Wstęp
Dlaczego w reklamach piwa czy samochodów nie mówi się o koniach mechanicznych czy walorach smakowych, a odwołuje się do emocji? Dlaczego organizacje charytatywne nie pokazują nam swoich wolontariuszy tylko głodne dzieci? Słowem: dlaczego w reklamach pojawiają się emocje?
Emocje i logiczne myślenie w naszym mózgu pracują na dwóch różnych płaszczyznach. W zależności od tego, które z nich zostanie pobudzone (czyli w jaki nastrój zostaniemy wprowadzeni ), zmienia się nasze zachowanie i sposób podejmowania decyzji. Pod wpływem emocji jesteśmy skłonni działać i podejmować decyzje bez logicznego analizowania. Emocje osłabiają(zagłuszają) nasz logiczny system obronny, skłaniając do impulsywnych działań. Dlatego w reklamach wszelkich fundacji dobroczynnych najpierw pokazuje się przez minutę głodne dziecko (dzieci bardzo wpływają na nasze emocje ze względu na ewolucyjną przeszłość człowieka), a potem mówi się „wyślij SMS”. Takie reklamy są dużo skuteczniejsze, niż ukazywanie dotychczasowych osiągnięć fundacji.
Badania nad zachowaniami konsumenckimi dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji. Najważniejsze z nich to: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd.
Przemysł reklamowy dąży do wykreowania emocjonalnych doświadczeń powiązanych z użyciem produktu. Konstruuje się takie komunikaty, które spowodują, że w aspekcie emocjonalnym reklama spowoduje wytworzenie silnej identyfikacji odbiorcy z reklamowanym artykułem i trwale połączy konsumenta z towarem. Współczesna reklama bazuje na takich instrumentach oddziaływania na klientów, które odwołują się do zmysłowych przeżyć. Cel jest jeden: wykreować silny emocjonalny związek pomiędzy produktem i odbiorcą, a wzbudzone emocje u odbiorcy reklamy przenieść na produkt. Konsument dzięki kontaktowi z reklamą ma kojarzyć dany produkt z konkretnymi emocjami, a emocje te mają być dla niego na tyle ważne, że w celu ich przeżywania będzie dokonywał zakupu.
Pozytywne emocje
W każdym miejscu w reklamie spotykamy się z tym, czego na co dzień często nam brakuje - spokojem, relaksem, komfortem, znikającymi samoistnie problemami. Życie staje się łatwe, lekkie i przyjemne, a do tego jeszcze niedrogie. Kupując reklamowany produkt stajemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączamy do najlepszych, a otaczający nas świat wypełniają rozmaite kolorowe barwy. Pozory przekazywane nam w reklamie mają sprawić, że poczujemy się kimś znacznie bardziej wartościowym. Niektóre z reklamowanych sprzętów gospodarstwa domowego mają przenieść nas w świat marzeń, gdzie wszystko robi się samo, a my w tym czasie wypoczywamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", wszystko to towarzyszy atmosferze reklam, które przykuwają uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna wcale nie aż tak niezwykłej lodówki czy proszku do prania.
Negatywne emocje
Neutralny ładunek emocjonalny nie zagwarantuje wzburzenia i reakcji wśród społeczeństwa. Dlatego twórcy reklam społecznych stawiają na szok, kontrowersję i prowokację. Z roku na rok sięgają po coraz to bardziej drastyczne środki. Trzeba jednak uważać aby nie przesadzić z byt dużym nasileniem negatywnych emocji. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.
Metoda "przed i po" ("before & after")
W metodzie "przed i po" ("before & after wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Najpierw kreuje się sytuacje, w której klient jest nie zadowolony odczuwa jakieś braki lub ma po prostu problem. Później przedstawia się sposób, który rozwiązuje ten problem i jest ściśle powiązany z reklamowanym produktem (najczęściej stosowane w reklamach „mango” i leków). Do tego typu reklam wykorzystany zostaje najczęściej wizerunek osób wiarygodnych (aktorzy, muzycy, sportowcy).
Dziecko w reklamie
Dziecko w reklamie jest pozytywnym elementem. Wywołuje ono w człowieku automatycznie silne pozytywne emocje. Zwiększa ono zdolność zapamiętywania nie tylko danego obrazu ale równie reklamowanego produktu k, który jest automatycznie powiązywany z emocjami jakie nam towarzyszą. Z badań przeprowadzonych w 1943 roku wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu też krótka w stosunku do części czołowej, część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Motyw dziecięcość w reklamie wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia. Wpływa również pozytywnie na stopień agresji. Bardzo podobny wpływ wywołują w nas młode zwierzęta.
Do biografii
http://www.twoja-firma.pl/artykuly/199,emocje-ludzkie-a-reklama,4.html
http://www.psychologia-spoleczna.pl/artykuly-czytelnia-48/24-psychologia-zarzadzania/287-konsumenci-kupuja-emocjami.html?start=1
Allen_Green