MWiewczorek_Marketing_wyklady_by_p4aveu.pdf

MARKETING – dr inż. Marek Wieczorek

Opracowanie: www.p4aveu.tk – klikasz w reklamę.

//Wykład nr 01 – 7.10.2009 r.

Literatura: Ph. Kotler – „Marketing – Podręcznik Europejski

Egzamin: Do wyboru – ustnie lub pisemnie (2-3 pytania)

Wielkie kłamstwo ludzkości. „Fałsz jest zasadą, prawda wyjątkiem - Georges Duhamel

Każdego z nas można okłamać bezkarnie. Nie jesteśmy w stanie odróżnić kłamstwa od prawdy. Nie możemy znać globalnych

współzależności – rola ekspertów.

Państwo nie radzi sobie z ochroną swoich obywateli od osobistych nieszczęść (ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, edukacja,

bezrobocie, bieda, ubezpieczenie starości). Państwo rozwój zostawia jednostce a przenosi zainteresowanie społeczeństwa na

bezpieczeństwo wewnętrzne (korupcja, aborcja, bezpieczeństwo na drogach, chuligaństwo) kosztem relacji społecznych.

Kłamstwo sukcesu (np. wzrost PKB). Megakłamstwo marketingu: „Kup a będziesz szczęśliwy.

Kłamstwo konsumeryzmu oparte jest na :

pobudzeniu (eskalacji) pragnień!;

pragnienie można zaspokoić?

nobilitowanie postawy – „mieć!

oraz na zjawisku:

kompulsji (nałóg, nawyk, uzależnienie)

DLACZEGO KUPUJEMY

Reakcja na problemy?

Dysonans poznawczy (kult młodości, zdrowia, wyglądu, posiadania)

Odreagowanie codzienności, rozładowanie stresu

Potrzeba kontaktu interpersonalnego

Impuls?

dychotomia; albo myślimy, albo czujemy

kupujemy marzenia

Jesteśmy lekożercami?

leki OTC (bez recepty) Polska zajęła 6. Miejsce w Europie w 2005 r. (3,2 mld PLN)

a pill for every ill

//Koniecwykładu nr 01 – 7.10.2009 r.

//Wykład nr 02 – 14.10.2009 r.

MARKETING – pytania badawcze

 Konstrukcja Mysłowa (abstrakcyjna) czy wynik obserwacji?

 Celowy sposób postępowania?

 Wykorzystuje wiele instrumentów i narzędzi?

 Podstawą działania procesy i zjawiska rynkowe?

Definicje marketingu

1) MARKETING to przeprowadzenia działań gospodarczych, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do

konsumenta lub użytkownika.

2) MARKETING jest sprzedawaniem dóbr, które nie wracają do wytwarzających je ludzi.

3) MARKETING jest sprzedawaniem dóbr i usług właściwym osobom we właściwym miejscu i czasie po odpowiedniej cenie,

przy zastosowaniu właściwej komunikacji promocji.

4) MARKETING to tworzenie i dostarczanie standardu życia.

5) MARKETING jest tworzeniem użyteczności związanej z czasem, miejscem i posiadaniem.

6) American Marketing Association – MARKETING jest procesem planowania i realizacji idei dóbr i usług w celu dokonania

wymiany mającej służyć osiąganiu celów organizacji i jednostek.

7) MARKETING jest to kombinacja czynników niezbędnych do sprzedaży danego towaru – R. Butler

8) MARKETING jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to czego potrzebują i pragną,

przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości – P. Kotler

9) Celem MARKETINGU jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt

lub usługa dopasowały się doń i… sprzedawały się same – P. Drucker.

10) MARKETING posiada tak fundamentalne znaczeni, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cały

biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego klienta . Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz od klienta

– P. Drucker

MARKETING to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji

rynkowej.

II. Podstawowe pojęcia marketingu

Potrzeby,

pragnienia

i popyt

Produkty

Wartod,

satysfakcja

i jakod

Rynki

Wymiana,

transakcja

i relacje

POTRZEBA – wynika z podstawowych cech natury ludzkiej. Wg Maslowa wyróżnia się 5 rodzajów potrzeb: fizjologiczne,

bezpieczeństwa, przynależności, uznania oraz samorealizacji.

PRAGNIENIE – forma, jaką przyjmują potrzeby, ukształtowana przez kulturę oraz indywidualne cechy osobowości. Pragnień

zrodzonych na podstawie potrzeb jest nieskończenie wiele, natomiast zasoby zawsze są ograniczone.

POPYT – potrzeby poparte możliwością ich zapłaty (siły nabywczej), Popyt realizowany jest (przy ograniczonych zasobach) na

produkty dające maksymalne zadowolenie.

PRODUKT – oferta na rynku zaspokajająca potrzeby (przedmiot, osoba, miejsce, organizacja lub idea).

 Inaczej produkt to zbiór korzyści, użyteczności, wręcz przyjemności dla nabywcy

 Konsument nie płaci za produkt, on kupuje korzyści z posiadania jego płynące

TRIADA MARKETINGOWA: Cechy, Korzyści, Dowody

WARTOSĆ – wartość dla klienta z tytułu posiadania produktu a kosztami jego wytworzenia. Mamy 3 rodzaje wartości:

Wartość użytkowa (zaspokojenie potrzeb),

Wartość jako koszt nakładu potrzebnego do powstania produktu,

Wartość szczególnego upodobania.

SATYSFAKCJA – postrzeganie produktu przez klienta w odniesieniu do jego oczekiwań. Przeciwieństwem – niezadowolenie.

JAKOŚĆ – związane z satysfakcją oczekiwanie klientów wobec produktów czasami definiowane jako „brak defektów.

WYMIANA – akt uzyskania pożądanego przedmiotu przez zaoferowanie w zamian czegoś innego

TRANSKACJA – wymiana handlowa między dwiema stronami. Dotyczy co najmniej dwóch rzeczy pożądanych nawzajem przez

strony oraz uzgodnienie ekwiwalentu wymiany.

RELACJE – stosunek sprzedającego do kupującego. Chodzi o budowanie długoterminowych relacji zastępujących maksymalizację

zysku na pojedynczej transakcji

RYNEK – tradycyjnie: miejsce realizacji transakcji kupna/sprzedaży towarów. W marketingu rynkiem nazywamy kupujących,

natomiast sprzedających określa się mianem branży.

//FotonieobowiązkoweMarketing_W02(11)jpg

III. Orientacje marketingowe

1) Produkcyjna – Ma zastosowanie w przypadku podaż > popyt lub gdy niezbędna jest poprawa wydajności (wzrastająca ilość

zmniejsza cenę produktu). Problematyczna jakość.

2) Produktowa – Fetyszyzacja produktu zamiast zaspokajania potrzeb. „Krótkowzroczność marketingowa (kevlar, potrzeba

pociągów a nie transportu, PC w założeniach IBM, samolot Concorde).

3) Sprzedażowa – Klientom trzeba pomóc kupić produkt, najczęściej rzadki (ubezpieczenia, książki, wycieczki, wspaniałe

cechy kandydata na urząd…). Stosowana przy nadprodukcji i nadwyżkach zdolności produkcyjnych.

4) Marketingowa – Osiągnięcie celów organizacji jest zależne od określenia potrzeb i pragnień docelowych rynków i

dostarczenia oczekiwanego zadowolenia w sposób sprawniejszy i skuteczniejszy od konkurentów.

Warunki:

Pojawienie się społeczeństwa dobrobytu,

Wzrastający fundusz swobodnego wyboru,

Kreowanie nowych potrzeb i rynków (w tym początki rynków globalnych),

Skracanie cyklu życia produktu,

Reorientacja zarządzania – powstanie marketingu-mix.

Przedmiot zainteresowania

Środki

Rezultaty

Idea sprzedaży

Produkty

Sprzedaż i promocja

Zysk ze sprzedaży

Idea marketingu

Produkty

Marketing mix

Zadowolenie klienta

Tabela 2 - Różnice między przedażą a marketingiem

Kryteria odróżnienia

Sprzedaż

Marketing

Na produkt

Na potrzeby klienta

1. Nacisk w działaniu

2. Hierarchia w działaniu

Firma najpierw określa potrzeby

konsumentów, a następnie sposób

produkcji i dostarczania na rynek,

aby usatysfakcjonować klienta.

Firma najpierw wytwarza produkt, a

następnie zastanawia się jak go

sprzedać

3. Koncentracja wysiłków

Zainteresowanie firmy jest skupione

na wielkości i jakości sprzedaży

Zainteresowanie firmy jest skupione

na osiąganiu korzyści (zysku)

Charakter planowania

Planowanie jest krótkookresowe,

zorientowane na „dzisiejsze

produkty i rynki

Planowanie jest długookresowe,

zorientowane na produkty,

„jutrzejsze rynki i przyszły wzrost.

5. Rozkład „napięcia” (stresu) Napięcia (zaangażowania) potrzebuje

sprzedawca.

Napięcie (zaangażowanie) jest

potrzebne nabywcy

5) Marketing strategiczny – Długofalowe koncepcje uwzględniające makro i mikro otoczenie, realizowane w ramach

zarządzania strategicznego (opartym na wykorzystaniu rynkowej sytuacji i ciągłym dostosowywaniu do zmieniających się

warunków).

6) Marketing społeczny – Orientacja najnowsza, oparta na rozważaniu o sensie podejścia marketingowego wobec

ogólnoświatowych problemów z niedostatkiem zasobów, koniecznością przejścia do radykalnych działań w zakresie ochrony

środowiska, globalnymi kryzysami ekonomicznymi i finansowymi czy brakiem możliwości równomiernego rozwoju

poszczególnych krajów.

Organizacja powinna zatem określić potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, następnie dostarczyć

oczekiwanego poziomu zadowolenia w sposób wydajny i skuteczny aniżeli konkurenci, jednakże uwzględniając przy tym

ogólny dobrobyt społeczeństwa oraz respektując potrzeby ochrony środowiska przyrodniczego.

Społeczeństwo (dobrobyt)

Organizacja marketingu społecznego

Klienci (pragnienie zadowolenia)

Przedsiębiorstwo (zyski)

//Koniec Wykład nr 02 – 14.10.2009 r.

//Wykład nr 03 – 21.10.2009 r.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

POŚREDNIE OTOCZENIE

ZEWNĘTRZNE

Otoczenie polityczne

Otoczenie ekonomiczne

Sprzedawcy

Dystrybutorzy

PRODUKCJA

FINANSE

PERSONEL

NAJBLIŻSZE OTOCZENIE

ZEWNĘTZRNE

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE

Otoczenie prawne

Konkurenci

Otoczenie demograficzne

Otoczenie technologiczne

Otoczenie socjalne i kulturowe

Technologiczne

Makrootoczenie

Polityczno-

prawne

Mikrootoczenie

Dostawcy

Konsumenci

Środowisko wewnętrzne

Fizyczne

Ekonomiczne

Produkcja

Finanse

Poziom 3

Poziom 2

Poziom 1

Konkurenci

Funkcje

marketingu

Personel

Badania i

rozwój

Publiczność

Zewnętrzny marketing usługowy,

Agencja reklamy

Dystrybutorzy

Demograficzne

Socjokulturowe

POWIĄZANIA MARKETINGOWE

Związki z dostawcami

Dostawcy dóbr

konsumenckich

Dostawcy usług

Związki

pośrednie

SBU – Strategiczne

Jednostki Biznesu

Konkurencja

Non-profit

organizations

PRZEDSIĘBIORSTWO

Pracownicy

Departamenty

Rząd

Związki

wewnętrzne

Pośredni klienci

Bezpośredni klienci

Związki z klientami

STRUKTURA MARKETINGU

Reguły marketingowe

Instrumenty marketingu

Badania marketingowe

Działania marketingowe

FUNKCJE MARKETINGU

Marketing ewoluował w stronę kluczowej funkcji, spajającej organizację z tymi, od których zależy jej działalność.

Produkcja

Finanse

Produkcja

Finanse

Marketing

Personel

Marketing

Personel

(a) Marketing jak

równoważna funkcja

(b) Marketing jak ważniejsza funkcja

Produkcja

Finanse

Klient

Marketing

Personel

Marketing

Klient

Personel

Finanse

(d) Klient w funkcji kontrolnej

(e) Klient w funkcji kontrolnej,

marketing w funkcji integrującej

PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU

Cele

Odpowiedzialność

społeczna

MARKETING

Rynek

Zasoby

Różnice występujące pomiędzy marketingiem klasycznym a marketingiem nowym

Wyszczególnienie

Marketing klasyczny

Nowy Marketing

Produkt

Wymierne korzyści.

Koncentracja na pozornie unikatowej ofercie

sprzedażowej

Indywidualny produkt. Prawdziwe zalety produktu.

Etyczna korzyść dodatkowa.

Zasada maksymalizacji.

Tendencja: zbieranie śmietanki, ekonomiczna

prawda

Cena

Zasada bezpośredniego kontaktu i dialogu. Tendencja

subwencjonowania, ekologiczna prawda.

Dystrybucja

Dystans między producentem, hurtownikiem i

konsumentem.

Wykorzystanie pozycji zajmowanej na rynku.

Partnerstwo producent-hurtownik. Wykorzystywanie

bezpośrednich kontaktów z konsumentami.

Komunikacja

Manipulacja.

Informacja, dialog.

Reklama, promocja,

sprzedaż

Mechaniczny tryb postępowania.

Personalizacja: rozmowa, informacja, porada.

Public relations Kształtowanie wizerunku.

Działania skierowane na wywołanie konkretnych

reakcji

Tworzenie zaufania(„zaciąganie kredytu zaufania).

Działania spontaniczne (akcja).

Sponsorowane

Robienie interesu na płaszczyźnie komunikacji:

różne typy świadczeń i świadczeń wzajemnych

Społeczny obowiązek.

Kierunki rozwoju marketingu (prawdopodobne):

kreowanie nowych rynków i przewodzenie im,

boom technologii informacyjnych, komputerowych, telekomunikacyjnych,

wykorzystanie Internetu dla technik interaktywnych,

coraz ściślejsza integracja z klientem,

zacieśnianie związków pomiędzy marketingiem a technologią,

marketing o charakterze wirtualnym,

powstanie marketingu opartego na wiedzy i doświadczeniu,

zwiększenie różnorodności produktów,

wzrost znaczenia public relations oraz sponsoringu,

nowe sposoby promocji (kampanie oparte na osobowościach),

rozwój marketingu globalnego,

wzrost popytu na marketing w strefie non-profit,

wykorzystywanie marketingu w lobbingu.

Oparte na przypuszczalnych zmianach trendów:

Technologia:

dominacja usług,

szybkie zmiany techniczne,

rozwój usług medycznych,

eliminacja wysiłku fizycznego.

Stylu życia:

wzrost dbałości konsumentów o własne zdrowie,

spadek etosu pracy,

wzrost zainteresowania rekreacją,

wzrost przestępczości?

Biotechnologia:

Wzrost znaczenia ekologii:

dbałość o środowisko naturalne,

oszczędność paliw i energii.

wpływ na przemysł farmakologiczny i chemiczny,

nowe źródła energii.

Demografia:

zmierzch rodziny wielodzietnej,

starzenie się populacji.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: