efekt substytucji logo.pdf

Z teorią w praktykę

Efekt substytucji logo,

czyli jak reklamować markę bez jej pokazywania

z podświadomością konsumentów poprzez użycie sygna-

łów pozauwagowych. Dzisiaj skupię się na innej odmianie

perswazji peryferycznej – efekcie substytucji logo .

Eksploracyjne badania, jakie prowadzimy, wskazują na możliwość

zastąpienia, w pewnych sytuacjach komunikacyjnych, oryginalnego

logo innym znakiem graficznym – tzw. substytutem logo. Jest nim gra-

ficzny obiekt, który na poziomie świadomego odbioru nie kojarzy się

z marką – jest po prostu abstrakcyjnym znakiem lub figuratywnym

obrazem, bez żadnych powiązań z kategorią produktową czy nawet

z samą reklamą. Za to na poziomie nieuświadomionego odbioru sta-

je się odpowiednikiem logo naszego produktu. Świadomość widzi

co innego, a mózg co innego.

uczesanie, zarost, zmieniony

kolor oczu, a nawet gdybyśmy

nie widzieli jej przez 30-40 lat!

Zawdzięczamy to markerom

tożsamości, których nie po-

siada nikt inny na Ziemi (mo-

że poza jego ewentualnym

bratem bliźniakiem jednoja-

jowym).

Wracam do głównego wywodu. Dobre logo jest jak twarz – posia-

da własną tożsamość, a zatem możemy zmienić w nim wszystko po-

za markerami, a i tak będzie trafnie identyfikowane. Może nie przez

świadomość, ale na pewno przez mózg.

Jak działa substytucja logo?

Mechanizm substytucji logo jest możliwy dzięki zjawisku niespecyficz-

nej aktywacji reprezentacji poznawczej. Kiedy widzimy jakieś logo

w mózgu błyskawicznie aktywizuje się wiedza, jaką zgromadziliśmy

o danym produkcie czy usłudze (czyli poznawcza reprezentacja mar-

ki). Jest to wypadkowa pracy m.in. kory wzrokowej, kory skojarze-

niowej oraz hipokampa. W konsekwencji

identyfikujemy markę oraz automatycznie

uruchamiamy emocjonalne skojarzenia i do-

świadczenia, jakie nagromadziliśmy obcu-

jąc z nią. Teraz najważniejsze. Wspominana

wcześniej reprezentacja jest zaktywizowana

niespecyficznie, tzn. nie tyle przez samo lo-

go, co przez jego markery tożsamościowe (ina-

czej: niezmienniki ).

Wytłumaczę to przez analogię. Kiedy uj-

rzymy twarz dawno niewidzianego kole-

gi, natychmiast przypominamy sobie skąd

go znamy (np. z liceum) oraz czy budzi wspo-

mnienia sympatyczne, czy nie (np. był kla-

sowym wesołkiem). Dzieje się tak, pomimo

upływu lat i zmian w jego twarzy (np. teraz

ma zmarszczki mimiczne, jest opalony i tro-

chę przytył). Rozpoznajemy go bez proble-

mu, bo w mózgu mamy zakodowane jego

niezmienne markery tożsamościowe – informa-

cje na temat unikalności jego twarzy. Osobę

tę rozpoznalibyśmy także gdyby miała inne

Testowanie skuteczności substytucji

Oto przykład substytucji logo dla hipermarketu Carrefour. Dla

niewtajemniczonych to dwukolorowa ryba. Dla mózgów owych

niewtajemniczonych to Carrefour. Nie wierzycie? Oto dowód.

Przeprowadziliśmy badanie na osobach losowo przydzielonych

do trzech grup. Wszyscy oglądali wystąpienie komików. Za ich ple-

138

>>listopad 2005

www.brief.pl<<

Rafał Krzysztof OHME

W poprzednim felietonie pisałem o reklamie „rozmawiającej”

cami cyfrowo (technika blue box ) wkleiliśmy ory-

ginalne logo (grupa pierwsza), substytut logo

(grupa druga), albo pozostawiliśmy błękitne

tło (grupa kontrolna). Po kilku minutach oglą-

dania dowcipnych wystąpień komików, badani

byli wprowadzeni w wyśmienity nastrój, który

zgodnie z fundamentalnym prawem reklamy

– wykorzystywanym np. w sponsoringu – po-

winien korzystnie wpłynąć na postawę wobec

marki. Następnie uczestnicy wypełniali kwe-

stionariusz testujący ich postawy wobec róż-

nych marek, między innymi porównujący sieć

hipermarketów Carrefour i Auchan. Proszę spoj-

rzeć na wyniki, które jednoznacznie wskazują,

że substytut działa równie dobrze jak samo lo-

go, a w niektórych pomiarach jest nawet lep-

szy! Mamy zatem empiryczny dowód, że ryba

jest ukrytym Cerrefourem (dla zainteresowanych więcej o bada-

niu w artykule na www.lab-oratorium.pl/publikacje).

stytucja zmniejsza jego nachalność. Czy pamiętają

Państwo słynną lodówkę w pierwszej edycji Big

Brothera? To był jeden wielki substytut Sprite’a.

Obecnie pracujemy nad jeszcze innym zastoso-

waniem efektu substytucji , tym razem na poziomie

ATL. Myślę tu o efekcie „2 w 1” – dwa produkty

w jednej reklamie. To niemożliwe, kiedy myślimy

o standardowej reklamie centralnej. Ale jeśli jeden

produkt będzie komunikowany centralnie, a drugi

peryferycznie? Tak jak na przykładowym rysunku

– centralna reklama wody, peryferyczna reklama

napoju gazowanego. Peryferyczność ogranicza

nas co prawda do komunikacji mało szczegóło-

wej, bazującej głównie na przekazie emocjonal-

nym, lifestylowej. Ale dostajemy za to piękną,

wizerunkową reklamę Fanty i to w prime time!

Za darmo.

Rafał Krzysztof Ohme

rkohme@psychpan.waw.pl

dr hab. Rafał Krzysztof Ohme – profesor SWPS, docent Instytutu

Psychologii PAN. Zajmuje się problemem świadomości, emocji

i zachowań konsumenckich. W latach 1995-2002 odbywał staże

naukowe w Stanford University i Kellogg Graduate School of

Management. Członek EAESP, SPSP, APS, ASSC. Laureat Nagrody

Premiera RP, Prezydenta RP, Fundacji Nauki Polskiej, Stypendium

Fulbrighta.

Do czego służy substytut?

Dzięki substytucji logo można istotnie wzbogacić repertuar oddziały-

wań marketingowych na poziomie BTL. Dobrze wiemy, że upominek,

gadżet, t-shirt czy torba z nadrukowanym logo, są inaczej postrzegane,

niż gdyby nadruk nie przypominał logo. Kilka drobnych zmian i urocza

pocztówka Anne Geddes przenosi ciepłe informacje o pewnej czekola-

dzie (albo o świstaku). Z kolei w przypadku plasowania produktu – sub-

Za miesiąc: Reklama w kinie, czyli skuteczny product placement.

BriefShop

Innowacyjna funkcja podglądu plików umożliwia dostęp do waż-

nych informacji w pełnym trybie graficznym. Aparat obsługuje wiele

formatów plików, w tym wszystkie popularne formaty biurowe (MS

Word, Excel, PowerPoint, txt, pdf i standardowe formaty graficzne).

Pliki wyświetlane są na ekranie aparatu D600 w dokładnie takiej samej

postaci, jak na monitorze komputera stacjonarnego. Użytkownicy mo-

gą je nie tylko przeglądać i poddawać dodatkowej obróbce, ale także

wyświetlać bezpośrednio na dużym ekranie za pomocą wideoprojek-

tora. Model D600 z powodzeniem zastąpi laptop podczas biznesowej

prezentacji lub spotkania. SGH-D600 wyposażony jest w najnowsze

rozwiązania technologiczne, w tym podwójny głośnik oraz odtwa-

rzacz plików MPEG4, H.263, MP3, AAC, i AAC+.

Najciekawszą funkcją jest niewątpliwie A2DP, czyli Advanced Audio

Distribution Profile („zaawansowany profil dystrybucji

dźwięku”). Jest to rozwiązanie po raz pierwszy wprowa-

dzone przez firmę Samsung, umożliwiające podłączenie

telefonu do stereofonicznego systemu audio w samo-

chodzie oraz do bezprzewodowej słuchawki dousz-

nej przez Bluetooth. Użytkownik aparatu może słuchać

muzyki odtwarzanej z jakością stereo przez słuchawkę

douszną lub prowadzić rozmowę telefoniczną podczas

spaceru lub jazdy samochodem. Bezprzewodowe połą-

czenie umożliwia także odtwarzanie plików mp3 zapi-

sanych w telefonie D600 przez samochodowy system

audio obsługujący standard A2DP. Wysoka jakość dźwię-

ku podczas odtwarzania plików muzycznych to dopie-

ro początek. Bluetooth pozwala na uzyskanie dźwięku

przestrzennego w słuchawkach dousznych i odtwarza-

nie muzyki z jakością stereo przez zestaw głośnomó-

wiący.

PROMOCJA

Samsung SGH-D600

lefon komórkowy, z praktyczną „anteną wewnętrzną” oraz

eleganckim rozsuwanym korpusem. Jest to „flagowy” mo-

del telefonu Samsung na II połowę 2005 roku, wyposażony w szereg

zaawansowanych funkcji, takich jak wbudowany aparat fotograficzny

z lampą błyskową, wykonujący zdjęcia w rozdzielczości

2 megapikseli. Obok aparatu fotograficznego telefon po-

siada także gniazdo umożliwiające podłączenie go do te-

lewizora, tapety w postaci ruchomego obrazu video oraz

funkcję sygnalizowania połączeń przychodzących odtwa-

rzaniem pliku video identyfikującego osobę dzwoniącą.

Telefon umożliwia także rejestrację i przesyłanie obra-

zów video. Dodatkową atrakcję dla użytkowników stano-

wi funkcja „Image Editor” („edytor obrazu”) umożliwiająca

dodawanie „emotikonów” i innych obrazków do fotogra-

fii oraz regulację jasności i kontrastu. Jasny 2-calowy wy-

świetlacz LCD o rozdzielczości QVGA zapewnia znakomitą

jakość zdjęć i odtwarzanych plików video. Do zaawansowa-

nych funkcji związanych z przetwarzaniem i przesyłaniem

danych należą: Bluetooth, USB, bezpośrednie połączenie

z drukarką PictBridge/Bluetooth, i obsługa klienta e-mail,

SynML DS(Local sync), a także pamięć zewnętrzna.

>>www.brief.pl listopad 2005<<

139

M odel SGH-D600 został zaprojektowany jako luksusowy te-

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: