original-version-jak-napisac-plan-marketingowy_plamar.pdf

Spis treci

Przedmowa

1. Wstp 9

Na czym polega sprzedawanie?......................................................11

Czym jest marketing?......................................................................11

Czym jest planowanie marketingowe?.........................................13

Etapy przygotowania planu marketingowego.............................14

Podsumowanie.................................................................................17

2. Analiza sytuacji — audyt marketingowy 19

Audyt otoczenia rynkowego..........................................................19

Audyt działalno#ci marketingowej...............................................19

Audyt systemu marketingu firmy................................................20

Otoczenie rynkowe — badania rynku.........................................20

Przykład praktyczny.......................................................................22

Wewn+trzne badania rynku..........................................................25

Czym jest segmentacja rynku?......................................................25

Lista kontrolna danych,

niezb+dnych do przygotowania planu marketingowego.......26

Jak przedstawi2 dane......................................................................28

Analiza sytuacji................................................................................31

Analiza SWOT................................................................................32

Podsumowanie.................................................................................36

3. Cele, strategie i plany operacyjne 37

Czym jest cel marketingowy?........................................................37

Portfel produktów..........................................................................39

Dynamika i wzgl+dny udział w rynku..........................................41

J AK NAPISA PLAN MARKETINGOWY

Analiza luk rynkowych..................................................................45

Czym jest strategia marketingowa?..............................................47

Strategie cenowe..............................................................................49

Plany operacyjne..............................................................................51

Podsumowanie................................................................................52

4. Dystrybucja, promocja i bud&et 55

Plan dystrybucji..............................................................................55

Plan promocji i reklamy................................................................60

Koszty i bud9et................................................................................64

Szacowanie kosztów w planie marketingowym.........................66

Podsumowanie................................................................................70

5. Pisanie planu 71

Wprowadzenie................................................................................72

Streszczenie......................................................................................73

Analiza sytuacji...............................................................................74

Cele marketingowe.........................................................................82

Strategie marketingowe..................................................................83

Harmonogram: co?, gdzie?, jak?...................................................84

Promocja sprzeda9y........................................................................85

Bud9et oraz bilans zysków i strat..................................................85

Procedury kontroli i aktualizacji..................................................87

Podsumowanie................................................................................88

6. Prezentacja planu, rozwinicie i korekta 89

Prezentacja planu............................................................................90

Rozwini+cie planu i korekta...........................................................91

Podsumowanie................................................................................94

Dodatek — plan marketingowy

dla rynku krajowego

Analiza sytuacji

— audyt marketingowy

Audyt marketingowy polega na szczegółowej analizie otoczenia

rynkowego firmy, jej poszczególnych działa marketingowych

oraz wewntrznego systemu marketingu. W tym rozdziale przyj-

rzymy si bli"ej pierwszemu elementowi audytu — analizie oto-

czenia rynkowego. Do dwóch pozostałych składników wrócimy

w dalszych rozdziałach.

Audyt otoczenia rynkowego

Audyt otoczenia rynkowego jest badaniem rynków firmy, jej klien-

tów, konkurencji oraz otoczenia gospodarczego i politycznego.

Na audyt składaj& si badania marketingowe oraz analiza danych

historycznych, dotycz&cych firmy i jej produktów. Istnieje silna

współzale"no() obydwu elementów audytu. To, na jakie sektory

rynku w otoczeniu firmy nale"y zwróci) uwag, okre(lone powin-

no zosta) dopiero w wyniku analizy danych wewntrznych firmy.

Z drugiej strony, analiza danych zewntrznych mo"e zasugerowa)

podjcie działa, które, cho) mało istotne z punktu widzenia bie-

"&cej działalno(ci firmy, w szerszym kontek(cie rynkowym mog&

okaza) si znacz&ce i warte rozpatrzenia.

Audyt działalnoci marketingowej

Audyt ten polega na badaniu marketing miksu firmy — produktu,

ceny, promocji oraz dystrybucji.

20 J AK NAPISA PLAN MARKETINGOWY

Audyt systemu marketingu firmy

Obejmuje on badanie struktury organizacyjnej marketingu wraz

z jego systemami.

Otoczenie rynkowe — badania rynku

okre(lania działa firmy i oceny ich wyników.

Dane, zebrane w wyniku przeprowadzenia bada rynku, dzielimy

na pierwotne i wtórne. Dane pierwotne otrzymywane s& z pier-

wotnego 1ródła informacji — rynku. Uzyskiwane s& z bada tere-

nowych, przeprowadzanych samodzielnie lub zlecanych konsul-

tantowi albo specjalistycznej firmie. Dane wtórne nie s& danymi,

otrzymywanymi wprost z bada terenowych, st&d te" czsto okre(la

si je mianem „bada zza biurka”.

Badania zza biurka obejmuj& uzyskiwanie danych z istniej&cych

ju" 1ródeł, takich jak:

rz&dowe dane statystyczne (publikacje Głównego Urzdu

Statystycznego);

bazy danych firm (rejestr handlowy; InfoData — http://kig.pl/

infodata; Kompass — http://www.parp.gov.pl/kompass.html,

Telefoniczna Agencja Informacyjna — tel. 94-77,

http://www.tai.pl);

katalogi firm;

stowarzyszenia bran"owe;

gotowe raporty (sporz&dzane przez firmy konsultingowe,

jak na przykład Deloitte & Touche, Ernst & Young, KPMG,

Frost & Sullivan);

Przystpuj&c do zbierania danych historycznych, dotycz&cych

sprzeda"y, nie wolno zapomina) o informacjach, które pozwol&

na umieszczenie tych danych w szerszym kontek(cie. W tym celu

przeprowadza si badania rynku. Polegaj& one na zbieraniu in-

formacji na temat rynków firmy i analizowaniu ich w kontek(cie

działa marketingowych, dotycz&cych produktów.

Badania rynku słu"& do:

dokonania opisu rynku;

monitorowania zmian na rynku;

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: