Nastorowicz Renata _ Badanie skutecznoęci i efektywności komunikacji bezpośredniej.pdf

ZESZYTY NAUKOWE

GNIE NIE SKIEJ WY SZEJ SZKO Y HUMANISTYCZNO - MENED ERSKIEJ Milenium

Nr 1 Zarz dzanie i Marketing 2007

Renata Nestorowicz

BADANIE SKUTECZNO CI I EFEKTYWNO CI

KOMUNIKACJI BEZPO REDNIEJ

Nasilaj ca si konkurencja rynkowa oraz wzrastaj cy nacisk na podnoszenie

efektywno ci funkcjonowania firmy przyczyniaj si do wzrostu zainteresowania

pomiarami dzia alno ci marketingowej. Do niedawna marketing uznawany by za

taki obszar dzia a przedsi biorstwa, w którym niemo liwe lub prawie niemo liwe

by o wprowadzenie mierników okre laj cych skuteczno i efektywno zastoso-

wanych rozwi za . Takie podej cie nale y jednak do przesz o ci. Obecnie na zna-

czeniu zyskuj wszelkiego rodzaju wska niki, które pozwalaj wykaza , e marke-

ting jest inwestycj , przyczyniaj c si do rozwoju firmy, a nie zb dnym kosztem.

Udzia owcy coraz mocniej naciskaj , aby bardziej rozlicza dzia ania marke-

tingowe. Inwestorzy coraz cz ciej analizuj i podaj w w tpliwo wydatki na

marketing 1 . Aby uzasadni wydatki na dzia ania promocyjne coraz cz ciej bada

si w przedsi biorstwach skuteczno i efektywno dzia a marketingowych,

w tym równie komunikacyjnych. Wykazanie wp ywu dzia a promocyjnych

na warto firmy jest jednym z wymaga , jakie staj przed dzia ami marketingu,

czy dzia ami promocji.

Rzadkie dotychczas wykazywanie wp ywu dzia a komunikacyjnych na wiel-

ko sprzeda y znajduje swoje uzasadnienie w tym, e bezpo redni wp yw promo-

cji jest trudny do jednoznacznego okre lenia. Jedn z przyczyn jest równoleg e

prowadzenie ró nych dzia a marketingowych (reklama, PR, promocje sprzeda y,

polityka rabatowa, wprowadzenie na rynek nowych produktów, zintensyfikowanie

dystrybucji), ich nie zawsze natychmiastowy wp yw na wielko sprzeda y oraz

czynniki zewn trzne, niezale ne od firmy, takie jak: sytuacja gospodarcza, dzia a-

nia konkurencji, itp.

W niniejszym artykule uwaga skupiona zostanie na mo liwo ciach obliczania

skuteczno ci i efektywno ci wybranych narz dzi komunikacji bezpo redniej.

Podane zostan zarówno sposoby obliczania mierników, jak i przyk ady ich zasto-

sowania, a tak e ogólne uwarunkowania przyczyniaj ce si do zwi kszenia tych

wielko ci. Na wst pie nale y jednak okre li , co b dzie rozumiane pod poj ciem

komunikacji bezpo redniej oraz czym ró ni si od siebie cz sto uto samiane ze

sob skuteczno i efektywno .

1 P. Doyle, Marketing warto ci, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 342.

Renata Nestorowicz

Rosn ce znaczenie i popularno narz dzi komunikacji bezpo redniej zwi zane

jest m.in. z ich efektywno ci i skuteczno ci . Po pierwsze, od kilku lat obserwuje

si spadek skuteczno ci komunikacji masowej 2 na rzecz komunikacji bezpo redniej.

Na przyk ad, wed ug bada firmy Enpocket, spontaniczna wiadomo marki po

kampaniach w telefonie komórkowym wynosi a rednio 12%, w TV 7%, a w radiu

6%. W przypadku wspomaganej wiadomo ci marki ró nice by y jeszcze wi ksze:

44% po kampanii w telefonie komórkowym, 30% w telewizji i 19% w radiu 3 . Po

drugie, wykazanie efektów dzia a bezpo rednich jest zdecydowanie atwiejsze ni

w przypadku komunikacji masowej.

Mimo szerokiego wykorzystania narz dzi komunikacji bezpo redniej, coraz

cz stszego pos ugiwania si okre leniami BTL, czy komunikacji bezpo redniej nie

tylko przez praktyków, ale równie przez naukowców, jak dot d nie powsta a jed-

noznaczna i precyzyjna definicja, co kryje si pod tymi poj ciami. W literaturze

brakuje jednoznacznego okre lenia, które z narz dzi promocji s narz dziami BTL.

W skie definiowanie dzia a BTL uto samia je z marketingiem bezpo rednim

(przesy ki pocztowe, mailing, telemarketing). Podej cie szersze natomiast wskazu-

je, e BTL to wszystkie dzia ania komunikacyjne, które nie nale do ATL 4 , czyli

wszystkie dzia ania komunikacyjne, z wyj tkiem reklamy w mediach masowych.

Mo na zatem uzna , e komunikacja bezpo rednia obejmuje nast puj ce grupy

dzia a promocyjnych:

promocj osobist (sprzeda osobist ),

marketing bezpo redni (przesy ki pocztowe adresowe, bezadresowe, telemarke-

ting, SMS-y, MMS-y, contact center, wybrane dzia ania w Internecie, reklama z

bezpo redni reakcj ),

wydarzenia marketingowe (marketing events) i targi,

promocj sprzeda y,

programy lojalno ciowe.

W artykule tym skupiono si na badaniu efektywno ci marketingu bezpo red-

niego. Uwzgl dniono równie pewne narz dzia promocji sprzeda y i promocji

osobistej. Nie oznacza to bynajmniej, e w przypadku pozosta ych narz dzi nie

przeprowadza si badania ich efektywno ci czy skuteczno ci.

Zarówno liczba publikacji po wi cana metodom badania efektywno ci i sku-

teczno ci komunikacji bezpo redniej 5 , jak i rozwi zania praktyczne 6 wprowadzane

przez ró ne firmy wiadcz jednoznacznie o znaczeniu tego problemu.

2 K. Doma ska, Czas marketingu bezpo redniego, www.smp.pl .

3 L. Sadkowski, Miliard w komórce, Marketing & More 2007, nr 2, s. 66.

4 Szersze omówienie zarówno pochodzenia okre le ATL i BTL oraz narz dzi, jakie w ich ramach s

wykorzystane znajduje si w: A. Kaniewska-S ba, Promocja below the line, w: Komunikowanie si

w marketingu, PWE, Warszawa 2004.

5 Problematyk badania skuteczno ci programów lojalno ciowych zajmuje si m.in. P. Kwiatek (Pro-

gramy lojalno ciowe. Budowa i funkcjonowanie, Wyd. Wolters Kluwer Polska Oficyna, Kraków

2007; Struktura efektów kszta towania lojalno ci konsumentów w programach lojalno ciowych, Han-

del Wewn trzny, Numer Specjalny 2007, Czerwiec; Skuteczno programów lojalno ciowych

Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej

Przed przyst pieniem do rozwa a na temat badania efektywno ci dzia a ko-

munikacyjnych nale y zaznaczy , e istniej dwa zbli one do siebie poj cia, które

czasami b dnie s uto samiane, a mianowicie: skuteczno i efektywno . Sku-

teczno okre la stopie osi gni cia celów, jakie zosta y postawione przed podj -

ciem dzia a , a efektywno opisuje relacj uzyskanych efektów do poniesionych

nak adów. 7 Okre laj c skuteczno , nie uwzgl dnia si poniesionych kosztów, co

ma miejsce przy obliczaniu efektywno ci. Skuteczno i efektywno s dwiema

uzupe niaj cymi si kategoriami pomiaru komunikacji marketingowej 8 . O ile,

okre laj c skuteczno , mo na pos ugiwa si zarówno ilo ciowymi (udzia w ryn-

ku, dynamika sprzeda y), jak i jako ciowymi kategoriami (wiedza, zachowania,

postawy konsumentów), to w przypadku efektywno ci uwaga jest skupiona na mia-

rach zwi zanych z wielko ci sprzeda y i osi gni tym zyskiem. Skuteczno ko-

munikacji mo na bada zarówno ex ante (wst pna ocena ró nych form komuniko-

wania si ), jak i ex post. Przy badaniu efektywno ci stosuje si jedynie podej cie

ex post, które uwzgl dnia rzeczywiste koszty i efekty kampanii komunikacyjnej.

1. Uniwersalne mierniki efektywno ci komunikacji bezpo redniej

Uniwersalnym miernikiem dzia a marketingowych jest wska nik kosztu

sprzeda y ( Cost per Order, Cost per Sell, CPS ). Im ni sze warto ci przyjmuje

ten wska nik, tym wi ksza efektywno charakteryzuje podj te dzia ania marke-

tingowe. Miernik ten nie informuje natomiast o stopniu osi gni cia zak adanych

celów, czyli o skuteczno ci.

Wska nik kosztu sprzeda y okre la koszt dzia a marketingowych ponie-

sionych w celu pozyskania pojedynczego klienta, jest ilorazem kosztów promocji

i liczby jej odbiorców.

Koszty dzia a marketingowych

Wska nik kosztu sprzeda y =

Liczba klientów pozyskanych w tej kampanii

w wietle bada , Innowacje w marketingu. M odzi o marketingu III - Sopot: Uniwersytet Gda ski - In-

stytut Handlu Zagranicznego, Gda sk 2005; Determinanty skuteczno ci programów lojalno ciowych,

Innowacje w marketingu 2003. M odzi o marketingu, Wyd. Uniwersytetu Gda skiego, Gda sk 2003).

6 Mi dzynarodowe Targi Pozna skie przy wspó pracy z Polskim Towarzystwem Ekonomicznym

w Poznaniu stworzy y plener targowy dla wystawców, który ma pomóc przy mierzeniu efektywno ci

udzia u w targach ( http://planner.mtp.pl/ ).

Firma Acxiom Polska daje swoim potencjalnym klientom do dyspozycji kalkulator marketingu bez-

po redniego, dzi ki któremu mo na obliczy np. koszt pozyskania jednego klienta, czy zwrot z inwe-

stycji (ROI), http://www.e-acxiom.pl/kalkulatorlr/kalkulator.php

7 http://www.tf.pl/view.php?art=7298 ; Efektywno marketingu, pod red. W. Wrzosek, PWE, War-

szawa 2005, s. 16, 18.

8 Efektywno zarz dzania marketingowego, red. M. Adamowicz, Wyd. SGGW, Warszawa 2005, s. 28-30.

Renata Nestorowicz

Wska nik kosztu sprzeda y najcz ciej stosowany jest na rynku B2B i w bran y

us ugowej. Wykorzystywany jest dla porównania efektywno ci poszczególnych

narz dzi w danej kampanii, kosztów dotarcia do ró nych segmentów, efektywno ci

ró nych kampanii promocyjnych.

W przypadku podejmowania dzia a z zakresu komunikacji bezpo redniej

mo na obliczy wska nik zwrotu z inwestycji ( Return On Investment ROI) .

Wska nik ten najdok adniej wskazuje na efektywno podejmowanych dzia a

promocyjnych. Oblicza si go w nast puj cy sposób:

Zysk, który powsta dzi ki podj tym dzia aniom promocyjnym

ROI = x 100%

Koszty promocji

Obliczenie tego wska nika przy promocji masowej jest bardzo trudne lub wr cz

niemo liwe ze wzgl du na trudno precyzyjnego obliczenia zysku jaki da o zasto-

sowanie instrumentów masowej komunikacji rynkowej, gdy w rzeczywisto ci go-

spodarczej na wielko sprzeda y wp ywa wiele czynników, nie tylko promocja

przedsi biorstwa. Je eli natomiast przedsi biorstwo skupia si , np. na wykorzysta-

niu narz dzi marketingu bezpo redniego, to zarówno okre lenie kosztów, jak i uzy-

skanych zysków ze sprzeda y, które powsta y w wyniku zastosowania tych e na-

rz dzi nie jest bardzo uci liwe. Na przyk ad przy obliczaniu kosztów kampanii

mailingowej uwzgl dni nale y m.in. takie koszty, jak: koszt druku pism reklamo-

wych, koszty przesy ki, koszty zakupu bazy adresowej, wynagrodzenia osób ob-

s uguj cych kampani . Po stronie zysków zyski powsta e w wyniku zakupów do-

konanych przez osoby zach cone przes anym pismem reklamowym.

2. Wska niki informuj ce o skuteczno ci i efektywno ci marketingu

bezpo redniego oraz promocji osobistej

Powszechne wykorzystanie instrumentów marketingu bezpo redniego 9 przy-

czynia si do coraz wi kszego zainteresowania mierzeniem jego skuteczno ci

i efektywno ci. Do najcz ciej wykorzystywanych mierników nale :

wspó czynnik zapyta ,

wska nik zamówie .

Wspóczynnik zapyta (Response Rate, RR ) okre la, jaka cz klientów,

do których skierowano ofert , wyrazi a ni zainteresowanie.

RR jest podstawowym miernikiem skuteczno ci marketingu bezpo redniego,

szczególnie akcji mailingowych. Oblicza si go wed ug wzoru:

9 W krajach Europy Zachodniej na marketing bezpo redni przeznacza si ponad 50% wydatków re-

klamowych, ale w Polsce wielko ta nie przekracza jeszcze 30%, za: K. Doma ska, Czas marketingu

bezpo redniego, www.smb.pl .

Badanie skuteczno ci i efektywno ci komunikacji bezpo redniej

Liczba zapyta wystosowanych przez klientów, do których skierowano ofert

RR = x 100%

Liczba klientów, do których skierowano ofert

Liczba zapyta mo e dotyczy , np.: liczby zg osze telefonicznych, e-maili,

faksów, czy wykorzystania kuponów, formularzy, odsy anych lub odnoszonych

do punktu sprzeda y.

Wspó czynnik zapyta mo e przyjmowa warto ci od 0 do 100%, w zale no ci

od rynku, grupy docelowej, zastosowanego medium. W Polsce mened erowie przyj-

muj , e wynosi on rednio 5-10% 10 . rednie oraz najlepsze w badanym okresie

wspó czynniki zapyta (response rate) w krajach europejskich przedstawia wykres 1.

Dane te dotycz mailingu. Natomiast w kampaniach mobilnych (z wykorzystaniem te-

lefonu komórkowego) przeci tnie uzyskuje si RR na poziomie 15% 11 .

Wykres 1. rednie response rate (bazy konsumenckie).

ród o: FEDMA, za: A. Szwaj, BTL pl 2006, cz. II, Raport agencje dyskusja.

10 Wska niki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 352.

11 L. Sadkowski, op. cit., s. 66.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: