w sklepie firmowym jest wiarygodny dla klienta i czy traktuje go poważnie. Klient przychodzi do sklepu po baterie do aparatu cyfrowego. Baterii nie ma. Sprzedawca oświadcza: „proszę przyjść w czwartek, baterie będą”. Klient przychodzi w czwartek, a sprzedawca oświadcza: „nie, w tej dostawie baterii nie było”. Nie zdobywa się nawet na słowo „przepraszam”. Pierwsza myśl klienta: z tak niesolidną firmą lepiej się nie zadawać i ostrzegać innych, żeby kupowali aparaty innej marki. Problem często zresztą występujący, polega na braku kontroli zachowań sprzedawców w sklepach firmowych.

Oba wyżej podane przykłady z życia mówią o sytuacjach marketingowych innych niż aktywne działania promocyjne, którym przypisuje się główną rolę w kształtowaniu wizerunku firmy.

Istnieje zatem potrzeba, wymuszana przez rynek, rozszerzenia pojęcia: zintegrowana komunikacja marketingowa, zwłaszcza gdy chodzi o przekazywanie na rynek tak szerokiego wachlarza komunikatów, który ma tworzyć kompozycję wizerunku firmy w świadomości jej otoczenia rynkowego.

Zadaniem teoretyków marketingu jest opisywanie i porządkowanie rynkowej rzeczywistości.

Ta współczesna rzeczywistość marketingowa zdecydowanie wychodzi poza schemat wymienionych wyżej formalnych elementów promocji.

Ta rzeczywistość to:

- zmieniające się proporcje pomiędzy działaniami reklamowymi typu ATL, a działaniami typu 

  public relations, na korzyść tych drugich,

- zmieniająca się zawartość pojęcia „public relations” na rzecz nieformalnych, codziennych 

  działań, bardzo trudnych do wydzielenia w osobną grupę czynności, którą można przydzielić  

  jakiejś osobnej komórce lub specjaliście,

- w coraz większym stopniu działania marketingowe wymykają się spod kontroli formalnych 

  działów marketingu, a w coraz większym stopniu zależą od „niemarketingowych” służb i

  pracowników. 

I marketing musi sobie z tym radzić !

P. Kotler i K. L. Keller pytają:  „czy przeszkodą dla efektywnych programów IMC (Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej), jest nie dawanie sobie rady przez agencje promocyjne z koordynacją pomiędzy poszczególnymi elementami promocji, czy brak wiedzy jak projektować takie programy”? [1]

Odpowiedzią jest: i jedno i drugie i dodatkowo jeszcze - rozszerzenie pojęcia IMC, o którym traktuje ten referat.

Czynniki tworzące wizerunek firmy występują zatem na wszystkich polach jej działalności. Celem uporządkowania ich proponujemy podział na 6 kategorii:

1. Firma
2. Ludzie
3. Zasoby, technologie, produkty
4. Metody i warunki sprzedaży
5. Klienci
6. Komunikacja marketingowa

1. FIRMA

Kultura rynkowa firmy  (wyraźna i formalnie określona tożsamość firmy; stale kontrolowane miejsca styku firmy z klientami, rola funkcji marketingowej w procesie zarządzania firmą).

Wizerunek firmy zależy w dużym stopniu od tego czy tworzenie, wdrażanie i kontrola tożsamości firmy zajmuje odpowiednio ważne miejsce w pracach jej zarządu. Czy na przykład partnerski stosunek do klienta mieści się w naczelnych zasadach zarządzania firmą.

Jest wielu klientów, zwłaszcza na rynku B2B, którzy firmę oceniają po istnieniu formalnych zapisów: misji firmy, jej celów rynkowych, strategii  i znajomości tych zapisów przez kierownictwo i pracowników. Równocześnie umieszczanie misji celów i strategii np. w raporcie rocznym nie jest traktowane jako wydatek promocyjny.

Zasadnicze znaczenie dla  wizerunku firmy ma ustalenie przewag konkurencyjnych  -  korzyści dla odbiorcy - unikalnych cech i pozycjonowania firmy względem konkurentów. Każdy pracownik mający kontakty z klientami powinien im umieć wyjaśnić co stanowi przewagę konkurencyjną jego firmy.

Wizerunek firmy tworzy też udział firmy w  rynku branżowym i miejsce wśród konkurentów. Bardzo nośnym argumentem jest oświadczenie: „jesteśmy największym producentem”, „jesteśmy w pierwszej trójce dostawców dla prestiżowych firm” lub „mamy zasięg międzynarodowy”.

Nośnikami wizerunku firmowego są również  wyniki  finansowe i  kondycja  finansowa firmy,

lokal  i jego  estetyka zewnątrz i wewnątrz oraz prestiżowa lokalizacja.  Dobrze wyeksponowana historia firmy i jej tradycje może pomóc w pozytywnym nastawieniu do niej.

Wreszcie etyczność działania – brak problemów (oskarżeń) o nieetyczne postępowanie, rzetelność i profesjonalizm w interesach, ma duży wpływ na postrzeganie firmy na rynku.

2. Druga grupa czynników to - LUDZIE

Wizerunek firmy tworzą przede wszystkim dwie ich grupy: zarząd (kierownictwo firmy) oraz pracownicy mający styczność z otoczeniem rynkowym. Ich  kwalifikacje, umiejętności i doświadczenia a także silne utożsamianie się z firmą, buduje do niej zaufanie.  Istotne są też ich kontakty, nieformalne znajomości, powiązania i zaufanie jakie tworzą swoim postępowaniem.

Pomóc tu mogą ustalone standardy zachowań pracowników – zasady biznesowego savoir-vivre opanowane przez pracowników.

3. Grupa trzecia, najczęściej kojarzona z dobrą lub złą opinią o firmie to -  JEJ ZASOBY - TECHNOLOGIE  I PRODUKTY.  Zwykle  mówi się tu po prostu o jakości produktu lub nowoczesnych technologiach. W badaniach czynników tworzących wizerunek rynkowy firmy na dwóch pierwszych miejscach z reguły wychodzą: jakość produktu i cena. Ale pogłębione badania wykazują, że lista czynników się dramatycznie wydłuża. W zakres omawianej tu grupy czynników wchodzą też opakowania, środki  produkcji,  surowce i zakres oferty. Podbudować opinię w tym zakresie mogą dobrzy dostawcy i kooperanci.

4. Kolejna grupa czynników to METODY  I  WARUNKI  SPRZEDAŻY

Czynnikiem najczęściej wymienianym, jak już wskazaliśmy wyżej, jest cena  i  warunki  płatności w relacji do postrzeganej jakości towaru / usługi. Postrzeganie marki  firmy poprzez cenę może bezpośrednio tworzyć wizerunek drogiej lub taniej marki. Świadomie tworzona tożsamość drogiej marki zdarza się relatywnie częściej niż taniej marki. Relatywnie, to znaczy, że w przypadku tanich produktów stosunkowo dużo z nich są to produkty bezmarkowe, a co za tym idzie i firma produkująca i sprzedająca je stara się pozostać w cieniu i nie eksponuje swych symboli.

Istotnym czynnikiem wizerunku marki są kanały dystrybucji oraz dostępność towaru opatrzonego marką firmy. Mogą tu występować dwie różne sytuacje. Duża dostępność towaru w bardzo wielu sklepach pozwala wzmocnić świadomość marki. Natomiast sprzedaż i dostępność tylko w sklepach firmowych może podnosić prestiż marki. Współcześnie coraz większe znaczenie ma dostępność danej marki w sprzedaży internetowej.

W grupie „sprzedażowej” istotne znaczenie dla komunikowania marki firmy mają też:

-          dostępne warunki sprzedaży (sprzedaż na raty, różne formy płatności, warunki dostaw, procedury reklamacji)

-          ustalone standardy zachowań sprzedawców i ich przestrzeganie (by nie było takich sytuacji jak opisane w przykładzie „Stena Line” i  „Canon”).

5. Na budowanie wizerunku marki wpływ ma LISTA KLIENTÓW danej firmy i ich  

    rekomendacje. Renomowani odbiorcy, którzy chętnie potwierdzą zadowolenie z dostaw   

    lub zarekomendują   usługi, z których są zadowoleni – to jest konkretny zasób

    marketingowy firmy. Dodatkową wartość ma długoletnia lojalność tych „klasowych”  

    odbiorców. Jest to sytuacja przysłowiowego już „dostawcy brytyjskiego dworu 

    królewskiego od 1875 roku”.

6.  Kolejna grupa czynników to - KOMUNIKACJA  MARKETINGOWA

Formalne działania promocyjne: intensywna reklama, akcje public relations, sales promotion jak już wcześniej zaznaczono, mogą być mocnym nośnikiem wizerunku. To jest ten szczyt góry lodowej działań marketingowych, który wystaje ponad powierzchnię i ma być zauważalny.

Ale to już nie wystarczy.

I tu zamyka się łańcuch zależności pomiędzy różnymi czynnikami tworzącymi opinię o firmie a komunikacją marketingową, która jest jedną z grup czynników wpływających na wizerunek firmy, a równocześnie ma przenosić na rynek informacje o wszystkich pozostałych czynnikach.

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa oznacza, że komórki zajmujące się komunikacją firmy z jej otoczeniem rynkowym odpowiedzialne są już nie tylko za formalne działania promocyjne. Według zasady „wszystko co robi firma może być komunikatem”, komórki te muszą sobie dać radę, czytaj : muszą zarządzać wszystkimi komunikatami wymienionymi wyżej, w pięciu zaproponowanych grupach. Budowanie wizerunku firmy poprzez ZKM oznacza planowe i świadome kształtowanie komunikatów wysyłanych na rynek, kierowanie tych komunikatów w odpowiednie miejsca, w odpowiednim czasie oraz kontrolowanie ich przesyłania, a także skuteczności komunikacji marketingowej.

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa oznacza też, że istotną rolę przypisujemy tym komunikatom, które nie są formalnie wykonywane przez dział promocji. No bo jeżeli dotychczas dział promocji był odpowiedzialny za zlecenia reklamowe i kontakty z agencjami reklamowymi, a dział PR za konferencje prasowe i kontakty z mediami, to kto jest odpowiedzialny za wszystkie inne komunikaty wychodzące z firmy ? Odpowiedź często brzmiała: dział sprzedaży był odpowiedzialny za zachowania sprzedawców, dział produkcji za jakość produktu, a dział osobowy (HR) za pracowników i ich zachowania rynkowe. I można by wymienić jeszcze kilka komórek, po których rozproszone są działania niosące komunikaty na rynek. Pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej musi dziś oznaczać planowe współgranie wszystkich komunikatów nadawanych z różnych miejsc w firmie.

Jak już wcześniej zaznaczyliśmy rozszerzeniu musi ulec pojęcie Public Relations. Oprócz działań akcyjnych, typu konferencje prasowe, uroczystości firmowe, organizacja wystąpień członków zarządu, zadania działu PR muszą być rozszerzone na koordynowanie wielu codziennych przedsięwzięć, które z punktu widzenia kreowania swojego wizerunku firma  uznaje za kluczowe. Koordynowanie to nie znaczy wykonywanie. Rośnie zatem rola komórek PR w firmie i w wielu przypadkach to będzie miejsce koordynacji komunikatów wysyłanych na rynek.

Rozszerzone zadania public relations obejmują zatem takie elementy jak  dbałość o wygląd firmy i pracowników, szkolenia z zakresu  kultury obsługi klientów, firmowego savoir-vivre, stały kontakt z otoczeniem rynkowym i reagowanie na negatywne sygnały. Dział PR powinien interesować się jak wygląda pierwszy kontakt klienta z firmą. Zasadniczego znaczenia w tworzeniu tego pierwszego wrażenia nabrała konstrukcja i zawartość witryny internetowej firmy. Normą stało się już rozpoczynanie kontaktu z firmą od przeglądnięcia jej strony internetowej.

Definicja zintegrowanej komunikacji marketingowej w tym rozszerzonym wydaniu brzmi: ZKM to dialog firmy z otoczeniem rynkowym[2], a schematyczne ujęcie  wygląda  następująco:

Rys. 1. Elementy Zintegrowanej  Komunikacji  Marketingowej

Źródło: opracowanie własne

ZKM – to zespołowa gra rynkowa, w której uczestniczą nie tylko pracownicy działów promocyjno – reklamowych i sprzedażowych lecz wszystkich komórek organizacyjnych firmy.

W omawianym procesie zasadnicze zadanie scalania komunikatów rynkowych ma całościowa identyfikacja.  Proces CI zawierający ujednolicanie zarówno symboli graficznych jak i zachowań ludzkich może zdecydowanie pomóc w kreowaniu wizerunku. W procesie tym powstaną symbole reprezentujące firmę na rynku:

-          nazwa, kolory, konstanse, hasła reklamowe

-          zachowania pracowników i  procedury tworzące specyficzny styl firmowy.

Powstaną też firmowe procedury : obsługi klienta, podpisywania umów, załatwiana reklamacji, obchodzenia rocznic firmowych, organizacji uroczystości czy przyjmowania pracowników do pracy. To tworzy wizerunek firmy, niejednokrotnie w sytuacjach kiedy klient nie koniecznie coś w firmie kupuje. Można pozostawić dobre lub złe wspomnienia w świadomości kandydatów, którzy nie zostali przyjęci do pracy, w zależności od tego czy procedury

rekrutacji uwzględniają ten czynnik wizerunkowy w postępowaniu rekrutacyjnym.

Można pokusić się o postawienie podstawowych warunków skutecznego tworzenia wizerunku firmy poprzez ZKM