Narzędzia komunikowania politycznego
Zjawisko widoczności medialnej
Wszechobecność mediów na scenie politycznej sprowokowała pojawienie w życiu publicznym, obok tradycyjnych polityków, także nowych aktorów politycznych:
- doradców w zakresie komunikowania politycznego oraz
- ekspertów od sondaży wyborczych.
TYPY LEGITYMIZACJI AKTORÓW POLITYCZNYCH
- Legitymizacja wyborcza, tj. poddanie się procesowi selekcji w wyniku głosowania powszechnego.
- Legitymizacja medialna (katodyczna), którą osiąga się dzięki telegeniczności, czyli dobrej prezencji w mediach, a przede wszystkim w telewizji.
Kształtowanie kompetencji aktorów politycznych
• Kompetencje interpretacyjne, wykorzystywane w działaniach komunikacyjnych, analityczno-diagnostycznych, prognostycznych i ewaluacyjnych,
• Kompetencje kreacyjne, mające zastosowanie w działaniach decyzyjnych, realizacyjnych, konstruktywnych, autokreacyjnych i kooperacyjnych,
• Kompetencje koncyliacyjne wspierające działania mobilizacyjne, integracyjnei mediacyjno-negocjacyjne.
• Komunikowanie werbalne – komunikacja ustna i pisemna, przemawianie publiczne.
• Komunikowanie niewerbalne – ok. 65% procesu komunikowania politycznego:
• Mowa ciała (kinezjetyka) – mimika twarzy, gestykulacja, ruchy ciała, spojrzenie, kontakt wzrokowy, pozy.
• Para język – ton i barwa głosu, wysokość, natężenie, głośność, modulacja, tempo mówienia.
• Autoprezentacja – wygląd fizyczny, wzrost, waga, budowa ciała, ubranie, makijaż, biżuteria etc.
• Etykieta – umiejętność zachowania się w każdej sytuacji, także protokół dyplomatyczny.
Profesjonalizacja rynku politycznego
Profesjonalizacja komunikowania politycznego (in. amerykanizacja, scientyfikacja, westernizacja, marketyzacja) polega na przyswojeniu przez podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowaniu w działaniu politycznym zespołu nowatorskich i coraz skuteczniejszych metod, stworzonych przez specjalistów z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, sprawdzonych naukowo i przetestowanych empirycznie.
Ogniwa procesu profesjonalnego komunikowania politycznego
Personel menedżerski – zarządzanie kampanią, planowanie, koordynowanie i kierowanie pracą poszczególnych sektorów kampanii. Ikona amerykańskich kampanii to m.in.: Joe Napolitan, autor sukcesu kampanii J. Kennedy’ego i L. Johnsona.
Personel konsultacyjny (realizatorzy kampanii):
- eksperci w zakresie public relations, media relations, stratedzy medialni, brokerzy medialni i media buyer,
- projektanci i producenci reklamy politycznej, kierownicy produkcji, reżyserzy, aktorzy etc;
- doradcy osobiści kandydata, trenerzy mowy (coach speeker), wizażyści, red. wystąpień,
- analitycy rynku politycznego, socjolodzy, politolodzy, psychologowie społeczni, statystycy, programiści, diagnostycy rynku politycznego.
Personel techniczny – telemarketerzy, służby specjalistyczne etc.
„Gorące” nazwiska:
Karl Rove – nazywany „mózgiem Busha”, „prawdziwym prezydentem USA”, prowadził 41 kampanii politycznych, wygrał 34. To on namówił Busha do kandydowania, tworząc długoterminowy plan kampanii już w 1990 roku! Słynie z tego, że zawsze dąży do zniszczenia przeciwnika, np. zaaranżował ataki weteranów wojny w Wietnamie na Johna Kerry’ego, jest mistrzem kontrolowanych przecieków do prasy.
Michał Kamiński i Adam Bielan – odpowiedzialni za kampanię PiS-u i braci Kaczyńskich. Ich pomysły to m.in.: podział Polski na solidarną i liberalną, reklama o znikającym z lodówki jedzeniu (przypisywane błędnie J. Kurskiemu). Kamiński zasłynął chwaląc Pinocheta za wymordowanie lewicowej opozycji i krzycząc na wiecu „Polska dla Polaków”.
Marketing polityczny/wyborczy:
To zespół teorii, metod, technik i praktyk, których celem jest oddanie głosu przez wyborców na kandydata lub partię polityczną lub techniki dostosowujące podmiot rywalizacji wyborczej do rynku politycznego, jego spopularyzowanie i pozyskanie jak największej liczby wyborców.
Ewolucja marketingu politycznego
- Etap prekursorski (przełom XIX/XX – 1952). Punktem przełomowym był 1896 rok, gdy Partia Republikanów powierzyła organizację kampanii wyborczej biznesmenowi trudniącemu się handlem – Markusowi Alonzo Hannie. W latach 20. F.D. Roosevelt powołał komórkę do promowania programu politycznego „New Deal”, po wygraniu wyborów powołał w Białym Domu dział public relations (słynne radiowe rozmowy przy kominku w 1936 r.). W 1933 r. Clem Whitaker i jego żona Leon Baxter założyli w Kalifornii pierwszą agencję konsultantów politycznych.
- Etap konsolidacji marketingu politycznego (1952-1964). W 1952 roku w USA obie partie korzystały z profesjonalnych firm marketingowych, jednak to sztab Eisenhowera po raz pierwszy wykorzystał badania rynku politycznego i opracował program wyborczy, który był odpowiedzią na potrzeby wyborców (np. hasło wyprowadzenia wojsk z Korei przyciągnęło kobiecy elektorat). Punktem przełomowym były kampanie telewizyjne, w tym słynna debata TV Nixon – Kennedy, która wpłynęła na zmianę decyzji wyborców. Po raz kolejny ważny okazał się elektorat kobiecy, który generalnie mało aktywny, w przypadku Kennedy’ego został zmobilizowany.
Etap konsultantów politycznych (od 1964 ).
USA Rozwinięty marketing wyborczy, także reklama negatywna. Słynny spot L. Johnsona „Stokrotka”, skierowany przeciwko kandydatowi Demokratów Goldwaterowi. W latach 50. i 60. pojawiło się kształcenie akademickie w dziedzinach public relations i konsultingu politycznego. W latach 70. pod wpływem fali krytyki społecznej partie zaczęły wycofywać się z wynajmowania zewnętrznych agencji marketingowych. Obecnie agencje zewnętrzne wykonują tylko zadania specjalistyczne, resztę wykonuje sztab kandydata lub partii (który, de facto, składa się z profesjonalistów, ale lepiej „wygląda”, gdy pracują bezpośrednio dla podmiotu politycznego a nie firmy).
Europa przyswoiła sobie marketingowe myślenie o polityce dopiero pod koniec lat 60. Pionierami byli politycy niemieccy, później także francuscy i brytyjscy. Za ojca francuskiego marketingu politycznego uważa się Bernarda Kriefa oraz Michela Bongranda (poprowadził kampanię J. Chiraca w 1965, napisał pierwszy europejski podręcznik o m.p.). Jacquel Seguela, który pracował dla F. Mitterranda, był także twórca pierwszej kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego.
Pojęcie strategii politycznych
Strategia polityczna to zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych na podstawie mniej lub bardziej formalnych procedur analitycznych, dotyczących kształtu przyszłych działań partii.
Strategia polityczna:
Strategie sektorowe, odnoszące się do programu partii, głównie w zakresie:
- polityki gospodarczej,
- polityki zagranicznej,
- polityki społecznej,
- bezpieczeństwa publicznego.
Strategie funkcjonalne, dotyczą członków i przywódców partii oraz konkurencji. Ich celem jest budowanie zewnętrznego poparcia dla partii. Dzielą się na:
- kadrowe,
- finansowe,
- marketingowe (wyborcze, koalicyjne),
- komunikacyjne.
Wybrane strategie:
Strategie kadrowe koncentrują się wokół polityki personalnej i kadrowej. Kogo eksponować w partii, kto przyciąga uwagę mediów i wyborców, kto powinien pracować „na tyłach”.
Strategie finansowe dotyczą budżetu partii, sposobów pozyskiwania i wydatkowania środków. Partie mogą inwestować swoje środki, lokować w bankach, wynajmować partyjne budynki etc.
Strategie marketingowe, obejmują strategie wyborcze i koalicyjne. Strategie wyborcze dzielą się z kolei na strategie przedmiotowe (stosunek elektoratu do partii) i cząstkowe.
Strategie wyborcze – przedmiotowe:
Strategia utwardzania jest stosowana w stosunku do zwolenników partii, ma na celu utwierdzenie elektoratu w dotychczasowych przekonaniach. Coraz rzadziej stosowana.
Strategia poszerzania – zwracanie się z apelem wyborczym do niezdecydowanego i niegłosującego elektoratu. Często stosowana, ponieważ i grupa niezdecydowanych jest coraz większa.
Strategia neutralizacji adresowana jest do zwolenników konkurencyjnych partii i ma na celu zasianie zwątpienia i zniechęcenie ich do głosowania.
Strategia odwracania jest bardzo trudna i polega na przekonaniu zwolenników konkurencyjnej partii do zmiany sympatii politycznych, albo chociaż zachowania wyborczego. Zdarza się to w drugiej turze wyborów, gdy wyborcy głosują na „mniejsze zło”.
Strategie cząstkowe:
Strategia personalna – rekrutacja kandydatów w wyborach, selekcja osób ubiegających się o mandaty. W tym: strategia penetracji przestrzennej – lokowanie kandydatów w każdym okręgu. Penetracja społeczna, aby wszystkie grupy społeczne miały swoich reprezentantów. Reprezentacja wewnętrzna i koncesyjna – zapraszanie kandydatów z różnych frakcji, koalicji, ugrupowań etc.
Strategia finansowa – takie gospodarowanie budżetem, aby uzyskać najniższy wskaźnik CPP, czyli koszt dotarcia do 1% grupy docelowej. W tym: strategia eskalacyjna (stopniowe nasilanie kampanii), strategia uderzeniowa (kumulacja działań), strategia falowa (nasycenie komunikatami następuje w zależności od przypływu gotówki).
Strategia relacji międzypartyjnych obejmuje strategię partyjności (budowanie silnej pozycji własnej partii), strategię silnego kontrastu (odwoływanie się do różnic), strategię różnicy ideologicznej (budowanie silnych podziałów ideologicznych), strategię pozytywnego wizerunku własnych kandydatów i negatywnego wizerunku przeciwników, strategię budowania organizacji (tworzenie nowych nazw partii, nowych organizacji), budowania koalicji (łączenie się mniejszych partii przed wyborami), „strategia konia trojańskiego” (podszywanie się pod inne ugrupowania, zakładanie partii o podobnej nazwie etc.).
Program wyborczy jako wartość rynkowa. Jest fundamentalnym komunikatem wyborczym, który media analizują, komentują i oceniają.
Strategia komunikacyjna odnosi się do komunikowania marketingowego w okresie kampanii wyborczej. Celem tej strategii jest promocja podmiotu politycznego, dotarcie z jego apelem do wyborców, pozyskanie ich sympatii i w końcu uzyskanie głosów w wyborach. Strategia ta obejmuje strategię reklamy, public relations i marketingu bezpośredniego.
Reklama polityczna
Jest to forma jednokierunkowego komunikowania masowego i jednocześnie najstarsza technika komunikowania marketingowego. Jako narzędzie specjalistyczne, jest najczęściej zlecana profesjonalnym agencjom reklamowym oraz agencjom zajmującym się zakupem mediów (powierzchni reklamowej, czasu antenowego etc.)
Marketing bezpośredni
Marketingowa baza danych - zbiór danych o obecnych i potencjalnych wyborcach i sympatykach partii.
Marketing poczty bezpośredniej (tradycyjny i e-marketing) - coraz częściej stosowany, ale coraz mniej skuteczny ze względu na nadmiar materiałów promocyjnych.
Telemarketing – obecnie niemal całkowicie zautomatyzowany system wybierania numerów i odtwarzania wiadomości od partii (kandydata) dla potencjalnego wyborcy.
Sprzedaż bezpośrednia - polega na organizacji wydarzeń, podczas których wyborcy mogą osobiście spotkać kandydata np. spotkania masowe typu wiece, koncerty etc. , a także kameralne, zaaranżowane spotkania np. na spacerze w parku, na rynku miejskim, w supermarkecie.
Canvassing – zmodernizowana forma sprzedaży osobistej, metoda door-to-door. Bardzo skuteczna w kampaniach lokalnych, samorządowych a także w wyborach parlamentarnych. Nie chodzi w niej o przekonywanie wyborców, ale o uścisk dłoni, co często przekłada się na zdobycie głosów wyborców niezdecydowanych.
Marketingowe public relations – zadania:
- Wspieranie wprowadzania nowych produktów politycznych np. nowych kandydatów (K. Marcinkiewicz).
- Wspieranie zmiany pozycjonowania dojrzałego produktu np. zmiana wizerunku (A. Lepper).
- Budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu np. programem (1oo konkretów LiDu).
- Wpływanie na określone grupy docelowe np. mniejszości etniczne, kobiety, grupy zawodowe (J. Kennedy – kobiety i afroamerykanie).
- Obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny, obrona przed czarnym public relations (D. Tusk pomawiany o niemieckiego dziadka).
- Budowanie wizerunku całej instytucji, tak aby przekładał się on na wizerunek partii (dobry wizerunek rządu na dobry wizerunek partii). Zabezpieczanie przed przechodzeniem złego wizerunku z rządu na partię.
karolina.s1604