reklama_w_oczach_dziecka.pdf

R EKLAMA W OCZACH DZIECKA

REKLAMA W OCZACH DZIECKA

Iwona Samborska

Gwa∏towne przemiany, jakie ogarniajà wspó∏-

czesny Êwiat, powodujà ogromnà ró˝norodnoÊç

zjawisk kulturowych. Jednym z najistotniej-

szych êróde∏ kszta∏towania wzorów osobowych,

postaw, wartoÊci sta∏a si´ kultura popularna,

w tym najbardziej masowe medium, jakim jest

telewizja. Stanowi ona alternatyw´ dla edukacji

instytucjonalnej.

Badania wskazujà, ˝e kontakty dzieci z telewi-

zjà sà systematyczne, codzienne, wielogodzinne

i majà charakter wieloaspektowy. W takich oko-

licznoÊciach reklamy, które poprzedzajà niemal

ka˝dy program, a w stacjach komercyjnych stoso-

wane sà tak˝e jako swoiste przerywniki, sà stale

obecne w ˝yciu dziecka. Przedszkolak oglàda ka˝-

dego dnia od kilkunastu do kilkudziesi´ciu re-

klam telewizyjnych. Okazuje si´, ˝e ten typ komu-

nikacji spo∏ecznej bardzo dobrze trafia w dzieci´ce

upodobania. Jest êród∏em inspiracji i identyfika-

cji, kreuje styl i jakoÊç ˝ycia oraz mod´.W szerszym

kontekÊcie mo˝na powiedzieç, ˝e stanowi êród∏o

kszta∏towania postaw i dà˝eƒ ˝yciowych.

Przedmiotem moich zainteresowaƒ jest wp∏yw

reklam na dzieci w wieku przedszkolnym. Ana-

lizujàc ich upodobania reklamowe, zwraca∏am

uwag´ na stosunek emocjonalny dzieci do tej

formy przekazu, co pozwala na przedstawienie

dzieci´cej wizji bohaterów reklam. Badaniami

zosta∏a obj´ta grupa 120 pi´cio- i szeÊciolatków,

ucz´szczajàcych do kilku przedszkoli w jednym

z du˝ych osiedli Katowic.

klamie Êwiat nie ma wad, pe∏en jest ˝yczliwoÊci

i kochajàcych si´ ludzi. Ich spojrzenia, gesty, mi-

mika sà dla dzieci synonimem bezpieczeƒstwa

i spokoju. W tym Êwiecie dzi´ki reklamowanemu

przedmiotowi wszystko jest mo˝liwe, na przyk∏ad

zmiana kszta∏tu i wyglàdu w∏asnego cia∏a albo

rozwik∏anie skomplikowanej zagadki. Przedmiot

ten wprowadza ma∏ych odbiorców w Êwiat nie-

zwyk∏oÊci i czarów. Pragnà go mieç, gdy˝ w ich od-

czuciu jest to swoiste antidotum na codzienne

zmartwienia.

W reklamie bez trudu mo˝na odnaleêç cechy

rzeczywistoÊci typu mitycznego:

l odwo∏ywanie si´ do Êwiatopoglàdu

magicznego,

l jasnoÊç i wyrazistoÊç wartoÊci,

l niwelacja historii,

l epatowanie wiecznym trwaniem.

Dzi´ki temu reklama staje si´ zdarzeniem ma-

gicznym i sama uczestniczy w mityzacji obrazu

Êwiata. Ponadczasowe myÊlenie mityczne poma-

ga uwiarygodniç fikcj´ i tym samym wprowadziç

reklam´ w sfer´ ludzkiej egzystencji. Tego ro-

dzaju zabiegi majà du˝e znaczenie pragmatycz-

ne. Korzystanie z tego, co znane i zastane, to spo-

sób na oswojenie widza i ukrycie zmyÊlenia,

zbli˝enie Êwiata reklamy do rzeczywistoÊci.

Na skutek tego rodzaju zabiegów ulega zmia-

nie kulturowa wartoÊç codziennoÊci. Szczególne-

go znaczenia nabierajà reklamowane przedmio-

ty. Ulegajàc magicznej przemianie, wprowadzajà

magi´ w codziennoÊç. Staje si´ ona ogólnie do-

st´pna, a zarazem przyjazna dla ka˝dego, kto ku-

pi reklamowany przedmiot, z którym wià˝e si´

mo˝liwoÊç osiàgni´cia szcz´Êcia, obietnica pi´k-

na, sukcesu lub prze˝ycia wspania∏ej przygody.

Wyznacza on sens istnienia, staje si´ sposobem

na wytworzenie mitu nieskoƒczonoÊci (wiecznej

m∏odoÊci, màdroÊci, zdrowia, urody) i niezwyk∏o-

Êci bytu wspó∏czesnego cz∏owieka otoczonego

wynalazkami techniki i t´skniàcego za naturà.

W ten sposób reklama ju˝ od najm∏odszych lat

bezkrytycznie kreuje w ludzkich umys∏ach mit

cz∏owieka po˝àdanego w naszym spo∏eczeƒstwie:

Âwiat reklamy – Êwiatem baÊni?

W Êwiecie reklamy, podobnie jak w baÊni, od-

biorca obcuje z niezwyk∏oÊcià, doÊwiadcza tajem-

nicy. Sta∏ym sk∏adnikiem tego typu przekazów

medialnych pozostaje magia. Reklama, zawiera-

jàc i magi´, i naiwnoÊç – przemawia do ma∏ych

dzieci i zachwyca je, poniewa˝ ich myÊlenie jest

nacechowane animizmem 1 . Przedstawiony w re-

1 Animizm – sposób myÊlenia charakterystyczny dla dziec-

ka, polegajàcy na o˝ywianiu przedmiotów martwych; w umy-

Êle dziecka istnieje przekonanie o tym, ˝e wszystkie przed-

mioty, zwierz´ta i roÊliny sà istotami czujàcymi, myÊlàcymi

i obdarzonymi wolà.

Wychowanie Przedszkolne 5/2004

R EKLAMA W OCZACH DZIECKA

uÊmiechni´tego, przyjaznego, umiejàcego radziç

sobie z wszelkimi problemami, jednym s∏owem –

cz∏owieka sukcesu.

Dla reklamy promujàcej przede wszystkim

produkty dla dzieci i m∏odzie˝y charakterystycz-

ne jest wykorzystywanie mitów, których bohate-

rami sà postacie z komiksów, bajek i baÊni – fik-

cyjne, o nienaturalnych mocach, uczestniczàce

w walce dobra ze z∏em. O ich skutecznoÊci Êwiad-

czy to, ˝e sà znane i rozumiane przez konsumen-

tów ró˝nych kultur i w ró˝nym wieku (np. smok

reklamujàcy serki „Danonki” i soki „Pysio”, Te-

letubbisie i Bob Budowniczy w reklamie produk-

tów mlecznych, Królik Bugs reklamujàcy kakao

rozpuszczalne).

Zachowania prezentujàce magiczne, nadprzy-

rodzone zdolnoÊci, którymi nasycone sà rekla-

my, przemawiajà do wyobraêni dziecka, wywo∏u-

jà niewyobra˝alne zaciekawienie ukazywanym

Êwiatem. Z badaƒ wynika, ˝e bardziej podekscy-

towane tymi zjawiskami sà dzieci m∏odsze. Sze-

Êciolatki sà mniej podatne na tego rodzaju wp∏y-

wy, poniewa˝ w tym wieku poszerza si´ znacznie

kràg zainteresowaƒ poznawczych, wzrasta ch´ç

obserwacji otoczenia w realnym ˝yciu i zdobywa-

nia wiedzy o nim. Nie oznacza to oczywiÊcie, ˝e

dzieci szeÊcioletnie nie sà zainteresowane losa-

mi bohaterów reklamy telewizyjnej. One rów-

nie˝, choç w mniejszym stopniu, naÊladujà te po-

stacie i identyfikujà si´ z nimi, przenoszàc ich

fikcyjne przygody do Êwiata rzeczywistego.

dzy odbiorcà i jego pragnieniem. Umieszcza od-

biorc´ w Êwiecie przedstawionym, któremu nada-

je kszta∏t jego dà˝eƒ, czyniàc go bardziej bliskim,

wymarzonym, w∏asnym.

Postaç reklamowà cechuje typizacja i daleko

posuni´ta redukcja osobowoÊci polegajàca na

pozbawianiu imion, to˝samoÊci, okreÊlonych dys-

pozycji psychicznych, mentalnych, emocjonal-

nych. Pozbawiona jest ona cech indywidualnych.

Zamiast tego wyraênie zarysowujà si´ jej funkcje,

które ona pe∏ni w wykreowanym Êwiecie.

W naszych realiach kulturowych szczególnie

cenione sà funkcje spo∏eczne i rodzinne. Dlatego

te˝ cz´sto przedstawia si´ w reklamie obraz wie-

lopokoleniowej rodziny, szcz´Êliwy dom, ma∏˝eƒ-

stwo uznajàce tradycyjne wartoÊci. Odwo∏uje si´

do zwyczajów naszej kultury (np. do wspólnego

spo˝ywania posi∏ków). PodkreÊla si´ dba∏oÊç

o od˝ywianie rodziny.

Dzieci´ce upodobania reklamowe

Dzieci´ce upodobania dotyczàce reklam tele-

wizyjnych sà bardzo ró˝norodne, ale lokujà si´

w kilku zasadniczych grupach: artyku∏y spo˝yw-

cze (w tym s∏odycze i napoje), artyku∏y chemicz-

ne i zabawki.

Zaprezentowane wyniki Êwiadczà o tym, ˝e

przedszkolakom podoba si´ w zasadzie wszys-

tko, chocia˝ wi´kszoÊç badanych zdecydowanie

wskazuje na reklam´ artyku∏ów spo˝ywczych,

a w tej grupie na reklam´ czekolady Milka iser-

ków Danonków . O ich wyborze zadecydowa∏y

walory smakowe i atrakcyjnoÊç samej reklamy:

Bohater reklamy

Reklamowa postaç jawi si´ jako twór wielo-

znaczny i nieokreÊlony. Mogà nià byç zarówno re-

klamowane przedmioty, jak i byty antropomime-

tyczne, upersonifikowane przedmioty i zwierz´ta.

Z g∏´bszych analiz wynika jednak, ˝e w∏aÊciwym

bohaterem w reklamie sà pragnienia i dà˝enia od-

biorcy, którym dana postaç lub przedmiot jedynie

u˝yczajà swego wyglàdu 2 , stajà si´ ich znakiem.

Aby je zrealizowaç, wystarczy u˝yç reklamowane-

go produktu. Tylko on potrafi zaspokoiç pragnie-

nie zdrowia, szcz´Êcia, mi∏oÊci. Przyjmujàc status

„baÊniowego przedmiotu” u∏atwiajàcego osià-

gni´cie upragnionego celu, pe∏ni funkcj´ me-

dium, staje si´ magicznym poÊrednikiem pomi´-

To jest s∏odka, pyszna reklama.

W grupie artyku∏ów chemicznych dominujà

preparaty do czyszczenia, pasty do z´bów, myd∏a

i artyku∏y do piel´gnacji w∏osów. Âwiadczy to

o tym, ˝e przedszkolakom podobajà si´ równie˝

reklamy, które nie sà kierowane do nich, a ich te-

mat nie wià˝e si´ z dzieciƒstwem. Okazuje si´, ˝e

kilkulatek, wybierajàc danà reklam´, wcale nie

kieruje si´ produktem, ale przede wszystkim

jej atrakcyjnoÊcià. JeÊli jest ona atrakcyjna wi-

zualnie, zawiera ∏atwe do zapami´tania slogany,

weso∏e piosenki, wprowadza w pogodny nastrój,

wtedy istnieje du˝e prawdopodobieƒstwo, ˝e

spodoba si´ dziecku, a to oznacza, ˝e ono dosko-

2 E. Szcz´sna, Poetyka reklamy , PWN, Warszawa 2003.

Wychowanie Przedszkolne 5/2004

R EKLAMA W OCZACH DZIECKA

nale jà zapami´ta i nie b´dzie mia∏o ˝adnych

problemów z wiernym odtworzeniem zawartego

w reklamie sloganu i rozpoznaniem produktu:

mowych (jakie cechy bohatera reklamy przema-

wiajà najbardziej do dziecka: kszta∏tujà jego po-

trzeby, hierarchi´ wartoÊci, zachowanie si´) –

przeprowadzono badanie recepcji najbardziej

ulubionych przez nie reklam 3 .

Wynika z niego, ˝e dla dzieci nie jest wa˝ne,

kto czy te˝ co jest bohaterem reklamy. Najwa˝-

niejsza jest atrakcyjnoÊç postaci, a zw∏aszcza jej

aspekty wizualne. W du˝ym stopniu dzieci zwra-

cajà równie˝ uwag´ na zachowanie si´ postaci –

jej humor, dowcipny, zabawny tekst, a nawet sa-

mà sytuacj´, na tle której dana postaç zostaje

przedstawiona. Oto przyk∏ad jednego z dzieci´-

cych tekstów (dziewczynka, lat 5 i pó∏):

Hej, nudzisz si´, musuj z nami.To Zozol, to

Zozolka, mamy kumpla Zozololka. A to nasz

Êwiat, Êwiat Zozoli musujàcy a˝ do woli.

Czeka na ciebie super zabawa! Bàdê Zozolem

to fajna sprawa! Na podwórku, w domu,

w szkole, bàdê Zozolem, to fajna sprawa! Zo-

zole musujà najd∏u˝ej. A ja wol´ Zozole!

Dziecko z regu∏y wybiera te reklamy, których

produkty prezentowane sà na tle Êrodowiska ro-

dzinnego i dobrze mu znanego otoczenia. W je-

go oczach podwy˝sza to wartoÊç reklamowane-

go towaru.

Trzecie miejsce zajmujà reklamy zabawek.

Wszystkie badane dzieci wiedzà, ˝e królujà tutaj

dwa rodzaje produktów: zestawy klocków i ró˝ne

lalki. Wyraênie zaznaczajà si´ jednak ró˝nice po-

mi´dzy dziewczynkami a ch∏opcami, gdy˝ dziew-

czynki adorujà Barbie, Baby Born, Chou-Chou i ze-

stawy dla nich, a ch∏opcy zdecydowanie wskazujà

na klocki lego. Bardzo atrakcyjne dla ma∏ego od-

biorcy sà reklamy zabawek militarnych. Na uwag´

zas∏uguje to, ˝e dziecko, mówiàc o tego typu rekla-

mach, wcale nie myÊli o prezentowanych w nich

produktach jako o zabawkach. Jeden z pi´ciolet-

nich ch∏opców powiedzia∏:

Zozol to jest taka g∏owa, która opowiada,

jak to jest w tym Êwiecie zozolowym. Jest tam

trampolina, oni sobie skaczà na tej trampoli-

nie, razem wszyscy, on opowiada, jak si´ na-

zywajà te wszystkie Zozole. Zozol ma ˝ó∏tà

twarz, takie trzy w´ze∏ki-spr´˝ynki na g∏o-

wie, ma nó˝ki i ràczki, uÊmiech taki, dwa z´-

by, uszów nie ma. Bardzo go lubi´, bo jest ∏ad-

ny, bo jest on w zgodzie zawsze, tzn., ˝e nie

∏obuzuje, ˝e jest zawsze grzeczny, jest dobry –

po prostu wskoczy na ramionko i Êpiewa so-

bie, mo˝e zjeÊç cukierka i ja te˝.

Z badaƒ psychologicznych wynika, ˝e przed-

szkolaki, w porównaniu z dzieçmi w m∏odszym

wieku szkolnym, cechuje mniejsza zdolnoÊç ro-

zumienia i zapami´tywania g∏ównego wàtku

przekazu, lepiej natomiast od nich zapami´tujà

zdarzenia incydentalne. Cechà charakterystycz-

nà jest synkretyzm, czyli ca∏oÊciowe odbieranie

przedmiotów i zjawisk bez uchwycenia poszcze-

gólnych elementów sk∏adowych. Jednak dzi´ki

ciàg∏ej aktywnoÊci dziecka coraz bardziej rozwi-

jajà si´ Êwiadome czynnoÊci postrzegania, do-

skonali si´ zdolnoÊç do dokonywania analizy

i syntezy spostrze˝eniowej. Zwi´ksza si´ zakres

tego, co mo˝e byç przedmiotem analizy. Poprzez

bardzo wczesne obcowanie z audiowizualnà sfe-

rà mediów kilkulatek jest w stanie odró˝niç na-

... pami´tam Duszka, który prezentuje swój

pistolet, i ch∏opaka, który ju˝ koƒczy swoje

strzelanie i jedzie do supermarketu (...) ch∏o-

pak ma w r´ce pistolet”.

Grozà napawa wypowiedê innego pi´ciolatka,

który tak mówi o ulubionej reklamie zabawek

militarnych:

W telewizorze pokazali wojn´, strzelajà ˝o∏-

nierze z karabinu maszynowego do inwali-

dów, sà bomby i jeszcze granaty, strzelajà do

siebie.

Dzieci´ca wizja bohatera reklamy

3 Badanie przeprowadzono w oparciu o specjalnie skon-

struowanà ankiet´ zawierajàcà w wi´kszoÊci pytania otwar-

te. Jako uzupe∏nienie badaƒ zastosowano analiz´ wytworów

dzieci – prac plastycznych wykonywanych na temat ulubio-

nej reklamy.

Aby dowiedzieç si´, jakie znaczenie majà dla

dzieci poszczególne typy postaci filmów rekla-

Wychowanie Przedszkolne 5/2004

R EKLAMA W OCZACH DZIECKA

st´pujàce po sobie w bardzo szybkiej sekwencji

sceny telewizyjnych spotów. Dostatecznie szyb-

ko (szybciej od osoby doros∏ej) potrafi tym sa-

mym dostrzec znaczenia i wartoÊci prezentowa-

ne w reklamie. Stopniowo zaczyna ró˝nicowaç

przedmioty ze wzgl´du na ich cechy jakoÊciowe –

cz´Êciej przykuwa jego uwag´ jaskrawy kolor

lub dziwny, niespotykany dotàd kszta∏t, czyli ce-

chy rzadkie. Wynika z tego, ˝e dzieci oglàdajà re-

klamy w sposób bardzo uwa˝ny i dostrzegajà de-

tale, których oko osoby doros∏ej mo˝e nigdy nie

zobaczyç. Jako przyk∏ad mo˝e tutaj s∏u˝yç zapre-

zentowana powy˝ej wypowiedê dziecka, które

dostrzeg∏o du˝à ró˝norodnoÊç cech bohatera re-

klamy.

Przedszkolak przejawia swoiste myÊlenie ma-

giczne, które cechuje animizm (o˝ywianie

przedmiotów martwych) i antropomorfizm (nada-

wanie przedmiotom cech ludzkich).Wykorzystu-

jà to twórcy promujàcy produkty dla dzieci, co

znajduje odzwierciedlenie w sposobie konstru-

owania bohatera reklamy. Dziecko, podobnie

jak w ˝yciu codziennym, równie˝ w scenkach

reklamowych doskonale odczuwa fa∏sz, sztucz-

noÊç. Dlatego niekiedy wystarcza jedno jego

spojrzenie, aby oceniç bohatera – nie tylko na

podstawie wyglàdu i zachowania (które niejed-

nokrotnie ma miejsce jedynie w tle g∏ównego

wàtku akcji), ale tak˝e poprzez owà zdolnoÊç

„zobaczenia” pomys∏u ca∏ej reklamy. Dziecko

posiada intuicj´ pozwalajàcà mu na wyczucie,

jakie elementy reklamy wzruszajà, Êmieszà, iry-

tujà lub wzbudzajà inne emocje. Przedszkolaki

lubià humor i wszelkiego typu komedie. Ch´t-

nie wi´c oglàdajà reklamy z humorem. Cieszà

ich tak˝e bohaterowie bajek i znane fabu∏y. Pod-

stawowe znaczenie ma dla nich zewn´trzny wy-

glàd postaci – kszta∏t, kolorystyka i ca∏a stylisty-

ka. Zdecydowanie wolà kolory jaskrawe, ˝ywe:

˝ó∏ty, pomaraƒczowy, seledynowy, ró˝owy, czer-

wony, niebieski. Poza tym kochajà zwierz´ta,

zarówno w Êwiecie rzeczywistym, jak i na ekra-

nie. SpecjaliÊci od reklamy, wyposa˝eni w odpo-

wiednià wiedz´ z zakresu psychologii rozwo-

jowej dziecka i znajàcy psychologicznà mow´

barw, potrafià stworzyç odpowiednià atmosfer´,

która b´dzie kojarzy∏a si´ z produktem. Poni˝ej

przytaczam przyk∏ad wypowiedzi szeÊciolatki,

która opisuje zwierz´ta b´dàce bohaterami jed-

nej z reklam:

˚aba, tak jak ˝aba, ale ma uÊmiech i sobie

skacze. Ma przyjaciela Misia, a Misiu, tak

jak misie, ale ma grzywk´, uszy tak jak mi-

sie, ma r´ce tak jak my i bardzo go lubi´, bo

jest ∏adny, tzn., ˝e jest ktoÊ przystojny, jest

taki dostojny (to jest coÊ innego jak przystoj-

ny).

Kangur ma grzywk´ i uÊmiech, nosek czer-

wony, ma ∏apki, jak prawdziwe kangury, ma

uÊmiech czarny, tzn., ˝e nie ma warg ró˝o-

wych tylko czarne.

Hipopotam ma uÊmiech ró˝owy, tak jak

my, wargi ma ró˝owe, nie tak jak kangur, ma

g∏ow´, tak jak hipopotam, ale bardzo ma∏à

ma, stoi na czterech ∏apach, tak jak prawdzi-

we hipopotamy, ma uszy ma∏e i nie ma

zmarszczek, tak jak hipopotam.

Pies ma bia∏e futerko, ma pomaraƒczowy

nosek, uszy bia∏e, uÊmiech czarny, ma ∏apki,

tak jak psy.

Z jakim zatem bohaterem reklamy uto˝samia

si´ dziecko? To zale˝y od jego p∏ci, wieku oraz

indywidualnych predyspozycji percepcyjnych.

Mo˝na jednak wyró˝niç pewne tendencje:

l dzieci lubià oglàdaç w reklamach inne

dzieci, które stajà si´ dla nich modelami,

l pozytywnie odbierajà zwierz´ta w roli po-

staci reklamowych,

l podobajà im si´ osoby, rzeczy, które wpra-

wiajà w dobry nastrój,

l lubià oglàdaç bohaterów bajek, komiksów,

kreskówek lub inne znane im postacie,

l z du˝ym zainteresowaniem oglàdajà posta-

cie o niespotykanym wczeÊniej wyglàdzie

i zachowaniu;

l najwa˝niejszà dla nich cechà jest wyglàd

zewn´trzny postaci reklamowej.

Uzasadniajàc wybór ulubionej reklamy, dzieci

zwracajà uwag´ przede wszystkim na ich weso-

∏oÊç, podoba im si´ to, ˝e wszystko jest tam takie

kolorowe i pi´kne , a na pytanie:

l Czy podoba ci si´ Êwiat przedstawiony w rekla-

mach?

wi´kszoÊç odpowiada twierdzàco, mówiàc ˝e

jest fajny , Êmieszny , radosny . PodkreÊlajà przede

Wychowanie Przedszkolne 5/2004

R EKLAMA W OCZACH DZIECKA

wszystkim atrakcyjnoÊç linii melodycznych re-

klamowych piosenek i ÊmiesznoÊç sloganów, któ-

rych treÊç wywo∏ywa∏a ogólnà radoÊç w grupie

badanych.

Êci oddzielania faktycznych potrzeb od zachcia-

nek sztucznie stymulowanych bodêcami wizual-

nymi. Tego rodzaju doÊwiadczenia odgrywajà

w ˝yciu dziecka ogromnà rol´, a telewizja – z bo-

gactwem i ró˝norodnoÊcià przekazów reklamo-

wych – spe∏nia wiele funkcji: od opiekuƒczej,

przez edukacyjnà, po towarzyskà. Szczególne za-

niepokojenie pedagogów i psychologów budzi zja-

wisko sztucznej przyjaêni, która nie mo˝e prze-

cie˝ zastàpiç towarzystwa ˝ywych ludzi.

Najistotniejsze niebezpieczeƒstwa wynikajà-

ce z dzieci´cej fascynacji reklamà zwiàzane sà

z jej oddzia∏ywaniem perswazyjnym, co przeja-

wia si´ przede wszystkim w:

Wp∏yw reklamy na dzieci

Dzieci sà zachwycone reklamà telewizyjnà.

W ich odczuciu to jeszcze jedna bajka, niekiedy

bardziej atrakcyjna od dobranocki. W rzeczywi-

stoÊci jednak to nie bajka, lecz skrupulatnie

skonstruowany przekaz z umiej´tnym wykorzy-

staniem socjotechnik, kryjàcy wiele niebezpie-

czeƒstw.

Dziecko, oglàdajàc dziesiàtki reklam ka˝dego

dnia, nara˝one jest na ˝ycie w Êwiecie sztucznych

zale˝noÊci i ciàgle stymulowanych potrzeb, na

skutek czego zaczyna wierzyç, ˝e konsumpcja

i posiadanie to istotne wartoÊci.

Reklama to produkcja znaków i znaczeƒ w celu

handlu nimi, bez brania odpowiedzialnoÊci za ich

przekazywanie. Dekonstrukcja relacji znak – zna-

czenie w tego typu przekazach stanowi êród∏o

istotnych zagro˝eƒ dla rozwoju to˝samoÊci i roz-

woju moralnego. Dzieci nie potrafià w pe∏ni od-

ró˝niç fantazji od rzeczywistoÊci i sà sk∏onne do-

s∏ownie interpretowaç wszystko, co widzà na

ekranie. Z du˝à ∏atwoÊcià przyjmujà stereotypy

i uproszczony obraz telewizyjnej hiperrzeczywi-

stoÊci jako bardziej atrakcyjny i przekonujàcy ni˝

skomplikowane problemy otaczajàcego Êwiata

wymagajàce osobistych rozstrzygni´ç i aktyw-

noÊci. Oglàdanie reklam nie jest oboj´tne dla

postrzegania i rozumienia rzeczywistoÊci przez

dzieci. Przesy∏anie informacji marketingowych

i manipulowanie za pomocà wyrafinowanych so-

cjotechnik mo˝e prowadziç do zatracenia poczu-

cia wolnoÊci wyboru i zwiàzanej z nià umiej´tno-

l rozbudzaniu instynktu konsumpcji, pod-

trzymywaniu mitu o dobrym samopoczu-

ciu jako najwy˝szym celu ludzkiej egzy-

stencji,

l wykorzystywaniu naiwnoÊci i ∏atwowierno-

Êci dzieci, manipulowaniu ich uczuciami,

stymulowaniu pragnieƒ, marzeƒ i oczeki-

waƒ,

l ukazywaniu ˝ycia w fa∏szywym Êwietle

(przekazywanie stereotypów, typizacja

postaci),

l wciàganiu dziecka do walki o wp∏ywy na

wolnym rynku (dziecko jako konsument),

l inicjowaniu zmian na p∏aszczyênie j´zy-

kowej na skutek wkraczania j´zykowych

noÊników treÊci reklam w Êwiat dzieci´cych

zabaw, wyobra˝eƒ i pragnieƒ.

Wobec z∏o˝onoÊci tego typu przekazów me-

dialnych oraz ich wp∏ywu na najm∏odszych od-

biorców, nale˝y uznaç reklam´ za istotny czynnik

kszta∏tujàcy fa∏szywà ÊwiadomoÊç dziecka nazy-

wanà ÊwiadomoÊcià medialnà.

Wychowanie Przedszkolne 5/2004

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: