Slogan w komunikacie reklamowym - Artykul.pdf

(205 KB) Pobierz
Spis treści
Wstęp
1. Charakterystyka sloganów
1.1 Pojęcie sloganu
1.2 Cechy sloganu
1.3 Podstawowe rodzaje sloganów
2. Slogan w strukturze przekazu reklamowego
2.1. Funkcje sloganów
2.2 Rodzaje sloganów ze względu na miejsce w strukturze przekazu
2.3 Miejsce sloganu w strukturze przekazu reklamowego
3. Budowa składniowa sloganu
Zakończenie
Bibliografia
Wstęp
Reklama stanowi niezwykle istotny element współczesnej gospodarki wolnorynkowej,
gdyż jest ona głównym narzędziem porozumiewania się przedsiębiorstw z potencjalnymi
odbiorcami oferowanych przez nie produktów, czy też usług. W warunkach ogromnej
konkurencji oraz znaczącej przewagi podaży nad popytem, żaden produkt bez względu na
to, jak dobry by był, nie ma szansy dotrzeć do odbiorcy bez odpowiedniej reklamy.
Jak
jednak
powszechnie
wiadomo
samo reklamowanie produktów nie jest
wystarczające, ponieważ to, że informacja o produkci dotrze do potencjalnego nabywcy
wcale nie oznacza, iż ów nabywca go nabędzie. Wpierw musi on zostać odpowiednio
zmotywowany. Przedsiębiorcy powinni dążyć do tego, aby przekonać klientów, że to
właśnie ich produkt jest najlepszy na rynku i że to właśnie ich produktu konsument
potrzebuje. Reklama jest właśnie instrumentem, który pozwala firmom to wszystko
osiągnąć. Bardzo istotne jest jednak odpowiednie przygotowanie przekazu reklamowego,
przy szczególnym uwzględnieniu jego najważniejszych elementów.
Ważną funkcję spełnia tutaj slogan reklamowy, którego znaczenie i forma są
podporządkowane zasadniczemu celowi reklamy, a mianowicie wzbudzeniu potrzeby
nabycia konkretnego towaru lub usługi. Krótka, zwięzła i wyrazista formuła słowna, jaką
jest slogan kierowana zazwyczaj do masowego. Dlatego tak ważne staje się zrozumienie
istoty sloganu reklamowego, jego elementów składowych, a przede wszystkim samej jego
definicji i ogólnych wytycznych.
W niniejszym opracowaniu podjęto próbę przybliżenia wszelkich istotnych informacji
dotyczących sloganu, jako elementu przekazu reklamowego łącznie z jego definicją,
klasfikacją oraz opisem podstawowych funkcji.
2
1. Charakterystyka sloganów
1.1 Pojęcie sloganu
Etymologia slowa slogan wywodzi się od celtyckiego slaugh-ghairm (okrzyk wojenny
od slaugh – wojsko, ghairm – wołanie). Najwcześniej użyto tego słowa w roku 1513, a
około 1704 roku trafił do języka angielskieo oznaczając wyróżniający znak, zdanie,
okrzyk, należący do osoby lub grupy ludzi. 1
Obecnie w literaturze przedmiotu można odnaleść wiele różnych definicji sloganu
przytaczanych przez znawców tego tematu, aczkolwiek ze względu na dość ograniczony
zakres niniejszego opracowania poniżej zostaną zaprezentowane jedynie niektóre z nich.
Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy, które jest
wykorzystywane przez nią, jako znak identyfikujący daną markę. 2 Jak pisze B. Kwarciak:
„slogan jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej
zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i orginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany.
W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się tarzyszące mu informacje, np. o marce
lub produkcie”.
Slogan reklamowy jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim
zdaniem wyrażającym skrót myślowy, który ma na celu trafne przemówienie do
wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu, przy jednoczesnym uwypuklaniu zalet
towaru lub usługi. 3
W nieco innym podejściu slogan reklamowy to zwięzła, celna, wyrazista formuła
słowna, skierowana do masowego odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede
wszystkim do emocji. Znaczenie i forma sloganu są podporządkowane jednemu celowi –
wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi. 4
We wszystkich zacytowanych powyżej definicjach można zuważyć trzy powtarzające
się elementy:
1) aspekt formalny: slogan, by był zauważony, zrozumiany i zapamiętany, powinien
cechować się lapidarnością, powinien być efektywny i charakterystyczny;
2) aspekt komunikacyjny: slogan jest lapidarnym i efektywnym komunikatem
przekazującym określone treści;
1 M. Kochan, Slogsan w reklamie i polityce , Wyd. Trio, Warszawa 2002, s. 16.
2 J. Kall, Reklama , Wyd. PWE, Warszawa 2002, s. 145.
3 M Kochan, op.cit. s. 18.
4 A. Benedikt, Reklama jako process komunikacji , Wyd. Actrus, Wrocław 2004, s. 114-115.
3
3) aspekt działania; użycie sloganu ma wywołać pewne działania bezpośrednio lub poprzez
wywoływanie w umysłach odbiorców określonych skojarzeń; już samo użycie sloganu jest
działaniem. 5
1.2 Cechy sloganu
Dobry slogan powinien być krótki. W sloganach reklamowych dominują zdania proste i
równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter ogólny, uniwersalny (,,cukier
krzepi” , ,,mleko źródłem zdrowia”) lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do
reklamowanej marki . 6
Slogan powinien być sugestywny, a także działać na wyobraźnię odbiorcy, odznaczać
się atrakcyjnością, orginalną formułą językową, zadziwiać nieoczekiwanymi związkami
wyrazowymi i łatwo zapadać w pamięć.
Dobry slogan powinien być tak skonstruowany, aby nie można było dopasować do
niego repliki. Jego zadaniem jest przyciąganie uwagi odbiorców i zasugerowanie im takich
zachowań w taki sposób, by zakończyć komunikacje i ewentualnie skłonić do konkretnego
działania. Slogan wyklucza więc dialog, należy go zapamiętać, a nie dyskutować i
zastanawiać się, czy jest on prawdziwy, czy fałszywy. 7
Podsumowując, każdy dobry slogan powinien:
• mieć krótką formę (3-5 słów),
• być oryginalny i uniwersalny,
• zwrócić uwagę odbiorcy na reklamę, towar bądź usługę,
• spójny z koncepcją towaru lub usługi,
• nakłaniać odbiorców do działania,
• uwzględniać potrzeby i pragnienia nabywcy,
• istotnym elementem sloganu są emocje,
• jest ze swej natury także polemiczny,
• posiada artystyczną formę i związki z poezją,
• uwzględniać przepisy prawne, aspekty moralne oraz zwyczaje na rynku.
5 M Kochan, op.cit., s. 20.
6 J. Kall , op.cit., s. 145.
7 A. Benedikt, op.cit, s. 115.
4
1.3 Rodzaje sloganów
Slogan albo poprzedza właściwy tekst i wówczas jego podstawową funkcją jest
przyciąganie uwagi odbiorcy, albo kończy wypowiedź reklamową. W reklamach
radiowych i telewizyjnych występuje niemal wyłacznie drugi typ sloganów.
Ogloszenie prasowe może natomiast zawierać obydwa rodzaje sloganów, a mianowicie:
1. Slogan – nagłówek na przykład: ,,Dla tych, którzy cenią dobry smak”; ,,Unikaj
niebezpiecznych zbliżeń”. Wyróżniony graficznie i kolorystycznie slogan – nagłówek
skupia uwagę czytelnika i nakłania do przeczytania tekstu podstawowego, który
zawiera dokładniejsze dane na temat oferowanego towaru. Stosowany jest przede
wszystkim w tych ogłoszeniach prasowych, które reklamują towar pojawiający się na
rynku po raz pierwszy.
2. Slogan – podsumowanie , na przykład: ,,Smak przygody”. Umieszczony jest on
zazwyczaj w dolnej części ogłoszenia. W jego zwykłej formie zawarte jest całe
przesłanie reklamy. Jest on opublikowany w niezmienionej formie w kolejnych
ogłoszeniach prasowych, często też w radiu i telewizji. To przede wszystkim ten typ
sloganu utrwala pozycję towaru, podtrzymuje pamięć o jego zaletach. W nim zawarta
jest główna idea całej kampanii reklamowej i dlatego też ten właśnie slogan powinien
być zapamiętany. 8
Przy uwzględnieniu nieco innego podejścia do podziału sloganów można wyróżnić:
• slogany samodzielne , które zawierają nazwę towaru lub firmy
• slogany niesamodzielne , ktore nie zawierają bezpośredniego wskazania nazwy towaru
czy też firmy.
W ogłoszeniach reklamowych przeważają slogany niesamodzielne według Ireny
Kamińskiej-Szmaj jest ich około 81%. Slogany te są silnie związane z warstwą wizualną i
tekstem właściwym. Towar prezentowany jest na fotografii, która eksponuje jego nazwę.
Odbiorca zapamiętuje nie tylko nazwę towaru, ale także jego wygląd. Natomiast slogany
niesamodzielne przemawiają głównie do wyobraźni, uruchamiając mechanizmy
kojarzenia.
8 A. Benedikt, op.cit., s. 116-117.
5

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin