Media a inżynieria społecznaprof. dr hab. Piotr Jaroszyński
Istotnym elementem każdej społeczności, nie tylko ludzkiej, ale i zwierzęcej, jest komunikacja. Bez takiej czy innej formy komunikacji, nie można mówić o społeczności, a co najwyżej o jakimś luźnym zbiorowisku. Społeczność bowiem wymaga współdziałania, a tej nie będzie bez komunikacji. Komunikują się pszczoły, które tańczą, słonie, które trąbią i wilki, które wyją. Komunikat może mieć taką formę lub inną, i apelować może do różnych zmysłów, ale bez komunikatu nie będzie społeczności. Tym bardziej zaś zbiór osób, tworzących społeczeństwo ludzkie potrzebuje wielu zróżnicowanych form przekazywania informacji.
W dawnych czasach różne były formy komunikowania się, ale wszystkie bardzo niedoskonałe; ich najbardziej charakterystyczną cechą było to, że dochodziły do odbiorców wolno i w ograniczonym zasięgu. Dopiero w wieku XX pojawiły się takie środki masowej komunikacji (media), które docierają wszędzie i szybko. Było to możliwe dzięki rozwojowi techniki. To niezwykle ułatwiło komunikację społeczną, poszerzyło społeczności, powiększyło liczbę spełnianych społecznie zadań i przyspieszyło sam obieg informacji. Ale równocześnie te udogodnienia i skuteczność komunikacyjna stały się pokusą do sterowania ludźmi w skali dotąd niespotykanej. I właśnie takie sterowanie na wielką skalę nosi miano inżynierii społecznej.
W skład inżynierii społecznej wchodzi wiele elementów, ale ich zsynchronizowanie i funkcjonowanie byłoby niemożliwe bez mediów. Dlatego też media w dzisiejszym świecie są oczkiem w głowie tych, którzy rządzą, a stopień dostępu do mediów jest wyznacznikiem realnego stopnia posiadania władzy.
Mass media to środki masowego przekazu. Klucz leży w pojęciu masowości - media są masowe, ale nie tłumne. Media oddziaływają masowo, ale odbierane są indywidualnie. Gdy mamy do czynienia z tradycyjnym wiecem, to nie tylko oddziaływanie jest masowe, ale i odbiór jest masowy. Uczestnicy wiecu są razem i razem reagują. Tymczasem media odbiera się indywidualnie, ale nie reaguje się indywidualnie, lecz masowo. Ponieważ jednak odbiera się indywidualnie, to nie widzi się swojej masowej reakcji. To daje niesłychaną przewagę tym, którzy sterują mediami, bo oni planują reakcję masową, a odbiorca nie widzi, że jest częścią masy: odbiera indywidualnie - reaguje masowo. I tu jest największa pułapka mediów, nieporównywalna do niczego z przeszłości. Tu otwiera się pole możliwości niewidzialnego sterowania masami.
Łatwość wpływu mediów wynika z trzech powodów. Po pierwsze, media są bardziej przyswajalne przez ludzkie władze poznania niż świat realny ze względu na to, że samo medium (obraz, dźwięk, pismo) jest znakiem już utworzonym lub przetrawionym przez człowieka (lub przy pomocy odpowiednich narzędzi, jakimi człowiek się posłużył). W normalnym poznaniu świata musi nastąpić proces dematerializacji i abstrakcji, natomiast media są już oderwane od materialnej rzeczywistości. Media nie są bytem realnym, lecz intencjonalnym. Po drugie, od strony relacji, między odbiorcą a treścią mediów pojawia się swoisty skrót w czasie i przestrzeni. Aktualnie oglądamy góry, w których nigdy nie byliśmy, i to sprzed 10 lat. Następuje intencjonalizacja czasu i przestrzeni, dzięki czemu czas i przestrzeń są przekraczane. Po trzecie, od strony odbiorcy, mamy do czynienia z odciążeniem od naszego ciała (oglądamy góry, chociaż tam fizycznie nie jesteśmy), ale także następuje selektywność władz poznania: oglądamy góry, ale nie dotykamy skał, lecz fotela. Oglądamy intensywnie, ponieważ nie przeszkadza nam zimno, a oczy nie są zmęczone.
Stąd właśnie media - jako znak intencjonalny - są łatwiej przyswajalne poznawczo niż świat realny, na co wpływają względy zarówno przedmiotowe jak i podmiotowe.
Ta wpływowość mediów nie mogła nie zostać zauważona przez środowiska, którym zależy na dominacji w różnych dziedzinach życia społecznego lub na zysku. Historia ludzkości jest historią walki o dominację w takich sferach jak: gospodarka, polityka, religia, cywilizacja czy ideologia. Równocześnie motywy finansowe też odgrywają niebagatelną rolę w rywalizacji o coraz większy zysk. Media pozwalając na urabianie poglądów w tych wszystkich sferach stać się muszą dogodnym narzędziem zdobywania zwolenników lub niszczenia przeciwników, pozyskiwania klientów i niwelowania konkurencji. A media dzięki temu, że przenikają do człowieka poprzez władze poznawcze, otwierają pole dla niesłychanego rządu dusz.
O ile w dawnych czasach takim zwornikiem oddziaływania społecznego mogły być: architektura, malarstwo, rzeźba, teatr, mowa, pismo, muzyka, monety - środki dość statyczne i o małym zasięgu, to mass media w sposób dynamiczny ogarniają miliony.
Z punktu widzenia historycznego pierwszym medium, który nabrał statusu masowego, był druk, wynaleziony przez Gutenberga w połowie XV wieku. Ale do masowego wykorzystania druku przyczynili się nie miłośnicy książek, lecz wojny religijne związane z Reformacją. Wówczas to pojawiło się zapotrzebowanie na broszury, pamflety i ulotki. Np. pomiędzy rokiem 1517-1520 Luter opracował około 30 pamfletów, a niektóre z nich dochodziły do 24 wydań, co w sumie dało niebagatelną jak na owe czasy liczbę 300 tysięcy egzemplarzy.1 Jednak prawdziwy przełom pod względem masowego wykorzystania druku nastąpił dopiero z początkiem XIX wieku, gdy wynaleziono tzw. maszynę drukarską rotacyjną połączoną z maszyną parową (1811). W Nowym Yorku Benjamin H. Day zaczął wydawanie gazety "New York Sun", która okazała się prawdziwym sukcesem kasowym: była tania (penny paper), wulgarna i sensacyjna. W roku 1837 dzienny nakład wynosił już 30 tysięcy, więcej niż suma nakładu wszystkich pozostałych nowojorskich dzienników. Wielkość nakładu, niska cena, ilość reklam - uruchomiły zadziałanie prawa wielkich liczb, i stąd brał się duży zysk.2 W wieku XX postęp technik drukarskich poszedł tak daleko, że dziś przy użyciu technik komputerowych nie ma większego problemu w wydawaniu wielusettysięcznych a nawet milionowych nakładów dzienników, nie mówiąc już o jeszcze większych nakładach tygodników. Na przykład w latach 70-tych nakład tygodnika "Time" wynosił ok. 5-6 milionów egzemplarzy (ok. 24 milionów czytelników).3
Z początkiem XX wieku pojawiły się nowe masowe media. Do nich należy kino, radio i telewizja. Do czasu upowszechnienia telewizji kino cieszyło się niesłychanym powodzeniem. Oblicza się, że pod koniec lat 40-tych tygodniowo w Stanach Zjednoczonych do kina chodziło ok. 90 milionów ludzi, a w Wielkiej Brytanii - ok. 30 milionów.4 Gdy chodzi o radio, to w roku 1990 BBC World Service miał w świecie ok. 120 milionów regularnych słuchaczy, natomiast Voice of America ok. 127 milionów regularnych słuchaczy.5 Natomiast w Polsce po wprowadzeniu "stanu wojennego" BBC słuchało 6 milionów, Głosu Ameryki - 13 milionów, a Wolnej Europy - 18 milionów.6 Gdy chodzi natomiast o telewizję, to w latach 70-tych słynny serial Bonanza był oglądany w ciągu tygodnia przez międzynarodową widownię liczącą 400 milionów osób.7 Te wyrywkowo podane liczby ilustrują fakt, którego indywidualny odbiorca mediów nie jest w stanie zobaczyć, a mianowicie, że sięgając po gazetę, otwierając radio, włączając telewizor staje się natychmiast odbiorcą masowym.
O ile aspekt finansowy związany z wpływem mediów jest dość oczywisty, bo wielkość nakładu łączy się ze zwiększaniem zysku, o tyle warto skupić się na roli mediów w okresie przesileń społecznych, czy to takich jak wojna, czy też spory polityczne lub ideologiczne. Okazuje się, że gwałtowny wzrost nakładów lub zasięgu oddziaływania łączy się właśnie z przesileniami społecznymi. Takim była wspomniana już Reformacja, a potem Rewolucja Francuska, gdy w roku 1789 uruchomiono 60 nowych dzienników.8 W rewolucyjnym wieku XIX różnego rodzaju broszury, pamflety i ulotki stały się już codziennością, a ukazanie się w roku 1848 Manifestu Komunistycznego porównywano w oddziaływaniu do Nowego Testamentu.9 Rewolucja Bolszewicka poprzedzona była nasiloną agitacją prasową. W roku 1900 Lenin założył pismo "Iskra" (drukowane w Monachium), którego nakład dochodził do 40 tys. egzemplarzy. Gdy pismo to zostało przejęte przez mienszewików założył dwa inne: "Wpieriod" ("Naprzód") oraz "Nowaja żizń" ("Nowe życie"); duży wpływ na poczytność miał Maksym Gorki (ok. 50 tys. egzemplarzy). Kolejnym znaczącym pismem była "Prawda" założona przez Trockiego. Wreszcie w okresie samej rewolucji pojawiła się "Izwiestia". Ale szczególnie doniosłe dla rozszerzania wpływów propagandowych okazało się radio. W "Carskim siole" założono stację radiową, aby do szerokich mas w całej Rosji mogła dotrzeć agitacja, czyli, jak wyjaśniał Lenin: wyjaśnianie i eksploatowanie poszczególnych wydarzeń tak, aby poruszyć masy. Równocześnie już w 1917 roku otworzono sekcję radiowej komunistycznej propagandy międzynarodowej, na którą przeznaczono 2 miliony rubli. A wreszcie trzecim medium wykorzystywanym masowo przez komunistów stało się kino ("Kinoprawda"), w którym obok wiadomości ułożonych wedle zasad nowo odkrytej techniki tzw. montażu, roztaczano przed widzem wizję czekającego robotników i chłopów raju; ten raj wyczarowywali tak znani reżyserzy jak Sergiej Eisenstein czy Esther Schub.10 Po Rosji jeździły kino-pociągi, w których urządzono sale kinowe dla robotników i chłopów.11
Po dojściu Hitlera do władzy media w całości podporządkowano propagandzie. Hitler wręcz twierdził: "Bez samochodu, filmów dźwiękowych i radia nie byłoby zwycięstwa Narodowego Socjalizmu w Niemczech".12 Całkowita ilość dzienników w Niemczech od roku 1934 do 1943 wynosiła od 20 do 26 milionów. Ale jeszcze ważniejszą rolę odgrywał radio, którym posłużono się w propagandzie na niespotykaną skalę. W roku 1933 było w Niemczech 4,5 mln radioodbiorników, natomiast w roku 1942 - 16 milionów.13 W roku 1939 - 70% mieszkań była wyposażonych w radioodbiorniki.14 Również natychmiast po zwycięskich dla Hitlera wyborach zagospodarowano potęgę oddziaływania filmu i utworzono w roku 1933 Urząd ds. Filmów zamieniony później na Narodowy Urząd ds. Filmów. To zaś było częścią większej jednostki: Ministerstwa Oświecenia i Propagandy kierowanego przez Goebbelsa. Ten podkreślał: "Jesteśmy przekonani, że filmy są jednym z najbardziej nowoczesnych i naukowych środków wpływania na masy. Dlatego rząd nie może ich zlekceważyć." Szczególną rolę zwrócono na propagandową rolę nie filmów fabularnych, ale dokumentalnych! W roku 1935 państwo niemieckie zainwestowało 40 milionów marek w filmy i teatry.15
W demokratycznym świecie zachodnim, zdominowanym przez tzw. wolny rynek istotną rolę odgrywało pozyskiwanie klientów przy pomocy reklam. Technika ta była na tyle skuteczna, że postanowiono ją wykorzystać dla celów politycznych W roku 1950 kampanię prezydencką Eisenhowera prowadziła jedna z agencji reklamowych (BBDO), natomiast walki partyjne o miejsca w senacie w roku 1956 prowadzone przez dwie firmy reklamowe miały charakter walki o klienta firm produkujących pastę do zębów.16 Nie tylko systemy totalitarne, ale i demokratyczne poradziły sobie z milionowymi masami. Nie było to trudne, ponieważ już od lat dwudziestych równolegle do rozwoju mediów, prowadzono badania naukowe, które miały odsłaniać tajemnice działania mediów w celu powiększania ich skuteczności.17
Model człowieka, na którego oddziaływają media jest trójwarstwowy. Pierwsza, najniższa warstwa to warstwa uczuć i wyobrażeń związanych ze sferą pożądań erotycznych i strachu przed zagrożeniami, w tym przed śmiercią. Warstwa ta jest obecna nieustannie, ale w sposób nieświadomy. Druga warstwa, to warstwa świadomości kontaktującej człowieka z rzeczywistością. Warstwa trzecia to podstawowe archetypy kulturowe, do której należy jakaś społeczność. Do archetypów kultury zachodniej należą np. szacunek dla prawdy w porządku poznania, uczciwość w życiu moralnym, postrzeganie piękna w harmonii, odniesienie do Boga osobowego w życiu religijnym. Skuteczność oddziaływania mediów polega na tym, żeby oderwać człowieka od rzeczywistości, a następnie grać na pierwszej i na trzeciej warstwie, pierwszą wyolbrzymiać, a trzecią rozbijać. Oderwanie człowieka od rzeczywistości, a tym samym i prawdy jest bardzo proste, ponieważ media z natury są pośrednikami, a nie rzeczywistością; są one pozornie przezroczyste i dlatego tworzą iluzję. Prawda polega na refleksyjnym dostrzeżeniu zgodności sądu z rzeczywistością, a media rzeczywistością nie są. Reklama uwodzi i straszy, dlatego posługuje się pornografią i satanizmem, natomiast propaganda uderza systematycznie w tzw. kotwice (anchor points), aby wyrwać człowieka z jego kontekstu społeczno-kulturowego i uczynić narzędziem w ręku władzy. Oderwany od swojej kultury i swojego narodu popłynie tam, gdzie go władza popchnie. Nie trzeba chyba wyjaśniać, że ten model człowieka, na jakim bazuje inżynieria społeczna, oparty jest na psychoanalizie Zygmunta Freuda. To ten schemat wywodzący się jeszcze z tradycji gnostyckiej okazał tak bardzo przydatny się nie tyle dla leczenia nerwic, co w inżynierii społecznej (ID - EGO - SUPEREGO).
Na VI Zjeździe Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej uznano, że "jest konieczne podniesienie udziału nauki w tworzeniu programu socjalistycznej transformacji społeczeństwa. Jest konieczne, aby w tym celu podjąć szerokie badania nad naszym społeczeństwem: jego potrzebami, warunkami życia i aspiracjami, na bazie różnych zintegrowanych gałęzi nauk społecznych i przyrodniczych."18 Właśnie w latach 60-tych naukowcy wyszli naprzeciw żądaniom partii i rozpoczęli intensywne badania nad inżynierią społeczną. Zwrócono uwagę, że skuteczna socjotechnika opiera się na 4 filarach: edukacja, system prawa, administracja i mass media (Adam Podgórecki).19 Filary te muszą być tak skorelowane, aby można było osiągnąć zamierzony ideologicznie cel. A chodziło o to, żeby zbudować nowego człowieka i nowe społeczeństwo, niszcząc najpierw człowieka, który wyrósł w innej kulturze (Polaka) i cywilizacji (chrześcijanina). A właśnie istotna forma niszczenia dokonuje się na poziomie informacyjnym.
Specjaliści od inżynierii społecznej z Polskiej Akademii Nauk oraz niektórych wyższych uczelni doszli do sformułowania ciekawych, ale jakże groźnych w praktyce zasad. W jednej z pozycji wydanych na początku lat 70-tych zasady te wprost zostały ujawnione.20 Czytamy więc, że aby doprowadzić do zmian w strukturze społecznej, trzeba dokonać operacji niszczenia informacyjnego. W grę wchodzi tu nie tylko przesyłanie fałszywych informacji, ale również całościowe niszczenie tzw. norm poznawczych poprzez dezorganizację szkolnictwa i badań naukowych. Inżynierowie społeczni zauważają, że taka dezorganizacja pociąga za sobą spadek aktywności społecznej, obniżenie pragnienia zdobywania wiedzy, demoralizację elit (naukowcy i dziennikarze popadają w pijaństwo i korupcję). Ważną rolę dezinformacyjną odgrywa też "masowe rozpowszechnianie w społeczeństwie fałszywych norm poznawczych", a także propagowanie norm ze sobą sprzecznych. To wywołuje ogólnospołeczny zamęt, który dodatkowo pogłębiony zostaje przez tzw. dywersję etyczną. Dywersja ta polega na rozpowszechnianiu pornografii, rozpijaniu społeczeństwa, szerzeniu korupcji w aparacie administracji państwowej, jak również na podważaniu sprawdzonych zasad moralnych zarzucając im, że są nieaktualne i przestarzałe. W ten sposób krok po kroku całe społeczeństwo zostaje objęte naukowo opracowanym systemem niewolenia i niszczenia.
Gdy dziś patrzymy na metody, jakimi kierują się polskojęzyczne media oraz różne formy masowego oddziaływania (np. przydrożne reklamy), to bez trudu dostrzegamy, że PRL-owska inżynieria społeczna, choć posłuszna innemu imperium i innej ideologii, święci swoje tryumfy. A zadanie ma ułatwione ze względu na dostęp do doskonalszej technologii zachodniej. Dlatego nie bądźmy naiwni i uważajmy na media, gdyż one mogą być nośnikiem socjotechnicznych programów manipulowania społeczeństwem w skali globalnej. Korzystajmy wyłącznie z tych mediów, które są wiarygodne, a o czym świadczyć musi nie tylko treść, ale i redaktorzy oraz wydawca. Z mediami nie ma żartów!
1. O. Thomson, Mass Persuasion in History, Edinburgh 1977, s.76.
2. M.L. DeFleur, S.J.Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, New York 1989, s.52-53.
3. W.B. Key, Subliminal Seduction, Englewood Cliffs, New Jersey 1973, s.76.
4. Mass Persuasion..., dz cyt., s. 49.
5. Broadcasting Propaganda, Ph.C. Wasburn, London 1992, s.65.
6. Ibidem, s.77.
7. Subliminal..., dz.cyt., s. 76.
8. Mass Persuadion..., dz. cyt., s.88.
9. Ibidem, s.98.
10. Ibidem, s. 104-109.
11. Politics and Film, L. Furhammar, F. Isaksson, London 1971, s. 13.
12. Mass Persuasion..., s. 112.
13. Ibidem, s. 114.
14. Broadcasting Propaganda, dz. cyt., s.14.
15. Politics and Film, dz. cyt., s.41.
16. Mass Persuasion..., dz.cyt., s. 124.
17. Sh.A. Lowery, M.L.De Fleur, Milestones in Mass Communication Research, New York 1988, s.31.
18. The Situation and Prospects of Sociotechnics in Poland, L. Gluck, w: Sociotechnics, ed. A. Cherns, London 1976, s.276.
19. Ibidem, s.271.
20. J. Kossecki, Cybernetyka kultury, Warszawa 1974, s.258-268.
polak-maly