dr - Marketingowa koncepcja kształtowania produktu turystycznego Sopotu.pdf
(
6522 KB
)
Pobierz
Microsoft Word - 1-sza strona.doc
UNIWERSYTET GDA
İ
SKI
WYDZIAŁ ZARZ
ġ
DZANIA
Mariola Łuczak
MARKETINGOWA KONCEPCJA KSZTAŁTOWANIA
PRODUKTU TURYSTYCZNEGO SOPOTU
Rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem
prof. zw. dr hab. Władysława W. Gaworeckiego
Sopot 2004
SPIS TRE
ĺ
CI
Wst
ħ
p…………………………………………………………………………….......................................
4
Rozdział 1. Charakterystyka koncepcji produktu turystycznego obszaru……….............................. 8
1.1. Znaczenie teoretyczno – praktyczne marketingu turystycznego i terytorialnego................................. 8
1.2. Poj
ħ
cie produktu w turystyce……………………………………………………................................ 19
1.2.1. Miejsce produktu w marketingu turystyki i marketingu terytorialnym…................................. 19
1.2.2. Zło
Ň
ono
Ļę
produktu turystycznego obszaru……………………………............................... 29
1.2.3. Podstawowe czynniki kształtuj
Ģ
ce produkt turystyczny obszaru………….............................. 33
1.2.3.1. Walory turystyczne………………………………………………............................. 33
1.2.3.2. Infrastruktura i usługi miejsca docelowego……………………............................... 38
1.2.3.3. Dost
ħ
pno
Ļę
komunikacyjna……………………………………….............................. 41
1.2.3.4. Podmioty kształtuj
Ģ
ce produkt turystyczny obszaru……………................................ 43
1.2.4. Struktura produktu turystycznego………………………………………….............................. 48
1.3. Podnoszenie atrakcyjno
Ļ
ci turystycznej obszaru w aspekcie marketingowej koncepcji
produktu turystycznego.........................................................................................................................
71
Rozdział 2. Diagnoza podstawowych czynników kształtuj
Ģ
cych produkt turystyczny Sopotu......... 81
2.1. Uwarunkowania historyczne Sopotu………………………………………….................................... 81
2.2. Charakterystyka podstawowych elementów ogólnego produktu turystycznego Sopotu…………...... 86
2.2.1. Walory turystyczne Sopotu………………………………………………............................... 86
2.2.2. Warunki ekologiczne……………………………………………………................................ 95
2.2.2.1. Obszary chronione………………………………………………............................. 95
2.2.2.2. Ochrona
Ļ
rodowiska……………………………………………................................ 97
2.2.3. Infrastruktura i usługi Sopotu……………………………………………............................... 101
2.2.3.1. Baza noclegowa,
Ň
ywieniowa i biur podró
Ň
y…………………............................... 101
2.2.3.2. Usługi sportowe, rekreacyjne i kulturalne………………………............................ 106
2.2.4. Dost
ħ
pno
Ļę
komunikacyjna Sopotu……………………………………….............................. 110
2.3. Analiza ruchu turystycznego w Sopocie w latach 1999 – 2002…………………............................... 115
2.4. Podmioty gospodarki turystycznej kształtuj
Ģ
ce ofert
ħ
Sopotu…………………................................. 121
Rozdział 3. Atrakcyjno
Ļę
turystyczna Sopotu w percepcji mieszka
ı
ców i odwiedzaj
Ģ
cych.............. 126
3.1. Segmentacja ankietowanych……………………………………………………................................. 126
3.2. Opis próby………………………………………………………………………................................. 130
3.3. Charakterystyka przyjazdu z dzie
ę
mi i pierwszego pobytu w Sopocie…………................................ 132
3.4. Rodzaj noclegu w Sopocie………………………………………………………................................ 133
3.5. Długo
Ļę
pobytu w Sopocie………………………………………………………............................... 134
3.6.
ĺ
rodek transportu………………………………………………………………….............................. 135
3.7. Organizacja przyjazdu…………………………………………………………….............................. 136
3.8. Cele i motywy wyboru Sopotu na miejsce pobytu lub odwiedzin………………............................... 137
3.9. Ocena stopnia zaspokojenia oczekiwa
ı
go
Ļ
ci Sopotu…………………………….............................. 140
3.10. Elementy wpływaj
Ģ
ce na zwi
ħ
kszenie i obni
Ň
enie atrakcyjno
Ļ
ci produktu turystycznego Sopotu... 142
3.11. Ocena usług gastronomicznych Sopotu………………………………………….............................. 148
3.11.1. Rodzaje zakładów gastronomicznych…………………………………............................... 148
3.11.2. Ocena jako
Ļ
ci usług gastronomicznych w Sopocie…………………….............................. 151
3.12. Ocena usług noclegowych w Sopocie…………………………………………................................ 153
3.13. Ocena wybranych elementów produktu turystycznego i okre
Ļ
lenie ich rangi…............................... 156
3.13.1. Ranga elementów oceny………………………………………………............................... 156
57
1.3.1. Metody bada
ı
produktu turystycznego (po stronie poda
Ň
y i popytu)……............................... 57
1.3.1.1. Badanie atrakcyjno
Ļ
ci turystycznej………………………………............................. 57
1.3.1.2. Teoria cyklu ewolucji obszaru turystycznego……………………............................. 63
1.3.1.3. Metody i techniki bada
ı
marketingowych………………………............................... 66
1.3.2. Analiza zachowa
ı
i preferencji odwiedzaj
Ģ
cych jako podstawa kształtowania jako
Ļ
ci
produktu turystycznego..............................................................................................................
3.13.2. Ocena wybranych elementów produktu turystycznego………………................................ 159
3.14. Atrakcyjno
Ļę
turystyczna Sopotu………………………………………………............................... 162
3.14.1. Poza sezonem letnim…………………………………………………................................ 162
3.14.2. Atrakcyjno
Ļę
turystyczna Sopotu wobec innych miejscowo
Ļ
ci nadmorskich...................... 165
3.15. Ocena działa
ı
promocyjnych miasta………………………………………...................................... 165
174
4.3. Cele rozwoju produktu turystycznego Sopotu i ich znaczenie w planie strategicznym miasta........... 183
4.4. Identyfikacja grup docelowych sopockiego produktu turystycznego……………............................... 193
4.4.1. Charakterystyka podstawowych grup docelowych................................................................. 193
4.4.2. Uwarunkowania demograficzno–ekonomiczne respondentów i ich wpływ na ocen
ħ
sopockiego produktu turystycznego........................................................................................
196
4.4.2.1. Wpływ płci na percepcj
ħ
produktu turystycznego Sopotu.......................................... 196
4.4.2.2. Analiza produktu turystycznego Sopotu z uwzgl
ħ
dnieniem wieku
odwiedzaj
Ģ
cych............................................................................................................
197
4.4.2.3. Wykształcenie respondentów a ocena sopockiego produktu turystycznego............... 199
4.4.2.4. Praca zawodowa respondentów i jej wpływ na ocen
ħ
produktu turystycznego
Sopotu..........................................................................................................................
201
4.4.2.5. Znaczenie dochodu w percepcji produktu turystycznego............................................ 204
4.5. Kierunki rozwoju produktu turystycznego Sopotu………………………………............................... 206
4.5.1. Kreowanie produktów turystycznych w obszarach markowych (produkt mix Sopotu)......... 207
4.5.2. Podnoszenie jako
Ļ
ci elementów produktu turystycznego……………….............................. 211
4.5.3. Modernizacja i rozwój infrastruktury turystycznej oraz ogólnej………................................ 214
4.5.4. Poprawa dost
ħ
pno
Ļ
ci komunikacyjnej, bezpiecze
ı
stwa i stanu
Ļ
rodowiska naturalnego...... 215
4.5.5. Rozwijanie informacji i promocji turystycznej na rzecz zmiany wizerunku Sopotu............. 218
4.5.6. Monitorowanie zjawisk zachodz
Ģ
cych w turystyce……………………................................ 222
4.6.
ĺ
rodki realizacji działa
ı
słu
ŇĢ
cych rozwojowi sopockiego produktu turystycznego........................... 223
4.6.1. Finansowanie działa
ı
w zakresie produktu turystycznego………………............................. 223
4.6.1.1. Bud
Ň
et miasta…………………………………………………….............................. 223
4.6.1.2. Finansowanie zmian produktu turystycznego ze
Ļ
rodków UE…............................... 229
4.6.2. Zarz
Ģ
dzanie i partnerzy…………………………………………………............................... 234
Zako
ı
czenie. Wpływ zmian produktu turystycznego na popraw
ħ
wizerunku
i zwi
ħ
kszenie atrakcyjno
Ļ
ci turystycznej Sopotu………………….................................
235
238
Spis aktów prawnych…………………………………………………………………............................... 244
Spis uchwał…………………………………………………………………………….............................. 245
Spis stron internetowych……………………………………………………………….............................. 246
Spis map i tablic…………………………………………………………………....................................... 247
Spis schematów i wykresów………………………………………………………………………............ 248
Spis zał
Ģ
czników……………………………………………………………………….............................. 249
Rozdział 4. Koncepcja kształtowania produktu turystycznego Sopotu…………................................
168
4.1. Strategiczne uwarunkowania rozwoju produktu turystycznego…………………............................... 168
4.2. Identyfikacja wewn
ħ
trznych i zewn
ħ
trznych uwarunkowa
ı
w podejmowaniu
decyzji strategicznych……………………………………………………………...............................
Spis literatury…………………………………………………………………………...............................
WST
Ħ
P
Zmieniaj
Ģ
ca si
ħ
sytuacja społeczno–ekonomiczna Polski dotyczy wielu dziedzin gospodarki, w
tym równie
Ň
turystyki. Turystyka znajduje wa
Ň
ne miejsce w planach rozwoju wielu polskich gmin i
powiatów, stwarzaj
Ģ
c szans
ħ
o
Ň
ywienia gospodarki, wzrostu dochodów, zmniejszenia bezrobocia i
wzrostu przedsi
ħ
biorczo
Ļ
ci. Natomiast dynamika rynku turystycznego, powstawanie nowych potrzeb
zwi
Ģ
zanych z turystyk
Ģ
i dorównywanie mi
ħ
dzynarodowym konkurentom, stawiaj
Ģ
polskie
przedsi
ħ
biorstwa, miejscowo
Ļ
ci, gminy oraz regiony turystyczne przed wa
Ň
nymi decyzjami, dotycz
Ģ
cymi
kierunków rozwoju kompleksowej oferty turystycznej, zgodnej z oczekiwaniami turystów.
Przedmiotem dysertacji jest ogólny produkt turystyczny obszaru rozumiany jako pakiet
zaspokajaj
Ģ
cy potrzeby grupy odwiedzaj
Ģ
cych
1
i mieszka
ı
ców. Składniki tak rozumianego produktu
stanowi
Ģ
: walory turystyczne, infrastruktura i usługi miejsca docelowego oraz dost
ħ
pno
Ļę
komunikacyjna. Istotnymi składnikami koncepcji produktu turystycznego, s
Ģ
tak
Ň
e: wizerunek i
postrzeganie miejsca recepcji turystycznej wynikaj
Ģ
ce z uwarunkowa
ı
historycznych, kulturowych,
społecznych oraz obrazu budowanego za po
Ļ
rednictwem mediów, celowe działania promocyjne i cena
płacona przez konsumenta. Podj
ħ
ta próba analizy ogólnego produktu turystycznego stanowi
ę
mo
Ň
e punkt
wyj
Ļ
cia dla kreowania szczegółowych produktów – ofert turystycznych proponowanych w miejscu
recepcji turystycznej.
Produkt turystyczny nabiera coraz wi
ħ
kszego znaczenia jako instrument działa
ı
marketingowych
w
Ļ
wietle rosn
Ģ
cej konkurencji na rynku turystycznym. Sukces rynkowy mog
Ģ
odnie
Ļę
tylko te
miejscowo
Ļ
ci lub regiony, które zaoferuj
Ģ
atrakcyjny produkt turystyczny. W konsekwencji jego
atrybutem staje si
ħ
jako
Ļę
wszystkich elementów tworz
Ģ
cych produkt. Ocena powodzenia produktu na
rynku powinna by
ę
w zwi
Ģ
zku z tym poprzedzona wnikliw
Ģ
analiz
Ģ
oczekiwa
ı
jego odbiorców, którzy t
ħ
jako
Ļę
b
ħ
d
Ģ
weryfikowali.
Odpowiedzialno
Ļę
za kreowanie, zarz
Ģ
dzanie i promocj
ħ
produktu turystycznego
w regionie w du
Ň
ym stopniu ponosi lokalny samorz
Ģ
d, który dzi
ħ
ki transformacji ustrojowej i
gospodarczej stał si
ħ
faktycznym gospodarzem miejscowo
Ļ
ci turystycznych. Ograniczono
Ļę
finansów i
mo
Ň
liwo
Ļ
ci organizacyjnych powoduje,
Ň
e aktywnie działaj
Ģ
cy samorz
Ģ
d lokalny nawi
Ģ
zuje współprac
ħ
z
przedstawicielami bran
Ň
y turystycznej, stowarzysze
ı
, władz wojewódzkich i innych organizacji, celem
zwi
ħ
kszenia mo
Ň
liwo
Ļ
ci realizacji zada
ı
z zakresu rozwoju produktu turystycznego obszaru. Szczególne
znaczenie dla rozwoju lokalnego produktu turystycznego ma powstawanie Lokalnych Organizacji
Turystycznych, stanowi
Ģ
cych platform
ħ
współpracy sektora publicznego i prywatnego.
Jednostk
ħ
przestrzenn
Ģ
przyj
ħ
t
Ģ
do bada
ı
w niniejszej dysertacji stanowi miasto Sopot, zarazem
gmina i powiat grodzki. Sopot jest integraln
Ģ
cz
ħĻ
ci
Ģ
jednej z najwi
ħ
kszych i zarazem najpi
ħ
kniejszych
polskich aglomeracji – Trójmiasta, obejmuj
Ģ
cego swym zasi
ħ
giem granice trzech miast powiatowych:
Gda
ı
ska, Gdyni i Sopotu. Doskonale ł
Ģ
czy on zalety wielkomiejskie z cechami typowego, nadmorskiego
1
Dla celów statystyki w turystyce terminem „odwiedzaj
Ģ
cy” okre
Ļ
la si
ħ
ka
Ň
d
Ģ
osob
ħ
podró
Ň
uj
Ģ
c
Ģ
do miejscowo
Ļ
ci znajduj
Ģ
cej
si
ħ
poza jej codziennym otoczeniem na czas nie dłu
Ň
szy ni
Ň
dwana
Ļ
cie miesi
ħ
cy, je
Ň
eli podstawowym celem podró
Ň
y nie jest
podj
ħ
cie działalno
Ļ
ci zarobkowej wynagradzanej w odwiedzanej miejscowo
Ļ
ci. Zgodnie z terminologi
Ģ
ĺ
wiatowej Organizacji
Turystyki (WTO). Za turystów przyj
ħ
to te osoby, które przynajmniej przez jedn
Ģ
noc korzystaj
Ģ
z obiektów noclegowych w
Sopocie [
Terminologia turystyczna. Zalecenia WTO
, ONZ–WTO, Warszawa 1995, s. 7-9].
kurortu. Celem strategicznym w działaniach władz miasta jest zmiana wizerunku z miejscowo
Ļ
ci
sezonowej w
miasto turystyki, rekreacji i rozrywki, przez cały rok
2
. Uczynienie tego mo
Ň
liwym wymaga
ci
Ģ
głego monitorowania atrakcyjno
Ļ
ci produktu turystycznego Sopotu, oceny tej
Ň
e atrakcyjno
Ļ
ci i
okre
Ļ
lenia mo
Ň
liwo
Ļ
ci i kierunków, w jakich powinien rozwija
ę
si
ħ
produkt turystyczny miasta.
Niniejsza praca wskazuje na konieczno
Ļę
budowania koncepcji produktu turystycznego obszaru
w oparciu o analiz
ħ
opinii i oczekiwa
ı
odwiedzaj
Ģ
cych oraz mieszka
ı
ców, celem jak najlepszego
dostosowania go do wymaga
ı
odbiorców.
Celem głównym rozprawy jest opracowanie cało
Ļ
ciowej, marketingowej koncepcji kształtowania
produktu turystycznego Sopotu, wpływaj
Ģ
cej na podniesienie atrakcyjno
Ļ
ci turystycznej miasta.
Realizuj
Ģ
c cel główny pracy podj
ħ
to nast
ħ
puj
Ģ
ce cele po
Ļ
rednie:
1.
Diagnoza dotychczasowego stanu produktu turystycznego.
2.
Ukazanie zró
Ň
nicowanych i zło
Ň
onych problemów stoj
Ģ
cych przed bran
ŇĢ
turystyczn
Ģ
i samorz
Ģ
dem
Sopotu, zainteresowanych rozwojem miasta poprzez turystyk
ħ
.
3.
Analiza percepcji produktu turystycznego Sopotu w kategoriach identyfikacji miejsca zamieszkania.
4.
Ustalenie wpływu cech demograficzno–ekonomicznych odwiedzaj
Ģ
cych i mieszka
ı
ców ma
postrzeganie sopockiego produktu turystycznego.
5.
Sformułowanie zało
Ň
e
ı
, celów i kierunków rozwoju produktu turystycznego Sopotu.
W pracy postawiono szereg hipotez roboczych, z których nast
ħ
puj
Ģ
ce nale
Ň
y uzna
ę
za
najwa
Ň
niejsze:
Podstawow
Ģ
grup
Ģ
docelow
Ģ
w kształtowaniu sopockiego produktu turystycznego s
Ģ
odwiedzaj
Ģ
cy
jednodniowi, a w mniejszym stopniu korzystaj
Ģ
cy z sopockiej bazy noclegowej (tury
Ļ
ci);
Walory turystyczne stanowi
Ģ
podstaw
ħ
dla kształtowania sopockiego produktu turystycznego i s
Ģ
wyznacznikiem jego atrakcyjno
Ļ
ci;
Wysokie ceny i stan
Ļ
rodowiska naturalnego znacznie obni
Ň
aj
Ģ
atrakcyjno
Ļę
turystyczn
Ģ
miasta;
Pobyt w Sopocie spełnia oczekiwania odwiedzaj
Ģ
cych w najwy
Ň
szym stopniu;
Jako
Ļę
usług noclegowych i gastronomicznych w Sopocie nie jest w pełni dostosowana do potrzeb
odwiedzaj
Ģ
cych i mieszka
ı
ców.
Osi
Ģ
gni
ħ
cie zało
Ň
onych celów i weryfikacja postawionych hipotez badawczych wymagała
zastosowania ró
Ň
nych metod i technik eksperymentalnych, takich, jak: opis, analiza i krytyka – polskiej i
zagranicznej literatury przedmiotu z zakresu ekonomii, marketingu, ekonomiki turystyki, organizacji i
zarz
Ģ
dzania, geografii i statystyki, artykułów w czasopismach, materiałów
Ņ
ródłowych Urz
ħ
du Miasta w
Sopocie, opracowa
ı
statystycznych i
Ņ
ródeł pochodz
Ģ
cych z Internetu; metoda analizy SWOT; metoda
ankietowa w formie wywiadu bezpo
Ļ
redniego przeprowadzonego przez ankieterów; analiza statystyczna
wyników badania ankietowego; przedstawienie wyników analizy w formie wniosków i interpretacji.
Podstaw
ħ
bada
ı
empirycznych stanowiły informacje pierwotne, zebrane na potrzeby niniejszej
dysertacji. Przeprowadzone przez autork
ħ
badanie odwiedzaj
Ģ
cych i mieszka
ı
ców Sopotu dotyczyło
elementów produktu turystycznego miasta, ich atrakcyjno
Ļ
ci i kierunków zmian produktu celem ich
2
Plan Strategiczny Miasta Sopotu
, Zarz
Ģ
d Miasta Sopotu, maj 1996, s.7;
Sopot Plan Strategiczny Miasta
, Zarz
Ģ
d Miasta Sopotu,
Sopot 2002, s.9.
5
Plik z chomika:
wojtas1400
Inne pliki z tego folderu:
Analiza sytuacji i projekt działań promocyjnych dla uzdrowiska Sopot.pdf
(13256 KB)
dr - Marketingowa koncepcja kształtowania produktu turystycznego Sopotu.pdf
(6522 KB)
Etnografia organizacji pozarządowej.pdf
(2582 KB)
Klan spółdzielców - Etnografia Spółdzielni Spożywców SUPERSAM.pdf
(2459 KB)
Kompleksowe produktywne utrzymanie zakładów przemysłowych TPM.pdf
(1517 KB)
Inne foldery tego chomika:
500 prac - pedagogika, psychologia, socjologia, filozofia
biologia
biologia-biotechnologia
crm
ekonomiczne
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin