MARKETING POLITYCZNY
jako odrębna dziedzina wykształcił się w latach 50-tych(1952) w USA,
etap prekursorski – kampania premodernizacyjna(pracochłonna), przeł. XIX i XX wieku, do 1952,
- XIX/XX – USA, po raz pierwszy do promowania partii zatrudniono specjalistów od marketingu,
- 1926 – po raz pierwszy zatrudniono „szefa sztabu” wyborczego,
- wykorzystanie narzędzi bezpośrednich, przeniesionych z marketingu produktów(np. Promocja programu New Deal w radio i TV)
- 1952 – po raz pierwszy użyto mess mediów do komunikacji między politykiem(Eisenhower) a społeczeństwem,
etap konsolidacji – kampania modernizacyjna(kapitałochłonna), 1953 – 1964,
- upowszechnienie radio, pojawiają specjaliści od marketingu politycznego,
- używa się strategii targetingu, pozycjonowania,
etap konsultantów politycznych – kampania postmodernizacyjna od 1964/68 do dziś,
- następuje rozwój technik badawczych opinii publicznej,
- pojawia się internet, TV na szeroką skalę, specjaliści od PR,
- zamiast programu, na pierwszy plan wychodzi osoba – lider,
▪ Na obecny kształt kampanii wpłynął:
- rozwój technik komunikowania,
- rozwój technik badania opinii publicznej,
- zmiany w systemie politycznym(mniejsze uczestnictwo w partiach, lepiej wykształcony wyborcza, chybotliwość elektoratu, personalizacja polityków, itp.)
▪ Marketing polityczny a marketing gospodarczy – różnice:
- produkt - nie polityk, a platforma kampanii, program, stanowisko wobec konkretnych kwestii, wizerunek, zaplecze (?),
- moment wyboru – godzina „W”; w przypadku marketingu politycznego wybór ma określony termin, a decyzja długofalowe konsekwencje,
- cena – jest nią zaufanie(różne rodzaje jego wyrażenia),
- w marketingu politycznym, jednostki i grupy mają wpływ na społeczeństwo,
- zwycięzca bierze wszystko – na rynku politycznym i gospodarczym mamy nadmiar produktów, ale na r.polit., kluczowy jest moment wyborów, ponieważ po nich, rynek jest „zagospodarowany” na okres kadencji,
- w trakcie kadencji występuje ryzyko utraty poparcia,
Ile MP czerpie z MG?
▪ Marketing MIX – elementy którymi możemy wpływać na rynek; przeniesienie z gospodarki na rynek polityczny(4xP):
- produkt – osoby publiczne, grupy społeczne, projekty i idee polityczne,
- cena – poparcie społeczne, zaufanie wyrażone w różnej formie(głosowanie, wolontariat, dofinansowanie, itp.)
- promocja – techniki promocyjne, kanał: pośredni i bezpośredni,
- dystrybucja – dotarcie do obywatela w konkretnie prowadzonej kampanii politycznej,
Strategie marketingowe:
1. defensywna – działania skupione na utrzymaniu elektoratu,
2. ofensywna – techniki mające na celu zdobycie nowych wyborców,
Kampania(podział)
ze względu na podmiot:
- sprzedaż programu politycznego(publikacje, itd.),
- sprzedaż polityka(wizerunek),
- sprzedaż partii politycznej(logo, nazwa, skrót, itd.),
ze względu na zakres działania:
- skoncetrowana – ścisły targeting,
- zróżnicowana – skupienie się na kilku targetach – kilka segmentów(grup społ.) i rynków(media?),
- niezróżnicowana – kilka segmentów, jeden rynek,
o charakterze:
- pozytywnym – skupienie na informowaniu i promowaniu własnej partii,
- negatywnym – atak na inne partie,
ze względu na stosunek do rynku:
- penetrowanie – skupienie na przekonaniu istniejącego rynku,
- rozszerzanie – szukanie nowych rynków,
ze względu na przedmiot:
- utrwalenia – wzmocnienie postaw wyborczych w swoim elektoracie,
- rozszerzania – zdobycie nowych wyborców,
Czynniki kształtujące rynek politycznych:
Komunikacja w marketingu politycznym:
Marketing polityczny – definicje:
- G. Ulicka – zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie czy projektowi politycznemu,
- A. Steinberg – wykorzystanie badań do zrozumienia stanowiska politycznego, zachowań konsumentów(wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów,
- penetrowanie rynku wyborczego przez media,
Etapy budowania kampanii:
a) kształtowanie własnego miejsca kandydata, partii, programu,
b) analiza środowiska(dostępne kanały, prawo wyborcze, finansowanie kampanii),
c) kampania marketingowa,
SLOGANY W POLITYCE
Slogan(z ang. slogan, celt. sluagh-ghairm – zawołanie bojowe); potocznie frazes, komunał, ogólnik, skojażanie z propagandą(PRL),
„rzucanie sloganów” - język zrytualizowany, wyprany ze znaczenia, nieprzyjazany dla odbiorcy,
cele:
- przyzwyczajenie odbiorcy do produktu,
- stwarzaja wrażenie pospolitości, popularnosci produktu,
- pozycjonowanie – wizerunek produkt w umyśle odbiorcy,
- przed '89 – propaganda,
slogan – komunikact, skoerowany do konkretnej grupy odbiorców, majacy konkretne znaczenie
Badania nad sloganem w Polsce po '89
wybory '97 – po raz pierwszy pojawiła się polemika dotycząca haseł wyborczych(w debacie między GW i Życiem) oraz próby wyjaśnienia mechanizmu komunikatu perswazyjnego, ,
Jest wiele definicji sloganu, najczęściej występują w nich elementy:
a) aspekt formalny – kładzie nacisk na to, że slogan ma być zauważony, zrozumiany, zapamiętany; powinien być krótki i sensowny, charakterystyczny
b) aspekt komunikacyjny – jest rodzajem komunikacji, niesie ze sobą treść,
c) aspekt działania – są narzędziami działania, jego użycie towarzyszy wywołanie działania,
Funkcje sloganu(M. Kochan)
1. związane z odbiorcą:
a) wyróżniająca,
b) zachęcająca
c) kontaktowo-więziotwórcza
d) prelokucyjna(wprowadza nową jakość)
2. związane z nadawcą:
a) prezentacyjna,
b) konfrontacyjna,
3. związane z przekazem:
a) informacyjna
b) dopowiadająca,
c) memoryzacyjna(zapamiętanie i szybkie przywołanie z pamięci)
W jakiej sytuacji komunikacyjnej slogan występuje?
1. Nadawca, odbiorca, kanał
nadawca – kto mówi? W czyim imieniu?
- bezpośredni, łatwy do zidentyfikowania,
- pośredni,
- anonimowy,
- nadawca ujawniony zyskuje na wiarygodności,
- efektywne jest ujawnienie nadawcy w samym akcie komunikacji,
2. Produkt lub idea – czego dotyczy slogan?
- powiązanie z już istniejącym wizerunkiem produktu,
3. Przesłanie
- może być powiązane z osobą, ideą,
- może być powiązane z działaniami, cechami, skutkami,
- efektywne jest umieszczenie w przesłaniu cechy ludzi do których ma dotrzeć(np. „kandydat zwykłych ludzi”)
4. Przekaz
- ??
5. Intencje
- oczekiwany skutek
- w zależności od tego, do kogo jest skierowany,
6. Odbiorca
- integracja wokół idei,
- targeting, skierowanie do konkretnej grupy,
7. konteksty
- np. muzyka towarzysząca sloganowi,
- otoczenie innymi hasłami,
- umieszczenie w konkretnej sytuacji politycznej,
- miejsca w których jest prezentowany,
Jak budowane są dobre slogany?
▪ Rytm i rym – dobrze się je skanduje, powtarza i zapamiętuje,
▪ Powtórzenia – podkreślenie przekazu(np. „Dbajmy o Polskę, dbajmy o polaków”)
▪ Antytezy i dychotomie – sprzeczne lub prawie sprzeczne zdania(np. „Kocham, nie bije”;”SLD – KGB”; „Byłą już Moskwa, nie chcemy Watykanu”; „Czarne jest...”)
▪ Aliteracje – powtórzenia głosek, sylab(np. „Zasady Zobowiązują”; „Po godzinach, Lech”)
▪ Przysłowia i cytaty – odwołanie do piosenki, przysłowia, sentencji(np. „Parszywa 12, lepsza 17”; „Bóg dał nam nr 1”; „Żeby Polska byłą Polską”; „Myśle więce jestem – z koalicją”)
▪ Niecodzienność, odmienność stylu – np. logo Solidarności
Nazwa w haśle – wzmacnia efekt(np. „Trzeba wypić to piwo” PPPP; Nie jesteś sam, Razem Odbudujemy Polskę” ROP, „zAWSze Polska...” AWS)
najczęściej popełniane błędy:
▪ naruszenie zasady dekorum – mówi się o sprawach intymnych, politycznie niepoprawnych(np. „ten fil Ci się nie urwie”; „Nikt nie zaszkodzi mojemu silnikowi, nawet Ona[olej silnikowy]”
▪ slogany niezwracające uwagi,
▪ niedoskonałość tłumaczenia,
▪ brak związku sloganu z produktem(np. „Łączy nas Polska” - PSL)
▪ błąd w założeniach komunikacyjnych(np. Krzak, tak!)
▪ możliwość modyfikacji(np. „Wybierzmy przyszłość” - wypierzmy przeszłość, do SLD chyba; „Po pierwsze gospodarka” - po szóste nie kradnij, do UD)
PRZEMÓWIENIA – socjotechniki kampanii wyborczych
komunikacja – wzajemne przekazywanie informacji, umiejętności, pojęć, idei, uczuć, za pomocą symboli tworzonych przez słowa, dźwięki, obrazy, dotyk,
3 typy zakłóceń komunikacyjnych:
1. fizyczne – np. hałas, nieczytelny tekst, itp.,
2. semantyczne – niezrozumiałe słownictwo, odmienne rozumienie pojęć,
3. psychologiczne – uprzedzenia, „wyłączenie się” słuchacza, niechęć wobec mówcy, pewne oczekiwania wobec przekazu,
5 elementów procesu słuchania:
1. wrażenie zmysłowe,
...
karolina.s1604