PROGRAMY_LOJALNO_CIOWE.DOC

PROGRAMY LOJALNOSCIOWE

Najważniejszy jest zawsze klient..

Cały biznes to w istocie zaspokajanie jego wymagań i oczekiwań. Badania marketingowe dowodzą, że firmy tracą rocznie, w zależności od branży, 5–50 proc. (niektóre źródła podają nawet 80 proc.) klientów. Kiedy zestawimy ten fakt z zasadą Pareto, mówiącą, że przeciętnie 80 proc. zysku firmy generowane jest przez 20 proc. klientów, jasne stanie się, jak niebezpieczna może to być strata.

W każdej firmie najbardziej wartościowi są więc lojalni konsumenci – to oni przynoszą regularne dochody. Jak ich zatrzymać? Jak zwiększyć wartość kupowanych przez nich towarów i usług? Odpowiedzią na te pytania, a zarazem fundamentem strategii marketingowej firmy, staje się długofalowy, przemyślany, ale i przejrzysty program lojalnościowy. Zindywidualizowane traktowanie klienta, odwołanie się do sfery pozytywnych odczuć (sympatii i lojalności), więcej – umiejętność ich budzenia, gwarantuje jego zadowolenie i wierność.

Programy lojalnościowe w tej chwili robią w Polsce wręcz zawrotną karierę. Po początkowych oporach rynku, także Internet jest coraz częściej wykorzystywany w działaniach promocyjnych. Pokarze tutaj jak firma BRIO-Galtex uruchomiła program lojalnościowy, w którym wykorzystywany jest Internet.

              Uważa się za dość powszechna prawdę: "ze klient, którego już masz, jest cenniejszy, niż klient, którego możesz mieć". Do świadomości polskich przedsiębiorców zasada ta przenikała jednak dość powolnie. Niemniej jednak silna konkurencja doprowadziła do wyraźnego wzrostu zainteresowania firm gronem ich obecnych klientów. Okazało się, że dążenie do pełniejszego wykorzystania ich (klientów) potencjału może być znacznie bardziej efektywnym sposobem zwiększania sprzedaży niż zabieganie o pozyskanie nowych nabywców. W ślad za zrozumieniem tej zasady nastąpił rozkwit różnego rodzaju programów lojalnościowych mających wiązać klientów z firmą oraz zachęcać ich do zwiększenia częstotliwości i wielkości zakupów.
Firma BRIO-Galtex jest największym importerem zabawek w Polsce. Siłą firmy jest między innymi nadzorowana przez nią sieć 120 sklepów funkcjonujących pod wspólnym znakiem "Świat Zabawek BRIO". Właśnie z myślą o klientach tej sieci przygotowany został program lojalnościowy, któremu nadano rynkową nazwę "Klub BRIO". Jest to klasyczny klub klienta ze wszystkimi jego atrybutami.
O jego oryginalności stanowią dwa istotne wyróżniki:

              Klub BRIO został tak skonstruowany, by nieść ze sobą atrakcje zarówno dla nabywców zabawek (osób dorosłych), jak i użytkowników (dzieci),
 

- szczególną rolę przypisano Internetowi, który jest nie tylko źródłem informacji o programie, ale stanowi istotny element oferty dla klubowiczów.
 

Członkostwo w Klubie BRIO daje określone korzyści. Z jednej strony są to rabaty oraz dostęp do ekskluzywnych promocji i ofert specjalnych (to ukłon w stronę dorosłych nabywców), z drugiej zaś jest to możliwość korzystania ze specjalnych stron www, pełnych różnego rodzaju atrakcji dla dzieci.
Na potrzeby programu została całkowicie przekonstruowana architektura serwisu internetowego BRIO. Nowa formuła stron w większym stopniu nawiązuje do szeroko rozumianej zabawy. Przejawia się to zarówno w lekkim, radosnym charakterze, jak i dużej ilości interaktywnych rozrywek. Nawigacja po stronie przybrała formę "wycieczki" po Świecie Zabawek BRIO. Przewodnikiem w trakcie tej wędrówki jest Briolinek - maskotka BRIO. Jego postać towarzyszy Internaucie w sposób aktywny, otaczając stałą opieką, udzielając pomocnych wskazówek i informacji. Takie "ożywienie" serwisu było możliwe dzięki wykorzystaniu technologii Macromedia FlashPlayer.
Jednak tym, co najistotniejsze dla programu lojalnościowego, jest strefa klubowa stron www. Wejście do części klubowej uzależnione jest od podania indywidualnego hasła dostępu, które otrzymuje każdy członek Klubu BRIO. Prawdziwe atrakcje znajdują się dopiero w środku. Należą do nich m.in. gry zręcznościowe, łamigłówki, krzyżówka, komiksy, konkursy - wszystko to, co dzieci lubią najbardziej. Zawartość stron będzie ulegała ciągłym zmianom i uaktualnieniom, tak aby zapewnić ich ciągłą atrakcyjność i zachęcić do częstego odwiedzania witryny BRIO.
Jednym z założeń konstrukcji nowego serwisu www było zapewnienie dwustronnego przepływu informacji. Komunikacja ma mieć formę dialogu, dlatego w ideę stron wpisane jest zastosowanie rozwiązań pozwalających Internautom na aktywną wymianę opinii, uwag i sugestii. Dodatkowo, identyfikacja Internautów na podstawie hasła dostępu pozwoli w przyszłości na rozwinięcie koncepcji marketingu "one to one". Zaowocuje to indywidualizowaniem wyglądu i zawartości stron pod kątem preferencji i upodobań członków Klubu BRIO.
Warunkiem przystąpienia do Klubu BRIO i korzystania ze wszystkich związanych z tym przywilejów jest dokonanie zakupu w jednym ze sklepów sieci Świat Zabawek BRIO na określoną kwotę. To pierwsza korzyść dla firmy płynąca z funkcjonowania programu. Druga - to przywiązanie klientów do sklepów sieci Świat Zabawek BRIO. Klub BRIO oddziałuje na dorosłych nabywców nie tylko racjonalnymi, głównie ekonomicznymi, argumentami, ale uruchamia także znacznie bardziej motywujący mechanizm - wpływ dzieci. Uzyskanie tego swoistego sprzężenia było możliwe dzięki szczególnej roli, jaką przypisano Internetowi.

Przykaldem moze byc tez brytyjska firma WorldPay, ktora rowniez zajmuje sie dystrybucja zabawek. Uruchomiła ona nowatorski program lojalnościowy przeznaczony dla klientów dokonujących transakcji finansowych poprzez Internet. Wszyscy klienci firmy WorldPay, którzy korzystają z serwisu WorldDirect otrzymują gwarancje refundacji strat wynikających z dokonywania płatności online. Usługi WorldPay przeznaczone są dla małych i średnich firm. Dzięki nowemu programowi WorldPay internetowi klienci tych firm mogą uzyskać zwrot pieniędzy, jeśli sklepy internetowe nie dostarczą towarów, natomiast przedsiębiorstwa internetowe mogą skorzystać z możliwości refundacji strat, jeśli zakupów dokonano skradzioną kartą płatniczą lub stwierdzono oszustwo. Przedstawiciele firmy WorldPay podkreślają unikalność tego rozwiązania na rynku e-commerce zwłaszcza w kontekście oszustw finansowych dokonanych za pośrednictwem kart płatniczych. „Bez wątpienia istnieje takie zjawisko, które stworzyło obraz zagrożenia w umysłach przedsiębiorców i klientów.”, powiedział Nick Ogden, prezes WorldPay. Obawa przed możliwością utraty poufnych informacji, takich jak numer karty kredytowej jest od dawna barierą w rozwoju e-commerce. Pomimo wielokrotnych zapewnień ekspertów, że płacenie kartą w Internecie nie jest bardziej ryzykowne niż w sklepach tradycyjnych, konsumenci nie przestają wymieniać zagadnienia bezpieczeństwa jako głównego powodu zniechęcającego do zakupów online. „Jeżeli są dowody na oszustwa Internetowe, jeżeli istnieje obawa, to należy z tym walczyć.”

Jak pokazały badania przeprowadzone przez firmę Quadstone (www.quadstone.com), wygląda na to, że klienci, zaczynają dostrzegać korzyści wynikające z udostępnienia swoich danych osobowych firmom handlowym. 80% konsumentów wierzy, że firmy, które analizują dane związane z zakupami klientów potrafią w większym stopniu sprostać ich oczekiwaniom.
 

Wnioski :

Analizujac program lojalnosciowy firmy BRIO-Galtex nasuwają sie następujące wnioski  :

- im więcej uczestników programu , tym lepiej

- wyznaczane cele muszą być realne,

- system komunikowania jak najprostszy,

- decyzje powinny być podejmowane globalnie, a nie tylko przez departament marketingu,

- nie należy zabiegać o tych, którzy i tak nie będą lojalni,             

Farma BRIO-Galtex zdecydowała się na wdrożenie programu lojalnościowego w celu zwiększenia częstotliwości i średniej wartości dokonywanych zakupów, a także poszerzenia informacji o klientach już kupujących jak również umocnienia swojej marki na rynku ale także przyciągnięcia klientów nowych. Program lojalnościowy pozwala zwiększyć liczbę informacji o konsumentach odwiedzających sklepy w oparciu o takie wskaźniki jak: data i godzina dokonywanych zakupów, analiza ich wartości i struktury, dane personalne klientów. Jednym z narzędzi wykorzystywanych w tym jak I innych programach lojalnościowych są karty premiujące stałych klientów. Firma prowadzi tu promocje otwarte obejmujące klientów pośrednich, czyli tych którzy przychodząc do sklepu lub korzystając z internetu kupują produkty dystrybuowane przez firmę. Korzyści dla lojalnych konsumentów maja formę  rabatową, barterową lub punktową. Karty wykorzystywane w programie mogą być dystrybuowane do określonej grupy docelowej lub tez w zamian za spełnienie określonych warunków, albo drogą maillingu. Dane uzyskane za pomocą kart mogą byc porządkowane według następujących kluczy: dzień tygodnia, w którym dokonywane są zakupy, specyficzna data, np. 1 kwietnia, rodzaj nabywanego towaru, branża, z której dany produkt pochodzi, ilość transakcji dokonywanych przez klientów, wartoŚc koszyka zakupów, punkty za odległość (premiowanie klientów z dalszych okolic). Użytkownicy kart powinni byc szczególnie traktowani. Sposobem na to może byc wysyłanie im listownych informacji o ilości zgromadzonych punktów, korespondencji okazjonalnej (np. kartka z okazji imienin), mailing specjalnych materiałów (np. gazetki promocyjnej), spotkania tyko dla uczestników systemu. Należy teł pamiętac o czynnikach zwiększających efektywność programu lojalnościowego. Należą do nich niewątpliwie jasne i przejrzyste zasady uczestnictwa, różnorodność promocji, dodatkowe konkursy i akcje oraz bieząca opieka nad uczestnikami programu.