BADANIA MARKETINGOWE C.D..doc

BADANIA MARKETINGOWE C.D.

è    BADANIA REKLAMY

Etapy badań reklamy

Badania reklamy powinny przebiegać według 5 etapów:

poszukiwanie koncepcji reklamy (copy concept).

    Koncepcja ta jest zależna od celu reklamy:

    à stworzenie odpowiedniego wizerunku

   à pozyskanie nowego rynku (segmentu               rynku)

    à większa penetracja rynku

    à wyróżnienie oferty na tle konkurencji

testowanie koncepcji reklamy:

    à jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana?

    à jakie medium reklamy jest najbardziej nośne

       (najlepiej dociera do konsumentów)?

    à jakie medium reklamy jest najbardziej

        wiarygodne?

    à jakie medium reklamy budzi największe

        zainteresowanie i zwiększa skłonność do

        zakupu?

pretest (copy testing)

    Może obejmować 3 sfery:

    à poznawczą: zauważenie, postrzeganie,

         rozumienie i zapamiętywanie reklamy

    à emocjonalną: postawy wobec reklamy

    à wolicjonalną: deklaracja zakupy lub

         rzeczywiste zachowanie

analiza odbioru reklamy prowadzona w

   warunkach naturalnych.

    Można również przeprowadzić badania 

    dynamiczne à w różnych okresach czasu

ocena rezultatów działań reklamowych oparta

    na pomiarze skuteczności reklamy

Metody badań stosowane na kolejnych etapach:

poszukiwanie koncepcji reklamy

    à metody jakościowe: wywiady pogłębione,

    grupy fokusowe, burze mózgów, techniki

    projekcyjne

testowanie koncepcji reklamy

    à badania jakościowe: wywiady pogłębione i  

    grupy fokusowe z członkami grup docelowych

    à badania ilościowe na małych próbach grup

    docelowych

Badania wykorzystywane podczas testowania koncepcji reklamy zależą od rodzaju reklamy (prasowej, telewizyjnej, radiowej, plakatowej, internetowej).

Ogólny schemat badawczy

1) Krótka prezentacja reklamy (kilka sekund) grupie konsumentów i pytanie o to: co widzieli, o jaki produkt chodzi, jaki jest przekaz nadawcy reklamy.

2) Ponowna prezentacja umożliwiająca „doczytanie” reklamy i pytanie o to czy zauważyli coś nowego, w jaki sposób opisaliby go znajomym.

3) Na koniec pytania o decyzje zakupowe.

analiza odbioru reklamy

ocena rezultatów reklamy

    à stosowanie zarówno metod jakościowych jak

    i ilościowych w zależności od potrzeb i

    możliwości

Badania reklamy prasowej

Trzy rodzaje testów:

folder test (test portfelowy)

à badanie postrzegania reklamy,

à możliwość porównania na tle innych ogłoszeń

split-run

à testowanie różnych koncepcji reklamy

eye-tracking (śledzenie ruchów gałek ocznych)

à badanie ważności postrzeganych treści (droga

wzrokowa oraz liczba poświęconego czasu)

inne testy psychofizjologiczne: badanie odruchów galwanicznych i perspiracyjnych, test zasięgu stochastycznego ekspozycji, fale mózgowe, itp.

Trzy rodzaje testów:

tradycyjne badanie projektów plakatów

metoda postertest

à przedstawienie plakatu w naturalnym otoczeniu

za pomocą technik komputerowych

symulowanie sklepów

Trzy rodzaje testów:

tradycyjne badanie reklamy telewizyjnej

à pytania o: zrozumienie przekazu, percepcję elementów, ocena atrakcyjności elementów przekazu, ocena marki, decyzje zakupowe

test teatralny

test Schwerina

à określenie zmian preferencji pod wpływem przekazu reklamowego

Inne badania reklamy

metoda jury konsumentów

à stosowane do wszystkich rodzajów reklamy

à wykorzystuje się badania kwestionariuszowe jak i wywiady grupowe

à wada: sztuczność sytuacji

testy odtworzeniowe (post-test)

à technika DAR (day-after recall): pomiar zapamiętywania reklam ß wskaźniki: odsetek osób pamiętających markę lub odsetek osób pamiętających element reklamy

à modyfikacje metody stosowane przez różne firmy: ad-visor (Burke), AD*VANTAGE/ACT (GfK), pre-vision (IPSOS)

à wada: niemożność przerwania kampanii reklamowej

Badania zasięgu reklamy

Celem jest:

określenie odbiorców mediów w różnych segmentach rynku

à telewizja lepiej nadaje się do reklamy produktów masowych, a prasa do produktów wyrafinowanych

określenie profilu odbiorców różnych mediów

à media ciepłe (prasa, internet): wymagają zaangażowania i wysiłku odbiorców

à media zimne (telewizja): nie wymaga zaangażowania odbiorców

Metody stosowane do pomiaru zasięgu reklamy:

metody sondażowe

à można wykorzystać dzienniczki oglądalności/słuchalności

à wada: niezgodność deklaracji z rzeczywistością

metody audiometryczne

à automatyzacja pomiaru

à wada: niedokładność pomiaru (nieuważne oglądanie mediów, itp.)

Ocena skuteczności reklamy

Skuteczność reklamy ma wiele aspektów.

Należy również uwzględnić czynniki nie związane z samą promocją:

àogólna sytuacja społeczno-ekonomiczna

àruch cen i płac

àakcje reklamowe i promocyjne konkurentów

Skuteczność powinna być oceniana nie tylko na podstawie efektów komunikacyjnych ale i sprzedażowych.

Skuteczna reklama:

àinformuje o produktach zachęcając do wyboru

àtworzy świadomość marki i lojalność wobec niej

àtworzy dobry wizerunek firmy i zaufanie do jej

   WSZYSTKICH produktów

àosłabia reklamę konkurencji

àujawnia informacje, które konkurenci próbują ukryć

àodgrywa funkcję edukacyjną (szczególnie wobec

   nowych konsumentów)

Badanie efektów komunikacyjnych reklamy

Efekty komunikacyjne to:

postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez

    potencjalnych konsumentów

zmiana postaw wobec reklamy

motywowanie do zakupów

Postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez     potencjalnych konsumentów

Do pomiaru najczęściej stosuje się metody sondażowe.

Trzy wskaźniki stopnia zapamiętania reklamy:

spontaniczne zapamiętanie

zapamiętanie dowiedzione przez opis

wskaźnik rozpoznania à odsetek osób, które

    rozpoznają przekaz po prezentacji

Postrzeganie i zapamiętywanie reklamy przez potencjalnych konsumentów

Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

Trzy wskaźniki:

penetracji

skuteczności reklamy

wielkość sprzedaży, jako funkcja nakładów na reklamę

Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

wskaźnik penetracji

GRP = R x F

R à procent gospodarstw odbierających określoną reklamę przynajmniej raz w danym czasie

F à przeciętna częstotliwość odbioru określonej reklamy w danym czasie przez jedną osobę

Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

wskaźnik skuteczności reklamy

p à liczba osób pamiętających reklamę

1-p à liczba osób niepamiętających reklamę

a à udział w grupie p osób, które kupiły reklamowany produkt

b à udział w grupie (1-p) osób, które kupiły reklamowany produkt

a = b (nie ma różnicy) r = 0 à reklama nieskuteczna

b = 0 (wszyscy pamiętają reklamę) r = 1 à reklama skuteczna

Jakościowe badania skuteczności reklamy

Badania dystrybutorów à pytania dotyczące odbioru reklamy przez odbiorców:

czy reklama poprawia sprzedaż

jaka forma reklamy jest najskuteczniejsza

do jakich klientów dociera ona najlepiej

Bilans kampanii reklamowej

Należy zgromadzić następujące informacje:

spontaniczna znajomość produktu i produktu

    konkurentów

wspomagana znajomość produktu

poziom zapamiętywania reklamy

wizerunek marki według kryteriów copy strategy

poziom nabywania reklamowego produktu

è    BADANIA CEN

Decyzje dotyczące cen należy podejmować przynajmniej w sytuacji:

wprowadzenia na rynek nowego produktu

zmian poziomu/struktury kosztów produkcji

zmian popytu

określonych działań konkurencji

Marketingowe analizy cen opierają się o:

analizy danych zastanych

testowanie cen nowych produktów (właściwe badania marketingowe)

analiza związku pomiędzy ceną a kosztami produkcji (à określenie punktu krytycznego)

...