Dzieci – odbiorcy reklam
Oddziaływanie zamierzone
Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam telewizyjnych, chętnie korzystają z reklam i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Jednocześnie reklamy mają na dzieci znaczny wpływ, i to wielostronny. Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W USA oblicza się, że dzieci oglądają reklamy średnio 3 godziny tygodniowo. Ponieważ w Polsce dzieci oglądają telewizję średnio ponad trzydzieści godzin tygodniowo, można obliczyć, że na reklamy przypada najmniej 3 godziny. Dzieci chętnie oglądają reklamy przed programami i po obejrzanym filmie. Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że 83% dzieci w wieku od 5 do 10 lat wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym lubią i akceptują je niemal jednogłośnie. Podobne są upodobania dzieci w wieku szkolnym, a reklamy działają tak silnie, że dzieci wymuszają na rodzicach zakup określonych zabawek, słodyczy i innych produktów. Dzieci odbierają reklamę bezkrytycznie i często rozczarowują się, gdy stwierdzą, że zakupiony przedmiot jest w rzeczywistości inny, niż się spodziewały. Odkrywając to, czują się okłamane przez dorosłych.
Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dzieci traktują reklamę jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba itp. Jak pokazują badania, duży procent zakupów rodzice dokonują pod wpływem dzieci, których preferencje kształtowane są przez reklamy. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne strategie dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. To pośrednie (poprzez dzieci) działanie na konsumentów dorosłych jest przez reklamodawców świadomie zamierzone i dzieci traktowane są przez nich przedmiotowo, jako narzędzia dla osiągnięcia zysku. Reklamy są tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki uświadamiane przez odbiorcę, np. pragnienie posiadania jakiegoś produktu, oraz takie, których odbiorca nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych, odbieranych zarówno przez dorosłych jak i dzieci, jednak ma to szczególne znaczenie u dzieci, które dopiero uczą się świadomego rozumienia swoich emocji, gdyż świadomość emocji jest zdolnością wytwarzaną w toku rozwoju. Pod wpływem reklam dzieci dokonują zakupów produktów reklamowanych, a także nakłaniają rodziców, by je kupowali. Badania wykazały, że reklamy telewizyjne często wywołują konflikty między dziećmi a rodzicami dotyczące zakupów, bowiem podawanie fałszywych lub nieścisłych informacji jest najczęstsze w reklamie kierowanej do dzieci. Reklama, która może być traktowana przez dorosłego widza jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Tym silniejsze jest jej oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne. Część reklam adresowanych jest wprost do dzieci. Są one umieszczane w bezpośrednim sąsiedztwie (przed lub po) programów dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu i konserwantów. Reklamy zabawek starają się pobudzić chęć ich posiadania, często zawierając fałszywe sugestie (np. że zabawki te są ruchome). Reklamy informują, że zjadane przysmaki dają siłę i zdrowie. Te fałszywe sugestie z premedytacją podawane są przez twórców reklam, bo produkcja reklam poprzedzana jest badaniami dotyczącymi skuteczności ich oddziaływania. Natomiast niezorientowanym odbiorcom czasem trudno jest uwierzyć, w jak wielkim stopniu dzieci ulegają takim sugestiom. Katedra Psychologii Wychowawczej KUL przeprowadziła na ten temat badania psychologiczne grupy dzieci przedszkolnych. Badania zostały zrealizowane przy użyciu techniki projekcyjnej, której szczegółowy opis nie mieści się w ramach tego opracowania. Dzieciom pokazywano wybrane reklamy (dziewczynkom baton Danon i lalkę Sindy, chłopcom - baton Danon i chrupki Cheerios). Po projekcji dzieci rysowały to, co zapamiętały z reklam, a następnie przeprowadzono z nimi rozmowy o tych rysunkach. Wyniki badań wskazują, że dzieci nie tylko wierzą fałszywym sugestiom zawartym w reklamach, ale - co więcej - że powtarzające się, często oglądane filmiki reklamowe stanowią dla nich ogromnie silny bodziec wywołujący wiele uczuć i skojarzeń. Mówią o tym wyraźnie fragmenty wypowiedzi o batonie Danon "najzdrowszym przysmaku". Zosia, lat 5,5: Baton mówi: Zjedz mnie albo weź szybko do domu, bo boję się, że się rozpuszczę. Jestem słodki, miły, chrupiący, z pianki. Jak mnie zjesz, będziesz taka sama miła, jak ja, będziesz zdrowa. Jak mnie zjesz, będziesz pomagała koleżankom, będziesz umiała podlewać kwiatki, ładnie rysować i kolorować. Dziewczynka cieszy się: Będę umiała różne prace, liczyć, pisać litery, urosną mi włosy, będę umiała podnosić ciężary (...). Kasia, lat 5,5: Chciałabym zjeść takiego batona, bo bym była silna i miałabym pieniądze, i kupiłabym różne rzeczy (...). Mama by robiła w domu takie batoniki i byśmy sprzedawali, i byli bogaci, i kupili samochód (...). Dzieci dostają siły i szybko rosną i nie chorują wcale. Wszyscy kupowaliby batoniki i miałabym dużo pieniędzy. Paweł, lat 5: Narysowałem misia, jak wpycha batonika do opakowania, uśmiecha się i jest wesoło (...). Baton jest pyszny, jest dobry i ma dobre nadzienie. Zjadłbym taki batonik. Mateusz, lat 5: Narysowałem misia. On trzyma batonik. Jeszcze nie jadłem takiego batonika, mama nie chce mi kupić. Misio chciałby kupić Danona. Jak zje batona, to będzie silny, dawałby wszystkim w dziób. Baton mówi: zjedz mnie. Będziesz tak silny, że przewrócisz drzewo. Podobne są opowiadania dzieci dotyczące reklamy chrupek Cheerios i lalki Sindy. Paweł, lat 5: Chciałbym jeść te chrupki, bo ich nigdy nie jadłem, a jak się zje, to się jest takim silnym. Miałbym siłę, mógłbym wszystkich obronić, wszyscy by podziwiali moje muskuły, chcieliby się ze mną bawić. Chłopiec, jak ma takie muskuły, może pokonywać różne przeszkody, miałby dużo kolegów. Zosia, lat 5,5: Chciałabym być taka ładna jak lalka Sindy (...). Sindy jest ładna, kolorowa, ćwiczy różne fikołajki. Gdybym była taka ładna, dzieci chętnie by się ze mną bawiły, nawet Natalka, teraz nie bawi się ze mną. Sindy mówi: zobaczcie, jaka jestem ładna, bawcie się ze mną. Przedstawione przykłady rozmów pokazują, że w dzieciach pod wpływem reklam budzi się pragnienie nabycia reklamowanych produktów, a pragnienie to jest "obudowane" szeregiem wyobrażeń. Jeżeli dzieci widzą w reklamie dziecko "zdrowe i silne" po zjedzeniu smacznego batonu, przyjmują, że tak jest w rzeczywistości. Reklamy traktują tak, jak inne filmy, a pamiętają je lepiej, bo reklamy są wielokrotnie powtarzane. Często przejmują język reklam, ucząc się powierzchowności, próżności i przywiązywania wagi do spraw zewnętrznych. Atrybuty siły i urody, jako najważniejsze, są przez dzieci przyjmowane i uznawane za podstawowe dla zapewnienia sobie przyjaźni rówieśników. Są to następstwa oglądania reklam nie zamierzone wprost przez reklamodawców, ale bardzo ważne.
Oddziaływanie niezamierzone
Reklamy pobudzają w dzieciach chęć kupowania pokazywanych artykułów i temu służą przede wszystkim ze strony reklamodawców. Jednak oprócz tego zamierzonego oddziaływania oglądanie reklam wpływa też na dzieci pod innymi względami. Wszystkie reklamy emitowane w ciągu dnia można oceniać tak, jak się ocenia filmy dla dzieci. Jeżeli dziecko pod wpływem reklamy zapragnie posiadać zabawkę (co jest zamierzonym oddziaływaniem reklamy), jest to wynik naśladowania przedstawianych modeli. Modelowania nie można jednak ograniczyć do jednego konkretnego zachowania, o które chodzi producentowi reklamy. Jeżeli dziecko naśladuje osoby widziane w reklamie, może się to odnosić nie tylko do pragnienia zjedzenia czekolady, ale również do sposobu ubierania, mówienia i innych zachowań. Emocje rozbudzone przez reklamy nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się częścią życia emocjonalnego dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach. Czasami, zwłaszcza gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w sposób utajony w psychice. Zbadanie wpływu konkretnej reklamy na psychikę dziecka jest bardzo trudne, bo reklamy działają łącznie i przez wielokrotne powtarzanie. Trudność badań wynika też stąd, że - ponieważ chodzi o skutki nieuświadomione lub nie w pełni świadome - nie można ich badać za pomocą kwestionariusza odwołującego się do świadomości (np. zadając pytanie: dlaczego lubisz oglądać reklamy?), ale przez techniki bardziej skomplikowane, np. metody projekcyjne (tj. docierające do motywacji nieświadomych) i eksperymenty o złożonej strategii. W badaniach uzyskano od dzieci rysunki przedstawiające to, co utkwiło im w pamięci z jakiejś reklamy, i prowadzono rozmowy o tych rysunkach. Stwierdzono istnienie pewnych zjawisk dotyczących niezamierzonych przez reklamodawcę, ale ważnych skutków oglądania reklam przez dzieci. Wśród nich szczególnie niepokojące wydaje się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni.
Postawa konsumpcyjna
W reklamach jako model do naśladowania pokazywane są osoby eleganckie i dobrze ubrane. Zachowują się one tak, jakby najważniejszym celem życia było posiadania pięknych włosów, luksusowych samochodów, smacznych czekoladek itp. Widz dorosły, jeżeli ma wystarczająco wysoki poziom inteligencji, może to traktować z dystansem. Dla dziecka jest to po prostu obraz świata, w którym celem życia jest posiadanie. W ten sposób propaguje się wśród dzieci styl życia nastawianego na zdobywanie dóbr materialnych, gdzie ilość posiadanych rzeczy stanowi o wartości człowieka. Pragnienie posiadania różnych artykułów wydaje się być głównym celem życia, tym bardziej, że inne wartości nie są promowane. W tym kolorowym świecie posiadania dzieci również są kolorowe i mają wszystko, czego pragną ("czekolady aż tyle! "), a gdy są niegrzeczne, nikt na tę niegrzeczność nie zwraca uwagi. Jest to modelowanie u dzieci zachowania niegrzecznego, ale nie budzącego dezaprobaty dorosłych. Przy okazji jest to więc modelowanie u dorosłych permisywnego stylu wychowawczego, który - jak pokazały badania - jest związany z większą autonomią konsumpcji dziecka. W takim układzie dziecko może swobodniej decydować o zakupach i narzucać je rodzicom, jak np. w reklamie margaryny, gdzie dziecko "nie chce innej". Podobnie jest w reklamie mydełka: chłopak rzuca w kąt brudne buty, co nikogo nie razi. Przeciwnie - rodzice wspólnie kąpią go, pieszcząc przy tym i całując. Pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci przejmowane. Pawełek (6 lat) jako ulubioną reklamę narysował kinder-niespodziankę i tak opowiedział o rysunku: Lubię ją, bo tam są niespodzianki, miałem krokodyla i lwa, i hipopotama. Gdybym był na rysunku, to stałbym z boku i chciałbym, żeby jajko było moje, żeby w środku była zabawka, lew. Lew wszystkich by nastraszył. W tej rozmowie widać, że dziecko identyfikuje się z chłopcem bawiącym się niespodziankami i podobnie jak on, chciałby je posiadać. Jest to zgodne z celem reklamy wyraźnie kierowanej do dzieci. Jednakże dzieci identyfikują się nie tylko z dziećmi. Ukazuje to rozmowa o rysunku innej reklamy: "Pepsi numeromania", ulubionej przez Krzysia (6 lat): Podoba mi się, bo można tam wygrać. Można wygrać sto milionów. Ja chciałbym wygrać. Najbardziej podobają mi się w tej reklamie ci, co wygrali. Gdybym był na tym rysunku, to stałbym obok tablicy, moje imię byłoby na tablicy. Cieszyłbym się. Rozmowa ta pokazuje, że pragnienia dzieci mogą być modelowane nie tylko przez dzieci, ale i przez dorosłych, w reklamie skierowanej do dorosłych. Ważne wydaje się tu nie tyle konkretne postępowanie - 6-letni chłopiec prawdopodobnie nie będzie mógł samodzielnie robić zakupów - ale na sposób myślenia i ukierunkowanie pragnień. Jednocześnie rozbudzanie pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustrację budzącą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.
Pobudzanie łakomstwa
Łakomstwo, które dawniej uważane było za wadę, w reklamach ukazywane jest bardzo często jako coś oczywistego. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem się zajadają rozmaite "śmieci żywieniowe". Reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywieniowych dzieci, które chętnie jedzą reklamowane słodycze, chipsy itp. Duży związek z reklamami ma również jedzenie między posiłkami. Wezwanie reklam, które można określić jako apel: "Jedz jak najczęściej i jak najwięcej słodyczy i innych smakołyków!", może powodować nie tylko zwiększoną sprzedaż tzw. śmieci żywieniowych, ale także nadmierną koncentrację dzieci na sprawie jedzenia. Kasia (10 lat) narysowała reklamę kinder-czekolada i tak opowiada o rysunku: Tu jest chłopiec, mówi kinder-czekolada. Chłopiec mówi: zjadłbym jej aż tyle, mama mówi: o, aż tyle! Bardzo lubię kinder-czekoladę, kiedyś ją jadłam. Chciałabym, żeby mama kupiła mi tę czekoladę, mniam, pyszna jest. Żeby mi kupiła!
Agresywność
Agresja, która jest bardzo częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko, ale obecnie coraz częściej. Przykładem jest reklama margaryny nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży dookoła twarzy porywacza. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej pamiętany jest obraz ostatni, najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, jednak dzieci traktują go dosłownie. Jacek (6 lat) też zwrócił uwagę na ostatnią scenę i narysował ją: Ten prostokąt to jest deska, w którą rzucał ten człowiek i nóż, którym rzucał, a tu jest margaryna. Na rysunku chciałbym być tym, który rzuca nożem, bo ten drugi boi się. Ten, który rzuca nożem, jest silniejszy. Dzieci lubią silnych. Rysunki i rozmowy pokazują, że dzieci traktują reklamy jak krótki film fabularny, który budzi lęk. Lęk redukowany jest poprzez identyfikację z agresorem. To, że agresorem jest "sympatyczny zbójnik" ułatwia identyfikację. Jako model identyfikacji przyjmowana jest osoba dorosła, w reklamie zasadniczo nie kierowanej do dzieci. Siłę oddziaływania zwiększa sytuacja, w której modelem jest dziecko. Tak właśnie ma się sprawa w reklamie (nagrodzonej na konkursie) napoju "Frugo". W reklamie tej chłopiec zgniata puszką głowę osoby dorosłej, i wygłasza slogan: "Frugo bez żadnych ograniczeń! ". Podobnie jest w reklamie, w której występują postacie rysunkowe przedstawiające "mafię cukierkową". Dzieci nie uważają, że jest to reklama, ale traktują ją jako normalny film. W opowiadaniach "ludziki" traktowane są jak normalni bohaterowie filmu, a ich agresja przedstawiana jest jako coś zupełnie zwykłego. Kasia (4 lata). Narysowałam cukiereczki i na górze jest ten, co strzelał. On strzelał do tego bananowego ludzika, strzelał bo nie lubił ludzi. W niektórych opowiadaniach wyraźnie widać, jak dzieci identyfikują się z agresorem, bo nie chcą być tymi, do których się strzela. Taka identyfikacja stwarza przyzwyczajenie i oswaja z przemocą. Maciek (lat 4): Tu są trzy ludziki, a ten z głową bananową. Idą i strzelają tymi owocami. Narysowałem cukierki, a tu ludzika i drugiego, który strzela do niego. Nie wiem, dlaczego strzela, ten drugi nic mu nie zrobił, a on strzela. Chciałbym być tym, który strzela i do tego też bym strzelał. (...) Ja jestem chłopakiem, chłopak może strzelać. Na przyjaciela wybrałbym tego, co strzela, bo on jest silniejszy, mógłby zabić. Szkodliwość obrazów przemocy dla psychiki dzieci jest już szeroko opisana w literaturze. Oglądanie obrazów przemocy zwiększa agresywność, ponieważ widz obserwując wiele scen agresji wyrabia w sobie przekonanie, że jest to coś powszechnego i normalnego. Ta powszechność powoduje odwrażliwienie emocjonalne na bodźce początkowo wywołujące duże wrażenie. Widz staje się obojętny na nie, co ułatwia naśladowanie wzorów agresji i agresywne zachowanie w życiu realnym bez przeżywania poczucia winy.
Erotyzacja wyobraźni
Obrazy erotyczne - wyraźne lub pokazywane w formie aluzyjnej, symbolicznej i komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość - występują w więcej niż co trzeciej reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do dzieci, ale dzieci oglądają je wielokrotnie razem z całym blokiem reklam. Wśród badanych dzieci żadne nie wskazało reklamy z obrazami erotycznymi jako ulubionej, ale doskonale je pamiętają, co widać z rozmowy z Gosią (lat 5): - Czy podobają ci się reklamy, w których kobiety używają różnych kosmetyków? - Nie za bardzo, bo te panie są takie delikatne, takie och, takie paniusie, tak się głaszczą, pielęgnują, pieszczą swoje ciało. - A ty jak myjesz swoje ciało? - Normalnie, namydlam sobie ręce mydłem i myję się, normalnie, a nie tak och, jak te paniusie! - Czy lubisz oglądać, jak te panie w reklamach myją się? - Nie, denerwuje mnie to, złości mnie, że te panie myślą tylko o sobie, by ładnie wyglądać. Dziewczynka odnosi się krytycznie do omawianych przez siebie reklam, ale dobrze je pamięta. Reklamy takie poprzez modelowanie zwiększają zainteresowanie seksem u dzieci, a także pozostają latentnie w ich podświadomości. Nie są one obojętne dla psychiki człowieka. Erich Fromm tak pisze o reklamie: Nie mam wątpliwości, że dokładne badania wykażą, że szkody wyrządzane na skutek uzależnienia się od narkotyków są jedynie ułamkiem szkód wyrządzanych przez metody prania mózgu. Mam tu na myśli zarówno podświadome sugestie, jak i quasi-hipnotyczne sposoby, np. stałe powtórzenia, względnie wypaczanie racjonalnej myśli na skutek odwoływania się do pożądania seksualnego. Omówione rozmowy z dziećmi wskazują, że reklamy oddziałują na dzieci nie tylko w zakresie ich zachowań konsumenckich, ale budzą też emocje łakomstwa, chęć posiadania, agresywność i pobudzenie erotyczne. Oczywiście, oddziaływanie to zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam, od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami i od sytuacji rodzinnej, niemniej ma duże znaczenie dla psychiki dziecka.
Maria Braun-Gałkowska
5
dharmas