Rozdział 2. Charakterystyka instrumentów promocji-mix

Ponieważ promocja stanowi kompozycję określonych działań i środków komunikacji z otoczeniem, dzięki którym organizacja kształtuje potrzeby nabywców, przekazuje informacje o produkcie, pobudza a także ukierunkowuje, dlatego jest ona również określana jako promocja mix. Wybór środków promocyjnych zależy od rodzaju produktu, działań konkurencji, charakteru popytu, adresatów akcji promocyjnej, a także od poziomu kosztów. Dlatego też do budowania systemu promocji można wykorzystać następujące formy komunikacji z rynkiem:

1.Reklama – forma przekazywania informacji rynkowych do masowego odbiorcy za pomocą określonych nośników. Firmy wykorzystują do tego celu: radio, prasę, telewizje, plakaty, przesyłki pocztowe, a także filmy reklamowe. Ponieważ na rynku turystycznym nie ma możliwości wytworzenia na zapas, a większość usług jest związanych z sezonem, to zapotrzebowanie na nie jest zmienne. Dlatego zalecane jest, by reklama ukazywała korzyści związane z wypoczynkiem i podróżowaniem w okresach mniejszego nasilenia ruchu.

2.Sprzedaż osobista- działania mające na celu zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników z nabywcami, jest to dwustronny przekaz informacji, który ma na celu zawarcie transakcji. Agent turystyczny sprzedaje możliwość relaksu, wypoczynku, przeżycia wrażeń a także poczucia prestiżu. Jego zadaniem jest przekazanie informacji o możliwych usługach, ocena motywów podróżowania, pobudzenie pragnienia zakupu i przekonanie nabywcy do zakupu.

3. Public Relations – forma oddziaływania na opinie, odczucia lub przekonania klientów oraz wszystkich grup stanowiących element otoczenia firmy. Działania mają na celu kreowanie, a także utrwalanie społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu. W turystyce będą to działania polegające na promowaniu poszczególnych regionów, miejscowości, krajów.

Przedsiębiorstwa mogą do tego celu wykorzystywać wywiady w środkach masowego przekazu, pokazy filmowe, wydawnictwa branżowe, konferencje prasowe a także sponsorowanie imprez. Dzięki tej formie, reklama trafia do szerokiej grupy odbiorców, takich jak środki masowego przekazu, dziennikarze wydawcy, którzy poprzez swoją pracę, kreują potrzebę wypoczynku w określonych obiektach turystycznych.

4. Promocja sprzedaży – zespół instrumentów, których celem jest wywołanie krótkotrwałych, ale silnych bodźców. Są to konkursy, upusty cenowe, bezpłatne ubezpieczenia a także dodatkowe programy turystyczne, zwiększające atrakcyjność oferty, a także podwyższające skłonność klienta do zakupu.

5. Marketing bezpośredni - osobista prezentacja w obecności klienta lub oferty, na które może on bezpośrednio odpowiedzieć przez wypełnienie kuponu, naklejenie punktów, skontaktowanie się z centrum informacyjnym, wysłanie e-maila.[1]

Tabela 1. Instrumenty promocji i komunikacji.

Źródło: Ph. Kotler, op. cit., s. 547.

2.1. Reklama jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

Najbardziej znanym i najczęściej stosowanym instrumentem komunikowania się z nabywcami jest reklama. Jej podstawowym zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych usługach i produktach oraz przekonanie, że zaspokoją one ich potrzeby i oczekiwania. Zmierza do osiągnięcia wpływu na kreowanie nowych nawyków w zakresie podróżowania, tworzenia nowych, modnych turystycznie obszarów, do korzystania z oferowanych środków transportu. Podstawowym celem komunikowania się z klientami oraz kontrahentami za pomocą reklamy jest podanie do wiadomości oferowanych przez firmę dóbr i świadczeń. Potencjalny nabywca dowiaduje się dzięki temu, co może zakupić i jaka jest tego wartość.[2]

Istotą komunikacji marketingowej jest proces przekazywania informacji, pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. Proces ten obejmuje 9 podstawowych składników widocznych na rysunku poniżej

                         KONTEKST    

                     PRZEKAZ    KANAŁ

NADAWCA                                       ODBIORCA

                             SZUMY

                 SPRZĘŻENIE ZWROTNE

Rys. elementy procesu komunikacji marketingowej str. 12

Jan. W. Wiktor system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

Proces komunikacji składa się z takich elementów jak:

Nadawca- rozpoczyna proces komunikacji, może występować w dwóch postaciach. Nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, ale jest nią również osoba prezentująca treść reklamy. Cechy, jakie powinny charakteryzować nadawcę to atrakcyjność, wiarygodność i władza. Atrakcyjność nadawcy powoduje, że klient chce się z nim identyfikować. Atrakcyjnymi źródłami informacji są osoby podobne do odbiorcy (pod względem płci, wieku, klasy społecznej, itp.); osoby które odbiorca podziwia i do których aspiruje, oraz osoby mu znane. Klienci obdarzają nadawcę informacji wiarygodnością jeżeli widzą w nim eksperta w danej dziedzinie i uznają że można mu ufać. Władza oznacza, że nadawca może nagrodzić lub ukarać odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy mamy do czynienia z "przeniesioną władzą" nadawcy nad odbiorcą wynikającą z identyfikowania się odbiorcy z postaciami występującymi w reklamie.

przekaz,

kanał, Nadawca nadaje przez kanał. Kanałem mogą być środki masowego przekazu w których umieszczana jest reklama, słupy ogłoszeniowe, ulotki. Wybór kanału przez który firma nadaje przekaz zależy m.in. od takich czynników jak grupa docelowa, znajomość marki i wysokość budżetu na reklamę.

kodowanie, Firma, będąca nadawcą reklamy, pragnie zawrzeć w niej określone treści, które są przedstawiane w formie słów, obrazów, dźwięków, symboli. Proces ten nazywa się kodowaniem. Właściwie zakodowane treści tworzą przekaz. Prawidłowy przekaz powinien wzbudzać odpowiednią dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta, być zrozumiały i zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez klienta.

odkodowanie, Aby przekaz był skuteczny kodowanie musi się zazębiać z procesem odkodowywania. Dekodowanie oznacza przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, których firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Proces dekodowania przebiega na gruncie doświadczeń jednostki. Na tym tle mogą powstawać nieporozumienia kiedy nadawca będący przedstawicielem pewnej warstwy społecznej (np. pracownik reklamy) chce skutecznie porozumieć się z inną (np. z robotnikami).

odpowiedź, Drugim biegunem procesu komunikacji jest odbiorca zwany inaczej adresatem przekazu. Aby proces komunikacji przebiegał prawidłowo odbiorca musi zauważyć przekaz, odkodować go zgodnie z kluczem zastosowanym przez nadawcę, a następnie zinterpretować odebraną informację. Interpretując reklamę potencjalny klient dokonuje oceny, czy ma ona znaczenie dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy etc.

sprzężenie zwrotne, Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki albo też uświadomienie sobie, że taka marka w ogóle istnieje, poprawienie wyobrażenia o niej, nabycie chęci do posiadania promowanego produktu.

zakłócenia. Bardzo ważnym elementem środowiska przekazu są zakłócenia które przeszkadzają odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy. Oprócz czynników zewnętrznych środowiska takich jak np. zła jakość przekazu telewizyjnego, nieostre zdjęcia w reklamie prasowej czy "sprany" afisz, do zakłóceń należą zachowania odbiorców:

·         selektywne postrzeganie - sprawia że odbiorca nie zauważa wszystkich bodźców,

·         selektywne zniekształcenie - zmienia treść przekazu zgodnie z tym co odbiorca chciałby usłyszeć, oraz

·         selektywne przypominanie - w wyniku którego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.

W celu zminimalizowania zakłóceń i optymalizacji efektów działania przekazu reklamowego nadawca musi wybrać taki kanał i rodzaj reklamy który zostanie najbardziej efektywnie odebrany przez konsumentów.

http://www.emailer.pl/ezinI.php/G/1/E/2

2.1.1. Pojęcie i istota reklamy

Reklamą nazywamy środki wykorzystujące wzrok i słuch w celu zwrócenia uwagi na określony produkt materialny lub usługę, w dalszej kolejności do wzbudzenia pragnienia posiadania go i kupienia.[3]

Analizując istotę reklamy należy podkreślić następujące aspekty:

- reklama jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem o charakterze masowym

-jest formą bezosobową, opartą na wykorzystaniu różnych mediów

-jest przekazem związanym z ponoszeniem przez nadawcę określonych kosztów[4]

Pierwotną funkcją reklamy było udzielenie informacji o towarach i źródłach zakupu. Obecnie reklama ma na celu przede wszystkim:
- podtrzymać zainteresowanie

- zmieniać postrzeganie
- dotrzeć z konkretnymi przekazami handlowymi

Dzieląc reklamę turystyczną ze względu na sposób oddziaływania na odbiorcę wyróżniamy

– bezpośrednią tj. skierowaną bezpośrednio do konsumentów

- pośrednią tzw. dwustopniową skierowaną do liderów opinii społecznej, personelu sprzedażowego itp. dopiero przez nich do turystów.[5]

Przedsiębiorstwa turystyczne zmierzają do tego aby:

...