POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA
WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA
KATARZYNA KLUSKA
nr albumu 15 570
ROLA I ZNACZENIE INTERNETU W ORGANIZACJI KAMPANII REKLAMOWYCH
(na przykładzie Internetowego Domu Mediowego
SuperMedia W Warszawie)
Praca napisana w Katedrze
Marketingu i Badań Rynkowych
pod kierunkiem
prof. dr. hab. Włodzimierza Delugi
Koszalin 2000
SPIS TREŚCI
WSTĘP 3
Rozdział 1 PROMOTION – MIX JAKO ELEMENT KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ 5
1.1 Istota i pojęcie promocji 6
1.2 Formy i środki promocji 10
1.3 Wybrane strategie i modele promocji 23
Rozdział 2 INTERNET JAKO NOWE NARZĘDZIE KOMUNIKACJI 30
2.1 Tradycyjne media w reklamie 32
2.2 Internet jako narzędzie promocji 39
2.3 Cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie 46
Rozdział 3 CHARAKTERYSYKA INTERNETOWEGO DOMU MEDIOWEGO SUPER MEDIA 55
3.1 Rys historyczny, struktura, organizacja 55
3.2 Zakres działalności IDM-u 59
3.3 Pozycja IDM-u na rynku w świetle konkurencji 65
Rozdział 4 DZIAŁANIA IDM W ZAKRESIE PROMOCJI W INTERNECIE 69
4.1 Promocja w Internecie polskich firm 69
4.2 Etapy kampanii reklamowych w Internecie 85
4.3 Realizacja kampanii reklamowej przez IDM dla Alko Volvo 99
Rozdział 5 ZNACZENIE KAMPANII REKLAMOWYCH W INTERNECIE W KREOWANIU NOWOCZESNEGO WIZERUNKU FIRM 105
5.1 Znaczenie działań reklamowych z zastosowaniem Internetu 105
5.2 Rynek internetowy w Polsce – stan obecny i perspektywy rozwoju 110
ZAKOŃCZENIE 118
BIBLIOGRAFIA 120
SPIS SCHEMATÓW, RYSUNKÓW, TABEL I WYKRESÓW 124
WSTĘP
Ostatnie dziesięciolecie w Polsce to okres burzliwych przemian, które wywarły znaczny wpływ na kształt dzisiejszej gospodarki. Prywatyzacja firm i rosnąca konkurencja na rynku postawiła wiele firm przed koniecznością podjęcia walki o klienta. Skończyły się czasy, w których produkowany wyrób od razu znajdował nabywcę. Sztuką nie jest już wyprodukowanie produktu czy nawet jego sprzedanie, ale zdobycie stałego klienta zanim zrobi to konkurencja.
Ogromne możliwości w tym zakresie daje szeroko rozumiana promocja, która za pośrednictwem różnych mediów potrafi skutecznie dotrzeć do klienta. Firmy mają obecnie duże możliwości wyboru odpowiedniej formy promocji w zależności od rodzaju produktu, docelowego rynku, założonych celów i możliwości finansowych.
W ostatnich pięciu latach na polu reklamy pojawiły się nowe możliwości promocji wykorzystujące najnowsze osiągnięcia techniki i informatyki. Obok reklamy w prasie, radiu czy telewizji pojawił się sposób docierania do docelowych odbiorców za pośrednictwem Internetu – sieci komputerów łączących ludzi z całego świata.
Rosnąca każdego dnia liczba użytkowników Internetu przemawia coraz częściej nad koniecznością zmiany prowadzonej działalności i rozszerzenia jej o przyszłościowy w zakresie docierania do odbiorców Internet.
Celem pracy jest przedstawienie Internetu jako nowego środka komunikacji umożliwiającego przeprowadzanie kampanii reklamowych, które w coraz większym stopniu wpływają na kształtowanie się nowoczesnego wizerunku firm wśród docelowych odbiorców. Dla ilustracji posłużono się Internetowym Domem Mediowym Super Media z Warszawy.
Treść pracy została zawarta w pięciu rozdziałach. Rozdział pierwszy przedstawia promocję jako element marketingu mix, opisuje jej formy i środki oraz charakteryzuje wybrane strategie i modele promocji.
Rozdział drugi prezentuje Internet jako nowe narzędzie komunikacji, przypomina również tradycyjne media wykorzystywane w reklamie. Scharakteryzowano jednocześnie podstawowe cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie.
Rozdział trzeci obejmuje charakterystykę Internetowego Domu Mediowego, agencji wyspecjalizowanej w realizacji działań reklamowych w Internecie. Przedstawia początki istnienia agencji, dotychczasowe osiągnięcia na polu reklamy internetowej i jej pozycję na tle konkurencji.
Rozdział czwarty zawiera charakterystykę użytkowników Internetu, będących odbiorcami kampanii reklamowych w sieci oraz prezentację poszczególnych etapów promocji w nowym medium, zarówno od strony teoretycznej jak i praktycznej. Dla zobrazowania sposobu realizacji kampanii reklamowej w Internecie posłużono się wynikami IDM w zakresie reklamy dla Alko Volvo – lokalnego dealera samochodów marki Volvo.
Rozdział piąty przedstawia znaczenie działań reklamowych w Internecie w kreowaniu wizerunku firm oraz opisuje stan obecny i perspektywy rozwoju rynku internetowego w Polsce.
Zasięg czasowy pracy obejmuje lata 1995-2000, choć w istocie można mówić, iż w opracowaniu odwoływano się od okresu oddziaływań promocyjnych przed zaistnieniem Internetu aż do chwili obecnej. Zakres przestrzenny obejmuje głównie Polskę, chociaż również praca przedstawia sytuację rynku internetowego na świecie.
Zasadnicza część pracy opiera się na danych zebranych drogą kwerendy. W pracy wykorzystano opis sytuacyjny, metodę analizy i syntezy oraz metody oparte na wnioskowaniu indukcyjnym i dedukcyjnym.
Praca została opracowana na podstawie artykułów z czasopism i publikacji dotyczących tematu pracy oraz materiałów dostępnych w Internecie oraz udostępnionych przez Internetowy Dom Mediowy w Warszawie. Bazę wiedzy teoretycznej stanowiła literatura zwarta przedmiotu. Najczęściej parafrazowane i analizowane pozycje to: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, T. Sztucki „Marketing w pytaniach i odpowiedziach” oraz Z. Ruszczyk „Internet w biznesie”.
Całość opracowania została podsumowana we wnioskach końcowych.
Marketing to dziedzina nauki, która wyrosła na przełomie XIX i XX wieku na podstawie obserwacji działania przedsiębiorstw. Marketing nie jest zbiorem suchych teorii, wymyślonych zasad, jest tylko uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji gospodarczej[1].
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które zrzesza specjalistów z dziedziny marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne i organizacyjne”[2].
Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii marketingowej jest nie tylko zdobycie wiedzy na temat potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniem nabywców, ale także dobór instrumentów, przy pomocy których może skutecznie oddziaływać na obrany rynek docelowy. Kompozycja instrumentów marketingowych, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek to marketing mix. Jest on kompozycją, złożoną z czterech elementów określanych w terminologii angielskiej formułą 4P i obejmuje:
1. Produkt (product) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta, jest to zbiór korzyści dla nabywcy;
2. Cenę (price) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;
3. Dystrybucję (place) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta;
4. Promocję (promotion) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą o cechach merytorycznych produktu, w celu przekonania docelowych nabywców do zakupu.
Promocja, czwarty element marketingu mix, mimo że stanowi integralną część strategii marketingowej, posiada swoistą odrębność funkcjonalną i narzędziową. Promocja wymieniana jest na czwartym miejscu po produkcie, cenie i dystrybucji, gdyż podejmowanie działań promocyjnych jest od tych elementów uzależnione. W tym rozdziale przedstawiono promocję jako podstawowe narzędzie komunikacji przedsiębiorstwa z szeroko rozumianym otoczeniem.
Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.
Promocja (od łac. promotio, promovere – pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach[3]. Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.
Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”[4].
Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach[5].
Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.
Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty[6].
Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę – od nadawcy do odbiorcy.
W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy – nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.
Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem. Model procesu komunikacji przedstawia schemat 1.
Schemat 1. Model procesu komunikacji
Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 547.
Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:
1. Nadawca informacji;
2. Kodowanie – przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;
3. Przekaz – treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;
4. Kanał – środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;
5. Odkodowywanie – proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;
6. Odbiorca;
7. Odpowiedź – reakcja odbiorcy;
8. Sprzężenie zwrotne – działanie odbiorcy docierające do nadawcy;
9. Zakłócenia – nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem[7].
W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.
Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:
· funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;
· funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;
· funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zes...
spodpowieki