Wstęp
Dlaczego w reklamach piwa czy samochodów nie mówi się o koniach mechanicznych czy walorach smakowych, a odwołuje się do emocji? Dlaczego organizacje charytatywne nie pokazują nam swoich wolontariuszy tylko głodne dzieci? Słowem: dlaczego w reklamach pojawiają się emocje?
Emocje i logiczne myślenie w naszym mózgu pracują na dwóch różnych płaszczyznach. W zależności od tego, które z nich zostanie pobudzone (czyli w jaki nastrój zostaniemy wprowadzeni ), zmienia się nasze zachowanie i sposób podejmowania decyzji. Pod wpływem emocji jesteśmy skłonni działać i podejmować decyzje bez logicznego analizowania. Emocje osłabiają(zagłuszają) nasz logiczny system obronny, skłaniając do impulsywnych działań. Dlatego w reklamach wszelkich fundacji dobroczynnych najpierw pokazuje się przez minutę głodne dziecko (dzieci bardzo wpływają na nasze emocje ze względu na ewolucyjną przeszłość człowieka), a potem mówi się „wyślij SMS”. Takie reklamy są dużo skuteczniejsze, niż ukazywanie dotychczasowych osiągnięć fundacji.
Badania nad zachowaniami konsumenckimi dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji. Najważniejsze z nich to: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd.
Przemysł reklamowy dąży do wykreowania emocjonalnych doświadczeń powiązanych z użyciem produktu. Konstruuje się takie komunikaty, które spowodują, że w aspekcie emocjonalnym reklama spowoduje wytworzenie silnej identyfikacji odbiorcy z reklamowanym artykułem i trwale połączy konsumenta z towarem. Współczesna reklama bazuje na takich instrumentach oddziaływania na klientów, które odwołują się do zmysłowych przeżyć. Cel jest jeden: wykreować silny emocjonalny związek pomiędzy produktem i odbiorcą, a wzbudzone emocje u odbiorcy reklamy przenieść na produkt. Konsument dzięki kontaktowi z reklamą ma kojarzyć dany produkt z konkretnymi emocjami, a emocje te mają być dla niego na tyle ważne, że w celu ich przeżywania będzie dokonywał zakupu.
Pozytywne emocje
W każdym miejscu w reklamie spotykamy się z tym, czego na co dzień często nam brakuje - spokojem, relaksem, komfortem, znikającymi samoistnie problemami. Życie staje się łatwe, lekkie i przyjemne, a do tego jeszcze niedrogie. Kupując reklamowany produkt stajemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączamy do najlepszych, a otaczający nas świat wypełniają rozmaite kolorowe barwy. Pozory przekazywane nam w reklamie mają sprawić, że poczujemy się kimś znacznie bardziej wartościowym. Niektóre z reklamowanych sprzętów gospodarstwa domowego mają przenieść nas w świat marzeń, gdzie wszystko robi się samo, a my w tym czasie wypoczywamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", wszystko to towarzyszy atmosferze reklam, które przykuwają uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna wcale nie aż tak niezwykłej lodówki czy proszku do prania.
Negatywne emocje
Neutralny ładunek emocjonalny nie zagwarantuje wzburzenia i reakcji wśród społeczeństwa. Dlatego twórcy reklam społecznych stawiają na szok, kontrowersję i prowokację. Z roku na rok sięgają po coraz to bardziej drastyczne środki. Trzeba jednak uważać aby nie przesadzić z byt dużym nasileniem negatywnych emocji. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.
Przykłady
Metoda "przed i po" ("before & after")
W metodzie "przed i po" ("before & after wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Najpierw kreuje się sytuacje, w której klient jest nie zadowolony odczuwa jakieś braki lub ma po prostu problem. Później przedstawia się sposób, który rozwiązuje ten problem i jest ściśle powiązany z reklamowanym produktem (najczęściej stosowane w reklamach „mango” i leków). Do tego typu reklam wykorzystany zostaje najczęściej wizerunek osób wiarygodnych (aktorzy, muzycy, sportowcy).
Dziecko w reklamie
Dziecko w reklamie jest pozytywnym elementem. Wywołuje ono w człowieku automatycznie silne pozytywne emocje. Zwiększa ono zdolność zapamiętywania nie tylko danego obrazu ale równie reklamowanego produktu k, który jest automatycznie powiązywany z emocjami jakie nam towarzyszą. Z badań przeprowadzonych w 1943 roku wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu też krótka w stosunku do części czołowej, część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Motyw dziecięcość w reklamie wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia. Wpływa również pozytywnie na stopień agresji. Bardzo podobny wpływ wywołują w nas młode zwierzęta.
Humor
Kosiarki Viking „Każdy chce je mieć”
Reklama pochodzi z czasopisma „Działkowiec” i jest przykładem użycia elementów humorystycznych do zwiększenia prawdopodobieństwa zauważenia i zrozumienia reklamy. Istnieje powiedzenie – „Reklamy nieestetycznej i bez humoru nie można w żadnym wypadku uznać za zbrodnię, grozi jej coś gorszego, nie zostanie zauważona". Odbiorca zwraca uwagę na małżeństwo przepychające się do kosiarki. Kłóci się to z niezbyt przychylnym stosunkiem większości ludzi do tej czynności. Zdecydowanie pozytywny stosunek pary do koszenia, ich zadowolone twarze i wesołość wywołana w odbiorcy podczas oglądania reklamy, zgodnie z zasadą irradiacji przenoszą się na produkt, obiecując ewentualnemu nabywcy takie same emocje związane z użytkowaniem kosiarki które nie musi kojarzyć się z monotonią i nudą.
Chęć wyróżnienia się, bycia lepszym od innych
Viking „Wyróżni Twój ogród”
Hasło reklamowe firmy Viking zawarte w dolnej części strony reklamowej, odwołuje się do potrzeb uznania ze strony innych. Zapewnienie że produkty Viking ulepszą i wyróżnią nasz ogród mogą mieć szczególny emocjonalny wpływ na osoby z niższym poczuciem własnej wartości (nawet nieuświadomionym) lub za wszelką cenę dążącym do wyróżnienia się z tłumu. W jednej reklamie daje się więc zauważyć dwa przekazy emocjonalne, wszystko po to aby odbiorca nie przeszedł koło reklamy obojętnie.
Strach, uprzedzenia
Produkty Bros, „na krety”, „na mrówki”.
Jednym z rodzajów emocji mogącym mieć zastosowanie w reklamie jest strach, lub poczucie zagrożenia. Badania wykazują bowiem, że uczucia negatywne również (choć w mniejszym stopniu) wpływają na zapamiętywanie i kreowanie reakcji na produkt. Reklama ta odwołuje się do negatywnych skojarzeń związanych z mrówkami, kretami. Zdjęcie opakowania zawierające na sobie kreta powoduje pewną reakcję emocjonalną ułatwiającą przeniknięcie do świadomości klienta. W Odbiorcy zauważającym hasło „na krety…” powstaje uczucie niechęci do stworzenia obrzydzającego jego wypielęgnowany trawnik. Równocześnie zauważa, iż nie jest w tym problemie odosobniony, że krety denerwują nie tylko jego ale większą grupę osób co tworzy uczucie przynależności do pewnej grupy i osłabia poczucie osamotnienia w walce z tym problemem. Pozytywnie wpływa na jego samopoczucie poprzez możliwość zaistnienia myśli „no tak, nie tylko ja mam problem z tymi szkodnikami”. Producent produktu go rozumie i oferuje pomoc w walce z nimi. Można więc zauważyć tutaj pewien paradoks, mianowicie pozornie niezbyt miłe skojarzenie (kret, mrówki) może prowadzić ostatecznie do polepszenia samopoczucia odbiorcy, które może przełożyć się na chęć zakupu produktu.
Reklama wykorzystująca emocje związane z seksualnością.
GazetaPraca.pl
Przykład wykorzystania emocji jakie wywołują kobiety w mężczyznach. Jest to bardzo popularna metoda, zdecydowanie przyciągająca wzrok i zwiększające szanse na dostrzeżenie reklamy przez płeć męską. Przekaz nie jest całkowicie jednoznaczny, kobieta przedstawiona na rysunku nie przybiera jednoznacznej pozycji, nie są przedstawione jej długie nogi czy głęboki dekolt. Uważny obserwator dostrzeże jednak delikatnie rozchylone wargi, ujęcie dłoni w pobliżu twarzy czy wzroki kobiety, który można by uznać za uwodzicielski stanowiące mniej lub bardziej widoczny dla odbiorcy seksualny przekaz. W przypadku wykorzystania tego sposobu przyciągania uwagi istnieje jednak spore ryzyko zdominowania treści reklamy przez aspekt seksualny. Sam jestem przykładem tej pułapki, ponieważ o ile w przypadku wyszukiwania pozostałych reklam kojarzyłem je jednoznacznie z produktami, określając je „ta z kretami” czy „ta z kosiarką”, w tym przypadku używałem w myślach stwierdzenia „ta z tą ładną panią” nie wiedząc tak naprawdę co ona reklamuje. Konieczne jest więc użycie widocznego hasła reklamowego w jakiś sposób wiążącego się z nim, tak jak w tym przypadku robi to hasło „Wybierz NAJlepszych”, odnosić się może ono bowiem zarówno do pracowników, jak i do partnerów życiowych czy seksualnych.
Irradiacja emocji do osoby na reklamowany produkt
Reklama strun gitarowych Dunlop. Jeśli początkujący gitarzysta poszukuje dla siebie odpowiednich strun gitarowych i jest wielkim fanem Zakka Wylde’a, o co nietrudno, bo jest to jeden z najbardziej rozpoznawalnych i charakterystycznych gitarzystów o małym „elektoracie negatywnym”, po obejrzeniu takiej reklamy z bardzo dużym prawdopodobieństwem przynajmniej wypróbuje struny firmy Dunlop. Występuje tu zjawisko irradiacji – pozytywne nastawienie do danej osoby przenosi się na uczucia związane ze strunami. Na emocje działa również cytat „enjoy your strings – keep wailing and stay strong” – słowa motywujące które wypowiedziane są do nas przez byłego gitarzyste Ozzy’ego Osbourne’a działają podwójnie i wzmagają zapamiętanie reklamy oraz powodują że ciężko po jej obejrzeniu pozostać do reklamy i produktu obojętnym. Hasło to, oprócz „porad”, zawiera również jasne odniesienie do danych strun. Dla mniej doświadczonego, szczególnie młodszego gitarzysty przekaz może wyglądać następująco – struny Dunlop pozwolą Ci grać tak jak Zakk Wylde. Odnosi się to również do potrzeby samorealizacji, a do potrzeb jak wiemy odwołują się twórcy reklam. Slajd zawiera przykład podobnej reklamy, tym razem z Joe Satrianim w roli głównej.
Emocje związane ze zwycięstwem, rywalizacją
Reklama Rexona Men.
Reklama zawarta w czasopiśmie motoryzacyjnym, jawnie wykorzystująca pragnienia osiągnięcia zwycięstwa. Przekaz jest jasny – Rexona Men jako testowana przez zwycięzców staje się produktem DLA zwycięzców, oraz uczyni zwycięzcą użytkownika. Odwołuje się do potrzeb uznania, szacunku, również samorealizacji. Porównuje dezodorant, do samochodu formuły 1 obecnego w tle, a więc najszybszej i najbardziej prestiżowej serii wyścigowej co oprócz ukazania skuteczności i szybkości działania dezodorantu, wywołuje emocjonalne nastawienie u fanów F1, których wśród mężczyzn, szczególnie na fali popularności Roberta Kubicy przybywa. Dokładne dane liczbowe w prawej dolnej części kartki mimo wzbudzania sceptycyzmu, powodują również zaciekawienie, znacznie ułatwiają zapamiętanie produktu i budują wizerunek produktu mocno zaawansowanego technologicznie.
Zakończenie
Rzadko zdarza się, aby w reklamie zwyczajnie powiedziano, że ten produkt służy do tego i tego, lecz najczęściej usłyszymy jakie walory niesie ze sobą ten produkt, jak cudownie zmieni nasze życie itp.
Nieważne co mówiono by o reklamie, to i tak prawdą jest, że towarzyszy ona człowiekowi od wieków. Ludziom wydaje się, że bardziej działa na innych niż na nich samych, co jest tylko pozorne.
Bibliografia:
1. http://www.twoja-firma.pl/artykuly/199,emocje-ludzkie-a-reklama,4.html stan na 19/01/2011
2. http://www.psychologia-spoleczna.pl/artykuly-czytelnia-48/24-psychologia-zarzadzania/287-konsumenci-kupuja-emocjami.html?start=1 stan na 19/01/2011
3. http://dariusz_ostrowski.webpark.pl/rekl.htm stan na 19/01/2011
4. Magazyn „Personel”; 09/2010; Warszawa; str. 11
5. Miesięcznik „Działkowiec”; 06/2009; Warszawa; str. 53, 63, 76
6. Tygodnik „Auto Świat”; 06/2009 (nr 725); Warszawa; str. 18,19
7. Magazyn „Gitarzysta”; 10/2008; Warszawa, str. 67, 75
1
Allen_Green