SEGMENTACJA RYNKU NABYWCÓW DÓBR I USŁUG KONSUMPCYJNYCH. IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH RYNKÓW DZIAŁANIA

Konieczność segmentacji rynku nabywców wynika z:

·       dążenia do coraz lepszego zaspokajania potrzeb;

·       różnicowania się potrzeb i pragnień nabywców;

·       odmienności poziomu siły nabywczej kupujących;

·       odmienności reagowania nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa;

·       możliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketing - mix.

Segmentacja rynku –

specyficzna procedura w zarządzaniu marketingowym.

Proces podziału całego rynku konsumentów na kilka stosunkowo jednorodnych grup nabywców (segmentów rynku) o podobnych preferencjach, potrzebach oraz zainteresowaniach produktami lub usługami dokonany na podstawie wybranych czynników (kryteriów).

Zróżnicowanie i preferencje nabywców kształtują ich zachowania na rynku.

Jest to podstawa tworzenia skutecznej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych.

Wybór konkretnych i szczegółowych kryteriów zawsze uwarunkowany jest specyfiką produktu i rynku.

Pozwala to na:

              zidentyfikowanie tych grup nabywców, na które potencjalnie możemy najlepiej oddziaływać oraz

              wyszukanie cech charakterystycznych dla tych grup z punktu widzenia działań marketingowych.

Procedura segmentacji rynku:

1.     Zdefiniowanie rynku w kategorii produktu.

2.     Ustalenie wielkości rynku.

3.     Określenie kryteriów i czynników segmentacji, które powinny być zastosowane do wyboru i oceny nabywców.

4.     Zgromadzenie danych i zanalizowanie informacji będących podstawą segmentacji nabywców (wyodrębnienia segmentów).

5.     Ustalenie profilów poszczególnych segmentów (cechy szczególnie różniące segmenty).

6.     Ocena potencjalnych segmentów rynku.

7.     Wybór segmentów stwarzających najlepsze potencjalne możliwości dla przedsiębiorstwa.

8.     Wybór strategii pozyskania rynków docelowych.

9.     Opracowanie programu marketingowego dla wejścia i trwania na wybranych segmentach rynku (rynek docelowy).

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

Użyteczność segmentacji wiąże się z ekonomicznością jej zastosowania.

Dla oceny możliwości i prawidłowości wyboru segmentów należy uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

1.       Czy segmenty mogą być wyodrębnione i ocenione pod względem liczby nabywców, zróżnicowania ich potrzeb oraz wielkość?

2.       Czy możliwe do wyodrębnienia segmenty są dostatecznie pojemne, aby zapewniały rentowną działalność na nich przedsiębiorstwa?

3.       Czy przedsiębiorstwo ma odpowiednie zasoby, umiejętności i środki kapitałowe aby móc wejść i utrzymać się na tych segmentach?

4.       Czy nabywcy występujący na analizowanych segmentach są wrażliwi i korzystnie reagują na działania marketingowe?

5.       Czy koniunktura rynkowa dla danych segmentów jest względnie stała i nie zagrażają na nich trudne do przewidzenia i gwałtowne zmiany?

6.       Czy istnieją szanse na rozwój i wzbogacenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa na ocenianych segmentach?

7.       Czy konkurenci występujący na ocenianych segmentach stwarzają warunki dla współistnienia a nawet dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej?

Kryteria oceny poprawności potencjalnych segmentów rynku

              Mierzalność /zakres w jakim istnieje i jest dostępna informacja dotycząca cech nabywców danej grupy/.

              Rozległość /wielkość sprzedaży, zyskowność poszczególnych segmentów dla odrębnego opracowania marketingowego /.

              Dostępność /w jakim zakresie firma może zastosować instrumenty marketingowe na wybranych segmentach/.

              Wrażliwość /pozytywna reakcja na marketing mix/.

Czynniki oceny atrakcyjności segmentów dla przedsiębiorstwa

1. Wielkość i dynamika rozwoju segmentu.
2. Atrakcyjność strukturalna segmentu.
3. Zgodność z celami i zasobami przedsiębiorstwa.

4