e-PR czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci.pdf

e-PR czyli jak skutecznie

prowadzić PR w sieci

Paulina Okonek

UNIA EUROPEJSKA

EUROPEJSKI FUNDUSZ

ROZWOJU REGIONALNEGO

Autor:

Paulina Okonek

Infovide-Matrix

Wydawca:

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP)

ul. Pańska 81/83

00-834 Warszawa

www.parp.gov.pl

Skład:

Małgorzata Gałązka

Infovide-Matrix

Wydanie I

Publikacja bezpłatna

Publikacja powstała w ramach projektu „Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji inter-

netowej wspierającej realizację działań 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka”,

realizowanego przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, współinansowanego ze środków

Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Wspieramy e-biznes www.web.gov.pl

żone. Żaden fragment nie może być wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekładany na język

mechaniczny bez zgody PARP.

Spis treści

1. Wprowadzenie 4

2. Pojęcia związane z e-PR 4

2.1. Podstawowe deinicje 4

2.2. Podstawowe narzędzia 6

3. Korzyści jakie daje e-PR 6

4. Aktualne trendy w obszarze e-PR 7

5. e-PR w serwisach społecznościowych

6. PR internetowy a reklama w Internecie

7. Podsumowanie

8. Źródła

e-PR czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

1. Wprowadzenie

Wraz z coraz powszechniejszym wykorzystaniem Internetu przez wszystkie grupy społeczne i wiekowe,

stało się jasne, że tradycyjne działania public relations (PR) w komunikacji marketingowej już nie wystarczą.

Internet stworzył bowiem niesamowitą szansę – możliwość szybkiego, bezpośredniego kontaktu irm

z potencjalnymi klientami. Co więcej, według prognoz na 2010 r. wykorzystanie narzędzi internetowych

w działaniach marketingowych będzie wzrastać. Badania wykazują rosnące zainteresowanie realizacją

strategii marketingowych z naciskiem na wykorzystanie właśnie narzędzi internetowych. E-mail

marketing, obecność na portalach społecznościowych i marketing w wyszukiwarkach to trzy narzędzia,

na które postawią polscy marketerzy w 2010 roku. Świadczą o tym badania potwierdzające m.in.

planowane wdrożenia wysyłki komunikatów promocyjnych za pomocą e-mail marketingu (potwierdza

to aż 69% badanych) oraz wykorzystania możliwości serwisów społecznościowych (aż 59% badanych

deklaruje, że w 2010 r. będzie sięgać do tego narzędzia). 1

Z uwagi na fakt, że PR internetowy w Polsce ciągle jeszcze się rozwija i nie jest najpopularniejszym

ze sposobów promowania wizerunku, nadal brakuje informacji, konkretnych przykładów i dobrych prak-

tyk, jak wdrażać rozwiązania w tym obszarze. Większość osób kojarzy tego typu działania wyłącznie

z reklamą w Internecie, stworzeniem strony internetowej lub po prostu z wysyłaniem informacji mailo-

wych do dziennikarzy. PR internetowy to jednak coś więcej. Dla większości przedsiębiorców e-PR może

stać się wkrótce szansą na efektywne i długofalowe budowanie pozytywnego wizerunku wśród swo-

ich potencjalnych klientów, a co za tym idzie – na zwiększanie sprzedaży i zysków. Komunikacja oparta

na Internecie i e-mailach stanowi przecież idealną okazję do bezpośredniego dotarcia do innych osób,

prasy, analityków rynku, konsumentów, partnerów biznesowych.

2. Pojęcia związane z e-PR

Głównym aspektem podejmowania wszelkich działań public relations jest komunikacja. W Internecie

to pojęcie nabrało interaktywnego charakteru. W związku z tym, istotą e-PR jest komunikacja dążąca

do interakcji lub na niej oparta.

2. 1. Podstawowe deinicje

e-PR najczęściej deiniuje się jako działania public relations realizowane za pomocą Internetu lub szerzej

jako prowadzenie działań PR-owskich w Internecie oraz wykorzystanie narzędzi elektronicznych przy

prowadzeniu tradycyjnych działań public relations. 2

Pełna deinicja e-PR obejmuje działania z zakresu public relations z wykorzystaniem narzędzi dostępnych

w Internecie. Dzięki tym narzędziom można kształtować wizerunek, komunikować się z mediami elektro-

nicznymi oraz tradycyjnymi, rozwijać bazę dziennikarzy obsługujących serwisy informacyjne oraz media

internetowe. Głównym celem działań z obszaru e-PR jest budowa, poprawa lub zarządzanie wizerunkiem

w sieci w oparciu o grupy docelowe, dla których komunikacja przy użyciu kanału internetowego jest naj-

skuteczniejsza. e-PR związany jest często z budową społeczności internetowych wokół danego tematu,

zwiększaniem rozpoznawalności marki wśród internautów oraz zwiększeniem efektywności działań

w wypadku zarządzania kryzysowego. 3

e-PR zwany również Web PR lub PR internetowym - może wpływać na wszystkie działania irmy w sieci,

począwszy od pozycjonowania, poprzez kreowanie ruchu na stronie korporacyjnej, a skończywszy

na obecności w wszelkiego rodzaju serwisach informacyjnych, branżowych czy społecznościowych.

Strategia PR w Internecie wymaga osobnej analizy i osobnych narzędzi. Nie jest to związanie jedynie

z przygotowywaniem specjalnych informacji prasowych dla mediów internetowych lub prowadzeniem

wirtualnego biura prasowego. PR internetowy dotyczy całego spektrum działań, dzięki którym rozwijać

można bezpośrednie relacje z potencjalnymi klientami.

W tym miejscu, warto przypomnieć jeszcze deinicję pojęcia samego public relations:

• Public relations to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami, a ich

grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów. 4

PR to całokształt ustosunkowań - opinii, postaw, poglądów - społecznych do działalności danego przed-

siębiorstwa, organizacji, instytucji. To także działalność osoby, irmy, instytucji mająca na celu osiągnię-

cie dobrych stosunków z innymi osobami, irmami itd. albo zdobycie życzliwości opinii publicznej.

PR rozumiany jest także jako zbiór metod i działań, wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją

1 www.marketing-news.pl : Dobre wieści dla e-marketingu na nowy rok, 18 grudnia 2009 r.

2 www.proto.pl

3 Analiza własna. Infovide-Matrix S.A. styczeń 2010 r.

4 www.proto.pl

5. Za www.proto.pl : D. Tworzydło, Public relations. Teoria i studia przypadków. WSIiZ w Rzeszowie, Rzeszów

2003

e-PR czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, które mają doprowadzić do powstania

wizerunku, ułatwiającego realizację celów organizacji. Metody stosowane dla osiągnięcia tych celów

to odpowiednio przygotowana kadra, zespół zajmujący się takimi działaniami zawodowo.

Pozostałe pojęcia związane z e-PR najczęściej dotyczą narzędzi, za pomocą których prowadzone są działa-

nia w tym obszarze. Zostały one zaprezentowane w Tabeli 1.

Tabela 1. Podstawowe pojęcia związane z e-PR

Pojęcie

Deinicja

Biuro prasowe

Serwis internetowy, którego zadaniem jest publikowanie i zachęca-

nie do czytania informacji o działalności irm. Jego rolę może odgry-

wać wydzielona przestrzeń na witrynie internetowej irmy w postaci

tzw. press room.

on-line

Blog

Właściwie weblog, jest to strona internetowa, na której autor umiesz-

cza wpisy, umożliwiając ich czytanie i (często) komentowanie innym

użytkownikom; internetowy pamiętnik.

Forum internetowe

Forma grup dyskusyjnych, która służy do wymiany informacji i poglą-

dów między osobami o podobnych zainteresowaniach przy użyciu

przeglądarki internetowej. Prowadzą je praktycznie wszystkie portale,

większość wortali, powszechne na stronach wielu instytucji, czaso-

pism, przedsiębiorstw, uczelni itp.

Mailing

Forma reklamy w postaci listów poczty elektronicznej w formie pliku

tekstowego lub graicznego wysyłanych za pomocą portali, serwi-

sów internetowych bądź za pomocą specjalnie przygotowanych baz.

Mailing bywa jednak coraz częściej używany przez specjalistów PR

i stąd zaliczany jest także jako narzędzie e-PR.

Marketing szeptany/

wirusowy

Inaczej word of mouth (WOM) marketing – to działania marketingowe

mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy

za pośrednictwem bezpośredniego „spontanicznego” przekazu ust-

nego. Przez niektórych marketing szeptany utożsamiany jest z poję-

ciem marketing wirusowy. Jednakże o ile celem i efektem działa-

nia marketingu szeptanego może być rozprzestrzenianie informacji

w sposób właściwy dla marketingu wirusowego, to nie jest to waru-

nek konieczny, gdyż o szeptanym charakterze działań marketingo-

wych decyduje kanał przekazu marketingowego

Newsletter

Elektroniczna forma biuletynu rozsyłanego za pomocą poczty elek-

tronicznej do osób, które dokonały subskrypcji danego biuletynu.

Ta forma komunikacji prowadzona jest przez wiele irm oraz portali

i serwisów informacyjnych

NPRS

Net PR Synergy (NPRS) to model zarządzania komunikatami PR’owymi

w Internecie za pomocą narzędzi pozycjonowania (SEO - Search

Engine Optimization) mający na celu promocję kluczowych elemen-

tów przyjętej strategii public relations w wyszukiwarkach interneto-

wych. Metoda NPRS polega na promowaniu wybranych artykułów

prasowych opublikowanych w Internecie poprzez ich aktywne pozy-

cjonowanie w wynikach wyszukiwarek (SERP - Search Engine Results

Page). 6

Portal społecznościowy

Rodzaj interaktywnych stron internetowych, które są współtworzone

przez sieci społeczne osób podzielających wspólne zainteresowania

lub chcących poznać zainteresowania innych. Większość portali spo-

łecznościowych dostarcza użytkownikom wielu sposobów komunika-

cji, np.: czaty, komunikatory, listy dyskusyjne, blogi, fora dyskusyjne,

itp.

RSS

Really Simple Syndication – format zapisu danych, oparty na standar-

dzie XML i wykorzystywany do agregowania wiadomości i umożliwia-

jący wyodrębnienie struktury dokumentu. Wiadomości poprzez taki

kanał docierają do prenumeratora indywidualnie, natychmiast po ich

opublikowaniu – stąd są atrakcyjne np. dla dziennikarzy.

6 http://pl.wikipedia.org/wiki/NPRS

e-PR czyli jak skutecznie prowadzić PR w sieci

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: