Strona | 1
Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy. Opracowanie rozdziałów 1-5, Małgorzata Młynarczyk
Rozdział 1
Wg Twitchella wiek XX wprowadził kult reklamy, szczególnie w USA, jego studenci niechętnie definiowali pojęcia, natomiast z entuzjazmem wyjaśniali hasła reklamowe.
Reklama jest wszechobecna. Była obecna już 3 tyś. lat temu w Babilonii istniały tabliczki z ogłoszeniami reklamowymi. W ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych zakładów (mleczarni, tawern, etc.). Pierwsze reklamy drukowane powstały ok.1480 roku, na drzwiach londyńskich świątyń wisiały ulotki zachęcające do kupna katolickiej książki. 1591- pierwsza gazeta z reklamą, 1740 – pierwszy drukowany plakat. 1921- reklama radiowa w Pittsburgu w stacji KDKA, 1939 – Milwaukee, pierwsze spoty reklamowe w TV MTMJ-TV.
Z badań – przeciętny Amerykanin spędza ok. 1500 godzin rocznie przed telewizorem (38 tys. filmów reklamowych), każdego dnia styka się z około 300 reklamami z innych mediów, plus reklamy z plakatów, ulotek etc.
Podatność poszczególnych osób na reklamę jest różna, większość ludzi wierzy, że reklama silniej działa na innych niż na nich samych.
Amerykańskie badanie opinii publicznej – ’90, 66% stwierdziło, że reklamy obrażają ich inteligencję.
Badanie Depken & Wilson – wzrost liczby reklam w magazynie oznaczał raczej wzrost niż spadek ceny – większa ilość stron.
Goldberg &Gorn, reklamy mogą zaburzać relacje społeczne już w przedszkolu, dzieci które widziały reklamę zabawki podczas oglądania programu wolały spędzić czas bawiąc się nią niż z kolegą w piaskownicy (65% vs 35%).
Nico Frijda- ASYMETRIA HEDONISTYCZNA: emocje negatywne mogą być wywoływane stale przez te same bodźce, ale do wzbudzania emocji pozytywnych trzeba coraz to nowych bodźców. (reklamy, nawet te ciekawe, mogą się nudzić).
Strzałecki i Rudnicka – poszukiwanie analogii między reklamą a literaturą.
Albin, metaforyczność przekazów reklamowych.
Twitchell- większość wydawców książek naukowych zgodziła się na umieszczenie logo Pepsi, jeśli firma sfinansowałaby wydanie publikacji. Jednak takie publikacje mają niski wskaźnik CPT (koszt dotarcia wizerunku logo do jednej osoby).
Rozdział 2 Reklama – co może, czego nie może
2.1
Większość ludzi uważa się za lepszych od osoby przeciętnej (inteligencja [Alicke], moralność i uczciwość [Messick], optymizm w stosunku do przyszłości [Weinstein]) – chcemy się widzieć lepszymi niż jesteśmy. Dotyczy to szczególnie cenionych atrybutów. Muhammad Ali – uważał się za szybszego od innychJ
Cross – 94% amerykańskich nauczycieli akademickich uważa się za lepszych od ‘przeciętnego nauczyciela’
Duck& Mullin – wg badanych media mają większy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych osób.
Spostrzeganie siebie jako człowieka wolnego od mediów umacnia poczucie własnej wartości.
Badanie Dolińskiego, 1998 cz.1 studenci oceniają na 11-stopniowej skali w jakim stopniu przeciętny student z ich roku ulega wpływowi różnych reklam. Następnie ocena własnej podatności. Większość sądziła, ze jest mniej podatna na reklamę, część uznała się z jednakowo podatnych, 2 osoby na 37 uznało się za bardziej podatne. Cz.2 inna grupa osób, procentowy podział studentów z ich roku przez porównanie ich podatności z własną, wg większości są oni mniej narażeni na podatność niż ich koledzy (większa niezależność i racjonalność).
Nawet ludzie wykształceni, przekonani o swojej inteligencji, złudnie sądzą, iż są odporni na reklamę. Mimo, iż są sceptyczni wobec reklam, nie wpływa to na ich zachowanie (Aronson i Pratkanis). Krytyczni odbiorcy nie są skłonni ulec reklamie bezpośrednio po jej obejrzeniu.
2.2
Wpływ reklamy
-bezpośredni (stykamy się z reklamą i dlatego kupujemy)
-pośredni (kupujemy coś, bo kupują to inni)
Reklama bywa efektywna przed pierwszym kontaktem potencjalnego klienta z produktem, po wypróbowaniu zasadnicze znaczenie ma opinia klienta o jakości produktu. Silniejsze oddziaływanie gdy dotyczy produktów, których walorów nie jesteśmy w stanie określić przed zakupem. Reklama w branżach nowych – telefony komórkowe, Internet, ma większe znaczenie niż we względnie dojrzałych branżach – AGD, piwo. Ma to związek z większą świadomością konsumenta.
Reklama jednego produktu jest zarówno reklamą innych produktów tej marki jak i całej klasy analogicznych produktów innych marek. Przy zbliżonej/identycznej cenie poszczególnych produktów procent udziału określonej marki w rynku bywa zwykle zbliżony do jej procentowego udziału w nakładach na reklamę. Wyjątek – banany Chiquita (banany spostrzegane jako produkt homogeniczny, wybierane są produkty tańsze i łatwiej dostępne).
Reklama zazwyczaj jest skierowana do grupy docelowej, wyróżnionej cechami demograficznymi lub psychologicznymi. Trafne i precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej i takie skonstruowanie przekazu reklamowego, by dotarł on właśnie do niej, jest podstawowym czynnikiem determinującym sukces reklamy. Nie musi być akceptowana i wiarygodna dla wszystkich. Kierowanie reklamy do wybranej grupy może ograniczać skuteczność reklamy (babcie nie kupują Frugo).
Badania na Amerykanach – jakie źródła informacji o produktach uznają za najbardziej wiarygodne, 23% przyjaciele, 15% krewni, 6% reklamy i ogłoszenia. (nie zawsze mamy świadomość co wpływa na nasze decyzje).
2.3
Nosidełka rodziny Moore, pomysł mieszkańców Afryki wykorzystany przez żonę Moore’a i wykonany przez jego teściową. Wzrost sprzedaży mimo braku reklam – ludzie przekazywali sobie informację. Plotka ma jednak niszczącą siłę – plotka o jajeczkach pająków w gumie do żucia, Life Savers INC. , nieskuteczne dowody naukowe. McDonald’s – plotka o dodawaniu miażdżonych dżdżownic do jedzenia(wyjaśnienie ekonomiczne- kg dżdżownic kosztuje więcej niż kg wołowiny). Proctle&Gamble posądzona o związki z diabłem, głośne procesy przeciwko głosicielom plotki.
Plotki w Polsce: picie jarzębiaka powoduje ślepotę, papierosy Zefir powodują bezpłodność, tarantula w juce, szampony powodujące łysienie. Pogłoska może mieć pozytywne i negatywne skutki.
Kutz&Lazarsfeld, badanie kobiet w Decatur, USA. 42% stwierdziło, że zostały namówione do zakupu przez znajomych, 58% reklama lub samodzielna decyzja. Gdy wymieniały kilka czynników, najważniejsza była opinia znajomych. Dla mężatek 64% to członkowie najbliższej rodziny, kobiety samotne- rodzina i przyjaciele. Media przekazują nakłaniające informacje, jednak najsilniej przekonują znajomi.
Badania Schudson, wpływ lekarza rodzinnego na zakup mydła, szamponu, pasty do zębów (prawdopodobnie specyficzne dla Ameryki).
Bearden i Etzel, podział dóbr na:
a)publicznie używane luksusy (sprzęt do golfa) – największy wpływ znajomych, konkretyzacja firmy
b) prywatnie używane luksusy (łóżko wodne)
c) publicznie używane rzeczy konieczne (zegarek)
d) prywatnie używane rzeczy konieczne (papier toaletowy).
Opinie innych, że warto coś kupić mogą dotyczyć zarówno produktu, jak i marki.
2.4
Można sprzedać produkt bez reklamy (narkotyki), nieskuteczność reklamy (wadliwie skonstruowana kampania reklamowa, bezsilność reklamy wobec zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych, reklama bez sprzedaży.
Klęska reklamy samochodu Ford Edsel, 1957, najprawdopodobniej producent spóźnił się z wprowadzeniem produktu o 2 lata, małe zapotrzebowanie na auta średniej klasy.
Nowe produkty przebijają się z trudem (klęska ok. 40% produktów), klęska produktów początkowo sprzedających się dobrze (niemodne papierowe sukienki), nagły brak zainteresowania tradycyjnym produktem (niemodne kapelusze w USA, spadek spożycia whisky i Burbona na rzecz wódek i koktajli w USA – wzrost spożycia alkoholu przez kobiety, schematyczne reklamy). Większy zakup produktów przetworzonych – zmiana stylu życia.
Przykłady konserwatywnego trwania przy pewnych artykułach- Amerykanie negatywnie nastawieni wobec elektrycznych maszynek do golenia, reklama bezsilna wobec preferencji, zjawisk kulturowych, przyzwyczajeń.
Plasowanie produktu (product placement) – zamaskowana forma reklamy, produkty jako rekwizyty w filmach. Ohme, badanie reklamy Nokii w filmie Matrix – poprawa wskaźnika spontanicznej znajomości marki o 50%.
Na ogół reklama powoduje wzrost sprzedaży produktów. Sprawdzenie skuteczności – badanie sprzedaży w okresach mniej i bardziej intensywnej kampanii.
Schmalensee, relacja między częstością emisji reklam różnych produktów w mediach w określonych kwartałach roku a ilością sprzedawanych dóbr kwartałach następnych – istnienie znaczącej zależności. Związek jeszcze silniejszy w przypadku relacji wielkość sprzedaży w danym kwartale a intensywność reklamy w kwartale następnym, opłacalność reklamowania produktów, na które jest popyt.
Analiza skuteczności reklamy:
- w--------------------------------------------------------------------------------------ypróbowanie produktu (duża skuteczność reklamy)
- wielokrotny zakup produktu (znikomy wpływ reklamy)
- przywiązanie klienta do marki (ograniczony wpływ).
Ważne jest ciągłe oddziaływanie reklamą na klienta w przypadku produktów, które w bardzo niewielkim stopniu różnią się od produktów innych firm – klienci skłonni do częstego zmieniania preferencji. Łatwiej nakłonić klienta do zakupu produktu „niepowtarzalnego”. Badani nie potrafili nie znając marki wskazać na ulubione piwo czy papierosy – produkty słabo różniące się między sobą.
Reklamy powinny dostarczać racjonalnych przekonań.
2.5
Marketing mix: 4P: product, price, place, promotion&advertising, elementy wzajemnie powiązane – zasada łańcucha: o skuteczności decyduje siła najsłabszego ogniwa.
Produkt
Ludzie kupują w sensie fizycznym: produkt, w sensie psychologicznym: wyobrażenie o produkcie, znaczenie marki, wizerunek produktu zależy od wielu czynników, Gould- dla wielu ludzi najistotniejszy jest jego związek z seksem, wycenianie wartości marki, czasem informacja o marce znaczy więcej niż obiektywne walory produktów/usług,.
Purhoit &Srivastrava – marka i związana z nią reputacja firmy mają tak duże znaczenie, że modyfikują sposób, w jaki informacja o warunkach gwarancji wpływa na decyzje konsumenckie- dobra opinia i atrakcyjne warunki gwarancji skłaniały ku zakupowi, kiepska opinia i brak wpływu warunków gwarancji na jakość produktu. NA zakup wpływa także: reputacja sklepu, cena, sposób reklamy.
Strategie: dobra reputacja marki i powszechna znajomość, produkt nie jest całkowicie nowy > redukcja ryzyka związanego z wprowadzaniem na rynek nowej marki.
· Rozszerzanie linii – pojawienie się produktu o nowych cechach, efekt kategoryzacji, bardziej skuteczne
· Rozszerzanie marki – używanie marki dla firmowania produktu innej kategorii, tylko czasami skuteczne, myślenie o produkcie na zasadzie kontrastu, automatyczne i spontaniczne podejmowanie decyzji, nowy artykuł nie budzi pozytywnych emocji.
Badanie Lee: kwestionariusz, postawa wobec Burger King – prawie u wszystkich OB była pozytywna; trzy menu: charakterystyczne dla firmy, z firm o podobnym profilu, z innych firm; w dwóch pierwszych grupach stopień aprobaty silniej związany z wcześniej wyrażoną opinią, duża różnica w zestawie produktów zmieniło ocenę na negatywną.
Znaczenie koloru (zarówno produktu jaki i logo marki), wywoływanie skojarzeń.
Kleppner, znaczenie tła- orzeźwienie-niebieski, ciepło –czerwony.
Pomarańcz – witalność, obfitość, pełnia życia, sytość, czerwień-ciepło, namiętność, upał i żar, niebezpieczeństwo, drapieżność, żółty – ciepło, ostrożność, wesołość, zdrowie, optymizm, zieleń – czystość, chłód. Wilgotność, natura, przerażenie, choroba, wina obrzydliwe coś, niebieski – przezroczystość, zimno, niebo, opanowanie, trzeźwość, przygnębienie, przestrach, purpura – głębia, mgła, cień, mrok, mistycyzm, Biel – śnieg, zimno, czystość, uczciwość, młodość, czerń – noc, przygnębienie, żałoba, pustka, depresja, zło. (Dla Amerykanów, częściowa uniwersalizacja, wyjątki), opakowanie (z każdego dolara wydanego w USA na żywność, leki, środki czystości i kosmetyki, 35 centów idzie na opakowanie).
Miejsce
Peckham, złe wyeksponowanie produktu na półce prowadzi do braku sprzedaży (24% indagowanych klientów nie znalazło szukanego produktu, choć był on w sklepie; spośród nich 42% zrezygnowało z zakupu produktu alternatywnego, pozostali kupili produkt innej marki)
Towar niechodliwy przez samo umieszczenie w dobrze widocznym miejscu nie staje się towarem poszukiwanym, pewne produkty mają swoje stałe miejsca, produkty kupowane najczęściej są umieszczane daleko od wejść i kas.
Sztuczki:
a) Reguła prawej ręki- umieszczanie produktu, który chcemy sprzedać obok droższego produktu lidera branży, ludzie są w większości praworęczni
b) Przeceniony bestseller – książki, plasowanie przecenionych bestsellerów obok nieprzecenionych, słabo sprzedających się książek (Schudson)
c) Tendencja ludzi do kategoryzowania produktów – mc zajmowane na półce, towarzystwo tańszych lub droższych produktów, znane badanie Nisbetta i Wilsona – rajstopy leżące bardziej na prawo (specyficzność funkcjonowania półkul mózgowych, brak świadomości o decydującym czynniku).
Cena
Cena traktowana jako wskaźnik jakośći, szczególnie gdy trudno porównać jakość na podstawie jasnych kryteriów lub gdy klientom brsakuje wiedzy w okreslonej dziedzinie – cena może pełnić funkcję reklamy drugiego rzędu (może być pozytywna lub destruktywna), zatem liniowy zwązek miedzy ceną a jego jakością jest znacznie słabszy, niż się tego spodziewamy (badania Riesz, korelacja między ceny zjakoscią 0,26).
Schudson, ceny towarów luksusowych (perfumy, kosmetyki, prezenty, srebo, ale nie złoto!) mają wyższą sprzedaż przy wyższych cenach.
Cena psychologiczna – stosowanie końcówek 0,99, cena sytuuje się poniżej pewnej bariery.
Obniżanie cen sezonowo, windowanie cen i ogłaszanie obniżek, ale: jak duża może być obniżka, by sklep nier stracił? Wg Bolena-min. 12%.
Rozkładanie płatności nsa raty, informowanie w reklamie o innych rodzinach, które dokonały zakupu na raty produktu, który wcześniej można było nabyć tylko za gotówkę.
Fenomen handlu: ludzie nie kupują czegoś, co w danym momencie wydaje im się relatywnie drogie, ocena subiektywna (za co, dla kogo, gdzie); subiektywna „taniość” gdy kupiliśmy ostatnio coś drogiego – badanie Kijoma, dyskomfort związany z płaceniem za dobra był mniejszy u ludzi, którzy niedawno kupili domy. Efekt Kontarstu. Łatwiej wcisnać ludziom drobiazg przy dokonywaniu poważniejszego zakupu; w innym badaniu produkty tanie: artykuł firmy renomowanej musiał być ponad dwukrotnie droższy od produktu firmy nienanej, aby badani zdecydowali się na „gorszy, ale tańszy”, produkty średnio dorgie: wystarczała mniejsza różnica procentowa w cenie, różnica jeszcze mniejsza w przypadku produktów drogich.
Monroe: preferencje kobiet wobec okrslonego wyrobu zwiększały się bardzo szybko i wyraźnie w sytuacji obniżek ceny, zmniejszały się znacznie wolniej przy analogicznych kwotowo podwyżkach, zatem prawdopodobnie drobne podwyżki ceny różnych artykułów nie zniechęcają ludzi przywiązanych do określonej marki.
Nowokoye: o ile wzrost preferencji wobec określonego produktu jest liniową funkcją spadku jego ceny, o tyle reakcje na wzrost cen mają charakter krzywoliniowy, po przekroczeniu pewnego progu następuje niezwykle gwałtowne załamanie się preferencji.
Strefa cent optymalnej: nowe produkty spzrdają się gdy ich cena nie jest ani relatywnie zawyżona ani zaniżona.
Kojima: w wypadku produktów tanich podwyżka była spostrzegana jako poważniejsza gdy została przedstawiona procentowo, w wypadku produktów drogich nie było różnic między kwotowym i procentowym przedstawieniem, albo obniżka kwotowa była przedstawiana jako powazniejsza. W przypadku produktów tanich postępujemy bardziej automatycznie.
Tversky i Kahneman: teoria perspektywy, subiektywna wartośc straty jest ponaddwukrotnie większa od wartości przypisywanej zyskowi o takiej samej wielkości obiektywnej.
Samuelson: wysoka cena często powstrzymuje przed zakupem, opory zmniejszają się przy odpowiednim przedstwieniu informcji o cenie i jakosci – sandały „drogie, ale dobre”.
2.6
Bodźce podprogowe, firma Kodak wynalazła tachistoskop, Vicary – obrazy dostana się do ludzkiego mózgu, mimo iż nie zostaną zarejestrowane świadmie, badanie w kinie, nieskuteczność tej formy reklamy reklamy.
Champion i Turner: wyślwietlanie zdjęcia ryżu przez 0,1 s co 10s, napis cudowny ryż lub bezsensowne zestawienie liter, brak różnic między grupami. Informacja poznawcza
Zajonc: badanie z chińskimi ideogramami i ich oceną, poprzedzoną podrogowym wyświeltaniem twarzy uśmiechniętej lub smutnej. Inforacja emocjonalna
Wilson Bryn Key: elementy seksualne w reklamach, oszustwo.
Fakt bezsporny – w większosci wypadków bodźce podprogowe mają bardzo ograniczony wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Paradoksalnie wiara w oddziaływanie reklamy na ludzką nieświadmość spowodowała większą skuteczność działania na świadomość.
Lorenz: schemat dziecięcości- wyzwalanie instynktownych życzliwych zachowań, chroniacych małe bezbronne istoty przed dręczeniem. Wykorzystywanie dzieci w reklamach, wykorzystywanie tych z wodogłowiem zabronione etycznie.
Reklama używek: reklama w zdecydowanie niewliekim stopniu potrafi namówić ludzi do zmiany pfererowanego stylu funkcjonowania, chodzi bardziej o wybór między konkurencyjnymi markami.
Alford: reklama nie ma wpływu na spzredaż paierosów w UK.
Andrews, Hilton: ci, których w największym stopniu dotyczą informacje o szkodliwości np. alkoholu najmniej wierzą w prawdziwość tych informacji.
Efekt habituacji: umieszczanie tego samego napisu o szkodliwości, w tym samym miejscu, powoduje że ludzie rzadziej go dostrzegają. Ostrzeżenia sformułowane zbyt ogólnikowo, skuteczniejsze było operowanie nazwami chorób niż nazwami szkodliwych substancji.
Ludzie sa bardziej skłonni do poddawania w wątpliwość informacji bezpośrednio związanych z ich przeszłymi doświadczeniami niż informacji dotyczących odległych konsekwencji spożywania alkoholu.
Skuteczniejsze byłyby rysunki niż słowa.
Rozdział 3 Ogólne determinanty skuteczności reklamy
3.1
Grupa docelowa- adresowanie reklamy do wydzielonej z populacji grupy
Bowman – kupon zniżkowy umieszczany przy produkcie był częściej wykorzystywany niż ten umieszczany w gazecie, używali go ludzie korzystający z danego produktu.
Bardzo mały procent populacji wykupuje często bardzo duży procent całej produkcji, jednak konsumentów o dużym zapotrzebowaniu na produkt trudno pozyskać dla danej marki, zatem próbuje się dotrzeć do rzadko używających i niezdecydowanych.
Analiza profilu konsumenta z równoczesną analizą „nie-konsumenta”, często to ta sama grupa – badanie czynników różnicujących (psychologicznych, czyli styl życia, skłonność do zmiany upodobań i przyzwyczajeń, struktura potrzeb i wartości). Profilu konsumenta nie należy analizować mechanicznie. Należy trafiać nie do grupy, która jest już konsumentem, ale która może się nim stać.
Robertson&RRossiter: dzieci z wiekiem coraz bardziej sceptyczne wobec reklam.
Jones: lubienie reklam nie zmieniło się prawie wcale przez 20 lat, zaufanie spadło (najbardziej u 11 i 12-latków).
Ward: przekonanie młodszych dzieci, że TV mówi prawdę. 11-12 lat to okres globalnego braku zaufania – a w tym wieku dzieci najdłużej siedzą przed telewizorem.
Reklamy skierowane do emerytów: podkreślanie braku demograficznej odrębności.
Mniejszości etniczne, niepełnosprawni, homoseksualiści: reklamy skierowane do nich różnią się od innych.
...
karolina.s1604