Marketing ekonomiczny – komercyjny jest pierwotny, dlatego, że rynek, który jest niezbędnym elementem marketingu dłużej funkcjonuje w sferze gospodarczej niż politycznej
Marketing polityczny pojawił się w połowie XX wieku – pojawienie się w telewizji
Już w demokracji starożytnej były początki marketingu politycznego
Marketing komercyjny – od czasów kiedy dostawca danego towaru musiał zbiegać o klienta i w tych zabiegach rywalizować z innymi
1985 roku – Ameryka, towary marketingowe wprowadziły definicje marketingu
Marketing – to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowanie cen, promocji i dystrybucji towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia i cele indywidualne oraz cele organizacyjne
Cztery elementy składające się na marketing ekonomiczny :
- wyprodukowany towar, usługa, produkt
- ustalenie ceny
- dostarczenie produktu – dystrybucja – miejsce sprzedaży
- promocja
Marketing polityczny a marketing ekonomiczny :
§ Twierdzenie, że produkt polityczny nie różni się niczym od produktu ekonomicznego jest mitem. Pogląd ten wziął się stąd, że w momencie narodzin marketingu politycznego do prowadzenia wizerunku kandydatów zatrudniano specjalistów od marketingu ekonomicznego
§ Marketing polityczny nie miał wykształconych własnych, indywidualnych technik, promocji, strategii prowadzenia
Różnice pomiędzy marketingiem politycznym a marketingiem ekonomicznym, który wyróżnili Lock i Harris :
§ Uprawnieni do głosowania wyborcy dokonują zakupy produktu politycznego, wszyscy w tym samym czasie
§ Konsument nabywający dobro ekonomiczne zna jego cenę – wartość wyrażona w pieniądzach. Konsument polityczny nie płaci bezpośrednio za możliwości podjęcia decyzji wyborczej, może po podjęciu decyzji może ją ocenić
§ Jeżeli dokonujemy zakupu dobrego towaru, to jest to ten towar za, który chcemy zapłacić, a w efekcie decyzji całego elektoratu wyborczego może podjąć się sytuacja, w której zostaje, a kupiony produkt polityczny, którego wcale nie wybraliśmy, decyduje większość
§ W marketingu ekonomicznym rynek jest dzielony pomiędzy wielu producentów, w polityce obowiązuje zasada, że zwycięzca bierze wszystko
§ Nie wiemy co kupujemy w trakcie wyborów, towaru nie możemy sprawdzić. Marketing polityczny – wiedza o produkcie czerpiemy z mediów, w przypadku rozczarowania musimy czekać kilka lat, aby produkt wymienić na inny
§ Wyprodukowane w polityce nowej marki wprowadzenie na scenę politycznej partii lub nowego kandydata jest trudne
§ W marketingu politycznym obserwuje się częste zjawiska, że jeżeli dana partia polityczna wygrywa wybory poparcie zaczyna spadać, w marketingu gospodarczym marki są wiodące
Inne różnice miedzy marketingiem politycznym, a ekonomicznym :
§ W marketingu politycznym partie czy polityk są wybierani, stanowią dostarczyciela produktu
§ Marketing polityczny w sensie ideowym ma wyznaczać demokrację, staje się instytucją życia politycznego
§ Marketing ekonomiczny ma na celu zachęcić do kupowania
Historia marketingu politycznego
Marketing polityczny rozpoczął się w 1952 roku - został wyeliminowany przez książkę amerykańską „ Eisenhower odpowiada Ameryce”
Program ten został zrealizowany przez Rosera Reevesa ( ojciec amerykańskiej reklamy )
Sztab Eisenhowera zatrudnił Rosera Reevesa ; najpierw nakręcił odpowiedź Eisenhowera, a następnie szukał do nich pytań
Początek ery telewizji w dziejach polityki
1960 roku wybory - o urząd prezydenta ubiegał się Nixon oraz Kennedy
Początek debaty politycznej w telewizji – debata przechyliła szalę zwycięscy na stronę Kennedyego. Debata pokazała jak bardzo kierujemy się bodźcami wizualnymi. Przewaga czynników audytowych nad wizualnymi
Wyborcy, którzy słuchali debaty w radiu uznali, że lepszym kandydatem będzie Nixon, a oglądający telewizje uznali, że będzie to Kennedy
1964 roku – T. Schwertz nakręcił reklamówkę „Daissygirl” – była wyemitowana tylko raz w telewizji ; L. Johson wygrał – senator Goldweter ubiegał się o urząd prezydenta
Goldweterowi przypisano, że w chwili zagrożenia jest gotów zrobić wszystko, nawet użyć bomby atomowej
T. Scgwartz – wymyślił, że należy utrwalać w wyborcy emocje, które w nim są
1980 roku wybory ; R. Regan rywalizuje z J. Carterem ubiegającym się o drugą kadencj e
R. Regan – aktor ; postanowiono wykonywać zdolności aktorskie Regana, brał udział w małej liczbie konferencji prasowych, unikał odpowiedzi na pytania, miał być pokazywany jako miły starszy człowiek – Regan wygrał
1992 roku – próby wprowadzenia do kampanii wyborczej Internetu
1996 roku – wprowadzenie do kampani Internetu
W obu tych kampaniach brał udział B. Clinton oraz A. Gore – kandydat na wiceprezydenta, który był za to odpowiedzialny
Trzy rodzaje prowadzonych kampanii :
§ Kampania premodernizacyjna
Kampania zorientowana na podstawie partii politycznych
Kampanie żywiołowe, istniała słaba kontrola ze strony centrum partii, nacisk kładziono w niej na aktywizacje czy wykorzystanie członków partii, prezentowano program partii.
Mniejsze znaczenie mieli konkurenci partii.
Wykorzystywanie indywidualnych form bezpośredniej promocji – rozmowy z wyborcami
Duże znaczenie organizowanych spotkań publicznych,
§ Kampania modernizacyjna
Kampanie zorientowane na kandydatów
Połowa lat 70 – tych do II połowy lat 90 – tych
Centralizacja działań partii, standaryzacja promocji reklamowej, wzrost poziomu zorganizowania technicznego i modernizacji. Wzrost roli kontaktów z mediami i telewizją, mniejszą rolę odgrywają członkowie partii. W ich miejsce wchodzą etatowi działacze partii politycznych i fachowcy od marketingu politycznego
Dynamiczny wzrost kosztów prowadzenia kampanii, personalizacje polityków wymuszone przez telewizję
§ Kampania postmodernizacyjna
Kampanie zorientowane na wyborców
II połowa lat 90 – tych
Ciężar kampanii przesuwa się na odgrywanie oczekiwań wyborców
Rozwój technologii jest zorientowany na diagnozowanie rynku wyborczego
Wzrost kosztów, badania sondażowe mają też duży udział we wzroście kosztów
Internet, decentralizacja działań partii, ale spacyfikuje się kampanie wyborcze dostosowując je do oczekiwań wyborców lokalnych, nie jest to walka o głosy danego elektoratu, ale zdiagnozowanego oczekiwania wyborców lokalnych
Telewizja wybiera prasę drukowaną, telewizja naciska przez Internet, sztaby wyborcze angażują specjalne agencje
Saczyzna marketingu politycznego – agencja Saczi & Seni
W ostatnich latach w Polsce jest widoczny wzrost reklamowy zewnętrzny – bilbordy, maleje rola płatnego czasu antenowego, który jest bardzo unormowany. Kampania zewnętrzna jest tańsza, z wyborcą chcąc nie chcą się z niż spotyka
Rozwój marketingu politycznego w Polsce :
§ 1989 roku – I kampania częściowo demokratyczna
§ 1990 roku – I wolne wybory prezydenckie
o wizja Lecha Wałęsy i Tadeusza mazowieckiego
o prowadzili kampanie wolontariusze
o prawo wyborcze zachodnie
§ 1993 roku – wybory parlamentarne
o Kongres liberalno – demokratyczny zaangażowali firmę Saczi & Saczi według wzorów zachodnich, jako element rozrywki
o Najlepsza kampania zrobiona profesjonalnie
§ 1995 roku – wybory prezydenckie
o Lech Wałęsa i Aleksander Kwaśniewski
o Kwaśniewski poprosił o pomoc francuskiego specjalistę, aby wykreował wizerunek Kwaśniewskiego jako skontrastowany z wizerunkiem Lecha Wałęsy
o Wałęsa – arogancja, brak kultury, agresywność
o Kwaśniewski – elegancji, znał języki
o dwie debaty wyborcze – widoczna różnica w wizerunku
o Wałęsa atakował Kwaśniewskiego, ten nie reagował
§ 1997 roku – wybory parlamentarne ; prezydenta SLD zaczęto zmieniać wizerunek polityczny
§ 2000 roku – wybory prezydenckie, był pewny kandydat, inni kandydaci w sposób zmuszony w celach wizerunkowych zaczęto pokazywać się w towarzystwie swoich żon
§ 2001 roku – wybory parlamentarne ; w pełni profesjonalna
§ 2005 roku – dwie kampanie ; polskie kampanie nie odbiegają od kampanii zachodnich ; polskie kampanie nie mają charakteru negatywnego
Reklama w marketingu politycznym
Reklama to nie tylko reklama telewizyjna. Wzrost roli w kampanii wyborczej spowodował, że wyróżniającą się formą marketingu stała się reklama
Do czasu, gdy telewizja ( i Internet ) nie była powszechnie dostępna najważniejszą formą marketingu był marketing bezpośredni ( spotkania ) i materiały drukowane
Reklama spełniała dwie funkcje : informacyjną i perswazyjną
Reklama w komunikowaniu politycznym ma tą przewagę, że można pakować nad kodowaniem przekazu – jest to jedyna forma kodowania informacji nad jaką polityk cały czas panuje. Dzięki temu kreowany jest taki wizerunek, na jakim politykowi zależy. Nie można jednak do końca przewidzieć tego, jak taka reklama będzie odbierana przez wyborców, a więc jak będzie wyglądać jej dekodowanie
Reklama – zamieszczenie przekazów organizacji w mediach. Reklama polityczna odnosi się do zakupu i wykorzystania przestrzeni opłaconej według stawek komercyjnych w celu przesyłania przekazów politycznych do masowej publiczności
Media, w których wykupuje się tą przestrzeń to : radio, prasa, Internet, telewizja, kino, bilbordy itp.
Telewizja zdominowała rynek reklam. Najsilniejszy rynek reklam funkcjonuje w USA. W niektórych państwach np.: w Wielkiej Brytanii jest zakaz umieszczania płatnych reklam w radiu i telewizji ( jest tu przedział bezpłatnego czasu antenowego )
Podstawowe rodzaje reklam :
§ Wizualna
Prasa, czasopisma, broszury, biuletyny, ulotki, plakaty, bilbordy, ruchoma reklama, środki transportu, flagi, transparenty
Jej najistotniejszą cechą jest wykorzystywanie zdolności człowieka do przestrzegania przestrzennego i rozróżniania barw. Wszystko to ma zwrócić uwagę wyborcy na ofertę oraz stworzyć tożsamość wizualną partii, kandydata. Istotną rolę odgrywają barwy, które mogą trafić do podświadomości wyborcy i oddziaływać na jego emocje.
Dobierając barwę należy uwzględnić :
a) Wiek odbiorcy – silne i niejasne kolory
b) Płeć – kobiety lubią kolory ciepłe, natomiast mężczyźni kolory zimne i o większym nasyceniu
c) Symbolika koloru w danej kulturze – zakodowane wzorce
d) Tradycja
§ Audiowizualna
Przekazy telewizyjne, reklama w kinie, na DVD oraz VHS
Popularyzacja telewizji spowodowana, że jest ona najważniejszym czynnikiem, który ukształtował komunikowanie polityczne w dzisiejszej formie.
Do lat 60 – tych reklama audiowizualna opierała się na technikach perswazyjnych znanych jeszcze przed wojną np.: skandowanie, rytmiczne powstawanie haseł. Od 1964 roku w reklamach telewizyjnych występowało odwoływanie się do emocji wyborczych.
Celem jest ugruntowanie istniejących u wyborcy emocji. Telewizja staje się pomostem między politykami i polityką a wyborcami. Celem polityków staje się częste bywanie w telewizji. Przekaz komunikatów politycznych został ztrywiolizowany – czas antenowy jest drogi więc komunikaty muszą być krótkie, jasne i proste
Filmy, kasety, DVD i VHS dołączone do innych materiałów promocyjnych
§ Audytywna
Radio oraz środki transportu
Głównie reklamowe, radiowe oraz inne produkty przemysłu fotograficznego. Współcześnie to medium traktowane jest jako wspomagające – sama nie może przekazać większych informacji
Potwierdź za to, co człowiek już wcześniej przeczytał lub zobaczył. Może odegrać znaczną rolę np.: przy odpowiednio dokonanym dźwięku, głosu wspomagającego kandydata. Reklamy te pojawiły się w dekadzie XX wieku w latach 30 –tych – to złote lata radia. Jest słuchane najdłużej i najczęściej, dlatego przekazy docierają praktycznie non stop
§ Interaktywna
Internet
Pojawiła się na początku lat 90 – tych XX wieku. Prekursorem są USA. W 1988 roku kampania podczas, której wykorzystano masowo po raz pierwszy w kampanii parlamentarnej w 1997 roku Internet. Internet najtrudniej jest poddać kontroli. Jest forum wyrażania opinii ( w tym też miejsce dyskredytowanie )
Znak graficzny i typografia – kształtowanie tożsamości wizualnej
Typografia ( liternictwo ) – właściwy dla danego podmiotu politycznego. Typ pisania dodatkowych informacji :
§ Litery okrągłe o delikatnym kroju – ciągłość, stabilność, zdolność do konspiracji
§ Czcionka wyraźnie zarysowana o okrągłych kątach
§ Czcionka „solideryca” – odwołanie się do pewnej tradycji, wartości solidarności
Znak graficzny – to najbardziej łatwa do zapamiętania, oddająca charakter partii, kompozycja, na którą składa się logo lub logotyp lub oba razem
Logo – obraz graficzny bez skrótu literowego ( np.: Zielona koniczyna, kontur kraju lub głowa orła )
Logotyp – kompozycja liternicza – stanowi skrót nazwy partii, nazwa wielo lub 1 – wyrazowe np.: AWS, PSL, SLD
Do przekazu wizualnego zaliczamy też slogan, hasło reklamowe – najbardziej systematyczna formuła skierowana do masowego odbiorcy, odwołująca się do jego emocji, hasło wyborcze, które jest efektowne, łatwo zapada w pamięć – często oryginalna forma językowa, wykorzystywanie skojarzeń, odwołanie się do wyobrażeń – slogan, hasło reklamowe ; nie służy do przekazywanie treści o charakterze programowych – np.: KRZAK TAK, BIAŁE JEST BIAŁE A CZARNE JEST CZARNE
Przekazy medialne w prasie – media wolnego kroku ( bo wolniejsze oddziaływanie ) media szybkiego kroku – media i telewizja
Według ostatnich badań media wolnego kroku wpływają na zmianę istniejących już podstaw. Cechą przekazu w prasie drukowanej jest jeszcze przez jakiś czas
Według gazet odbiorca sięga z własnej woli ( a to już powoduje pozytywne nastawienie ) w przypadkach telewizyjnych – łatwo zmieniać kanał, gdy nie odpowiada nam przekaz. Wybierając dany tytuł gazet mamy zaufanie do publikowanych w nim treści
Istotą reklamy prasowej jest druk – to zwiększa efektowność zapamiętywania reklam, nieco dłużej niż się nad nią zastanawiamy. Ma jednak pewne ograniczenia np.: wiekowe – jest skierowane do odbiorcy os 35 lat, bo ta grupa najcześciej czyta gazety i ma pewien ugruntowany stosunek do polityki
Reklama prasowa ma wzmacniać przekaz telewizyjny i zmieniać postawy
...
maryla_walczynska