NEUROMARKETING, CZYLI NAUKA W SŁUŻBIE MARKETINGU.doc

Sylwia RYZNAR

Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza

Wydział Zarządzania i Marketingu

SKN Komunikacji Marketingowej

Neuromarketing, czyli nauka w służbie marketingu

Artykuł ma na celu przedstawienie zagadnień związanych z neuromarketingiem, jego pojęcie, metody wykorzystywane w badaniach oraz kierunki rozwoju. W artykule zaprezentowano różne stanowiska na temat tego zagadnienia, od pozytywnych do negatywnych oraz omówiono przemiany w metodach i technikach neuromarketingu i w kształtowaniu się wiedzy i podejścia do tego zagadnienia.

1. wprowadzenie

Mimo, że neuromarketing powstał ponad 10 lat temu, mówi się o nim dopiero od niedawna. Uznawany za przełom w działaniach marketingowych, od zawsze budził kontrowersje. Obecnie z braku określenia jednoznacznych celów i rzeczowych argumentów oraz często braku rzetelnej wiedzy wśród przeciwników tej metody, trwa gorąca dyskusja na temat neuromarketingiu i zapotrzebowania na badania neuromarketingowe wśród producentów. Ale zacznijmy od początku.

2. Czym jest neuromarketing?

Neuromarketing powstał w 1998 roku na Uniwersytecie Harwarda, zaś za jego twórcę uważa się prof. Gerry’ego Zaltmana. Wraz z zespołem badawczym przeskanował on ludzki mózg, używając do tego rezonansu magnetycznego. Wyniki jego badań były szokujące. Okazało się wówczas, że 95% ludzkich zachowań i preferencji ma swoje miejsce w podświadomości.[1]

Można powiedzieć, że neuromarketing pozwala zajrzeć do głowy konsumenta, by dowiedzieć się, czego tak naprawdę potrzebuje. Bardziej naukowo neuromarketing można zdefiniować jako badanie mózgu konsumenta pod względem rzeczywistych preferencji i postaw wobec konkretnych marek i produktów.[2]  Neuromarketing określa preferencje i decyzje zakupowe konsumentów przez wykorzystanie narzędzi stosowanych w badaniach psychofizjologicznych.[3]

2.1.  narzędzia neuromarketingu

Za podejmowanie decyzji jest odpowiedzialny nasz mózg, dlatego przedmiotem badań neuromarketingu jest właśnie mózg konsumentów. W celu zbadania podświadomych postaw konsumentów wykorzystuje się takie narzędzia jak fMRI, czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny oraz EEG (elektroencefalografia)[4]. „Badanie metodą rezonansu magnetycznego pozwala uzyskać obraz wnętrza ciała. W przypadku mózgu pozwala na obserwację, które partie tego organu są lepiej ukrwione po określonym pobudzeniu, co wskazuje, że tam właśnie rośnie jego aktywność.”[5]  Podane narzędzia są wykorzystywane najczęściej jako wypracowane przez lata rzetelne metody pomiarowe. Później wykształciły się także takie metody jak GSR (badanie reakcji skóry), EMG (badanie napięcia mięśni twarzy) czy ETR (śledzenie gałki ocznej i badanie pola), ale także inne autorskie metody wypracowany przez firmy oferujące w swych usługach badania neuromarketingowe dla firm. Przykładem takiej działalności na polskim rynku jest Neuralia, oferująca firmom własną autorską metodę, nazwaną neuroDECLARATION, która mierzy rzeczywiste preferencje i postawy konsumentów.[6]

Za pomocą wymienionych metod pomiarowych neuromarketing stara się określać, która z form działań marketingowych jest efektywna, czyli skłania konsumenta do zakupu danego produktu lub wzmacnia jego lojalność względem danej marki.

2.2.  Obszary neuromarketingu

Neuromarketing wykorzystywany jest w wielu branżach, m.in. w farmacji, przemyśle motoryzacyjnym, muzycznym oraz w reklamie. Przekaz reklamowy jest właśnie głównym obiektem badań nauromarketingowych. Badania wykorzystuje się do oceny skuteczności reklam telewizyjnych, ale także coraz częściej do badania trailerów filmowych, zapowiedzi programowych oraz dynamicznych elementów czołówek stacji telewizyjnych.[7]

Firmy, które jako pierwsze korzystały z technik neuro, wykorzystując je przy badaniu swoich produktów oraz kampanii reklamowych , to m.in. Coca Cola, Procector&Gamble, General Motors, Kodak, Bank of America czy Nestle.[8] Z możliwości jakie dają badania neuro, skorzystali również kandydaci na fotel prezydenta USA, podczas minionych wyborów, z Barakiem Obamą na czele.

3. PARADOKS PEPSI

„Ludzki mózg to funkcjonujące niezależnie od siebie trzy części. Najmłodsza część mózgu odpowiada za myślenie logiczne i dedukcję, starsza od niej za emocje, dobre samopoczucie i łączność z pozostałymi częściami mózgu, zaś najstarsza za decyzje.”[9]

Jak wynika z badań za decyzje odpowiedzialny jest mózg, dotyczy to również decyzji zakupowych. Jednakże decyzje mogą być podejmowane w bardziej lub mniej świadomy sposób. Nauka neuromarketingu skłania się do tego, że decyzje zakupowe konsument podejmuje głównie podświadomie. Udowodnić to miał eksperyment przeprowadzony przez Read’a Montague’a z Baylor College of Medicine. Wynik tegoż eksperymentu nazwano później „paradoksem Pepsi”. Uczestnikom eksperymentu podano dwa napoje, Coca-Colę i Pepsi-Colę. Podczas ich smakowania, zbadano mózgi konsumentów za pomocą rezonansu magnetycznego. Co się okazało? Kiedy badani nie wiedzieli jaki napój piją, wskazywali, że bardziej smakuje im Pepsi, jednak gdy wiedzieli co piją, wskazywali Coca-Colę. Jednocześnie, przy braku prezentacji marki napoju aktywne były obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody, natomiast po poznaniu marki napoju uaktywniały się partie mózgu odpowiedzialne za samoocenę. Wynika z tego, że to marka odbijająca się w naszym własnym wizerunku, a nie zaś kolor czy smak produktu, czynią nas lojalnymi wobec danej marki czy produktu. Innymi słowy, mózg potwierdził, że marka z efektywniejszym marketingiem wygrywa i może nawet oszukać nasze kubki smakowe.[10]

Kilka lat później dokonano podobnej analizy.

3.1.  trylogia sony w objęciach neuro[11]

Reklamy Sony Bravia głęboko zapadły w pamięci konsumentów. Szczególnie zaś ta z kolorowymi piłeczkami spadającymi ulicami San Francisco przy akompaniamencie melancholijnej muzyki Gonzalesa. Na tę kampanię firma Sony przeznaczyła wiele milionów dolarów, ale przyniosła ona skuteczny efekt, w tym znaczny wzrost sprzedaży.

Pozytywny wpływ reklamy potwierdziły także wyniki badań neuromarketingowych, przeprowadzonych po spektakularnym sukcesie spotu. Okazało się, że połączenie kolorowych kuleczek z muzyką wywołuje bardzo pozytywne emocje. Jednakże piłeczki spadające bez podkładu muzycznego, czy samodzielny dźwięk, nie wywołują już takich reakcji. Co ciekawe, kumulacyjnym efektem nagromadzenia emocji jest żabka wyskakująca w pewnym momencie z rynny. Obraz ukazany efektem slow-motion wzmacnia pozytywny efekt oddziaływania przekazu.

Dla porównania kolejne reklamy Sony, w wybuchającymi farbami w wieżowcu w Glasgow oraz ze skaczącymi zającami z plasteliny po ulicach Tokio, nie przyniosły już takich efektów. Pomimo kontynuowania idei z pierwszego filmu nie wzbudzają już one takich pozytywnych reakcji w podświadomości konsumenta.

4. GRANICA BŁĘDU

Klasyczne badania marketingowe jak ankiety, wywiady czy fokusy dostarczają informacji na temat preferencji konsumenta i są tanie, ale nie zawsze są w pełni wiarygodne. Należy przy nich uwzględnić margines błędu związany z tym, że ankietowany nie zawsze może odpowiedzieć tak jak uważa w rzeczywistości, tudzież ankieter w nieświadomy sposób sugeruje respondentowi odpowiedź. Podobnie w grupie, osoba z silną osobowością, pewna siebie może wpływać na odpowiedzi pozostałych uczestników dyskusji. Zdarzają się też przypadki, że w grupie respondentów umieszcza się pozoranta, który ma wpływa na decyzje innych.[12] W tym miejscu na ratunek ma przyjść neurmarketing i jego techniki. Bezpośrednie badanie reakcji psychofizjologicznych konsumenta daje wyniki podświadomych decyzji, dlatego uważane jest za skuteczniejsze. Pozwala tworzyć lepiej dostosowaną strategie i lepszą komunikacje z klientem, a także efektywniejsze i lepiej dopasowane do upodobań odbiorcy przekazy reklamowe. Jednak nie można poprzestać tylko na takich badaniach. Wykorzystując badanie neuromarketingowe w celu rozwinięcie klasycznych badań marketingowych oraz do wspierania sprzedaży, można zwiększyć trafność decyzji podejmowanych w procesie kształtowania komunikacji na rynku. Cytując słowa Anny Chromańskiej[13], narzędzia neuro „nie stoją w sprzeczności z tradycyjnymi metodami, za to stanowią ich niezwykle cenne uzupełnienie.”[14] Daje to podstawy do twierdzenia, iż techniki neuro nie zastąpią całkowicie klasycznych, natomiast są wspaniałym narzędziem pomocniczym, wspierającym tradycyjne badania marketingowe, które wskazują, czy reklama jest skuteczna i czy realizuje zamierzone cele, zaś analizy neuro wnikają w każdą sekundę reklamy i dokładnie określają, które są jej siłą, a które słabością.

Zdarza się jednak, że i wyniki badań neuromarketingowych mogą być błędne. Ów fakt bierze się z możliwości nadinterpretacji tychże wyników,[15] co dzieje się wówczas, gdy analizami neuromarketingowymi zajmuje się niewystarczająco wyspecjalizowany w tym zakresie zespół naukowców. By uniknąć takiego ryzyka należy zatrudnić rzetelnego badacza, który ma świadomość zarówno zalet, jak i ograniczeń metody którą stosuje. Przykładem zachłyśnięcia się możliwościami, jakie daje neuronauka, doprowadziło do powstania teorii tzw. „guzika zakupowego (ang. „Buy button”).[16] Teoria ta mówiła o tym, że w naszym mózgu istnieje miejsce, które odpowiednio pobudzane impulsami, powoduje niekontrolowaną chęć zakupów. Twierdzenie to jednak zostało zdementowane i obalone. Mimo skomplikowanej budowy, w ludzkim mózgu nie istnieje żaden obszar, którego stymulowanie skłaniałoby człowieka do niepohamowanej i ślepej chęci kupowania.

5. Kontrowersje wokół neuromarketingu

Badania neuromarketingowe do najtańszych nie należą, przebadanie jednej osoby to kwestia 3-4 tys. dolarów, tak więc chcąc przebadać większą grupę respondentów trzeba się liczyć z kosztami rzędu kilkudziesięciu, a nawet setek tysięcy dolarów. Jednak nie to jest głównym powodem kontrowersji jakie wzbudzają metody neuromarketingu. Wliczając teorię „guzika zakupowego”, pojawia się zagadnienie etycznego wymiaru tej metody. Zaglądanie do umysłów konsumentów nadal wzbudza wiele negatywnych emocji i wywołuje dyskusje, co do ograniczania prywatności. Jednakże zwolennicy mówią, że „zastosowanie tych technik nie jest bezpośrednim wpływaniem na mózg, ile odczytywaniem jego stanu aktualnego związanego z pobudzeniem, bądź jego brakiem w zetknięciu z określonym bodźcem, towarem, produktem, przekazem. Inni mówią, że technika ta pozwoli wreszcie precyzyjnie zmierzyć efekt reklamy, przez co stanie się ona bardziej skuteczna, precyzyjna.”[17]

Zagadnienie kontrowersyjności neuromarketingu zostało również poruszone podczas konferencji zorganizowanej przez LABoratory&Co w dniach 5-7 lutego 2009 r. w Krakowie. Konferencja pod nazwą „Neuroconnetions” została poświęcona w całości tematyce neuromarketingu. Prelegenci poruszali kwestię utworzenia kodeksu etycznego branży, który ułatwiłby komunikację i rozwiał wiele wątpliwości. Pojawił się także pomysł zmiany nazwy na „consumer science”, aby złagodzić negatywne emocje, które wzbudza obecny termin.

Poruszono także kwestie dotyczące odróżniania uczuć od emocji (istotne właśnie przy badaniu), oraz problemy z ich interpretacją.[18]

6. Podsumowanie

Na zakończenie przytoczę wypowiedź Doroty Reykowskiej (R&D Director, LABoratory&Co), uczestniczki wspomnianej konferencji: „Neuromarketing to wciąż bardzo nowa dziedzina bazująca na innowacyjnych technologiach i zaawansowanych metodach pomiarowych. Dlatego kluczową sprawą jest by firma zajmująca się analizami neuro, posiadała wyspecjalizowany zespół osób z odpowiednim wykształceniem naukowym. Posiadanie rzetelnej wiedzy umożliwi trafne określenie zalet, jak i ograniczeń metody. Odwołanie się do wiedzy bazującej na neurobiologii, neuropsychologii i neurokognitywice – czyli poznanie tajników funkcjonowania układu nerwowego, a przede wszystkim mózgu jest fundamentem do zrozumienia na czym polegają neuro analizy. I taka wiedza jest szczególnie ważna nie tylko dla badaczy korzystających z tej metody, ale także dla klientów. (…) Taka wiedza umożliwi im lepsze zrozumienie tych innowacyjnych metod, ich zalet oraz rozwieje obawy przed jej stosowaniem.”[19]

Podsumowując, neuromarketing, aby był skuteczny musi się rozwijać, żeby dla wszystkich stało się jasne, do czego on służy, co może zbadać i jak istotne są wyniki tego rodzaju badań dla marketingu.

literatura

[1]    Budzich M., Neuromarketing – coraz więcej, ale wciąż kontrowersyjny (konkurs), 01‑02‑2009, http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2009/02/01/neuromarketing-–-coraz-wiecej-ale-wciaz-kontrowersyjny-konkurs/

[2]    Budzich M., Consumer science zamiast neuromarketingu?, 11-02-2009, http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2009/02/11/consumer-science-zamiast-neuromarketingu/

[3]    Gregorczyk T., Wysprzątać własne podwórko, "MpK-T", nr 249, 27-02-2009, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=857

[4]    Neuralia.eu, http://neuralia.eu/pl

[5]    Niż P., Neuromarketing spędza sen z powiek…, 13-01-2009, http://blogreklamowy.com/index.php/2009/01/

[6]    Niż P., Neuromarketing i jego moc!, 03-04-2008, http://blogreklamowy.com/index.php/2008/04/03/neuromarketing-i-jego-moc/

[7]    Plencler J., Trzy przygody, które wywracają mi moją łódkę (marketingu). O kreatywnych, neuromarketingu i maszynach…, 28-01-2008, http://www.brandenergizing.com/category/neuromarketing/

[8]    Śliwiński K., Neuromarketing, czyli dlaczego nasz mózg kupuje, 01-07-2007, http://www.ithink.pl/artykuly/biznes/reklama-i-marketing/neuromarketing-czyli-dlaczego-nasz-mozg-kupuje/

[9]    Warmiński A., Neuromarketing – po(d)stęp w badaniach marketingowych, "MpK-T", nr 48, 18-05-2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=149

[10] Witak K., Neuromarketing - małżeństwo nauki z biznesem, 13-04-2007, http://www.dlastudenta.pl/nz/artykul/Neuromarketing_malzenstwo_nauki_z_biznesem,13209.html

[11] Romero D., Advertisers ride a brain wave called neuromarketing. But is it for real?, 06‑11‑2008, http://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2008/11/advertisers-ride-a-brain-wave-called-neuromarketing-but-is-it-for-real.html

[12] Walerjan P., MEDISOFT, http://www.elektroencefalografia.com/eeg.html