Strategie kampanii wyborczychKażda kampania, w tym także wyborcza, aby mogła zakończyć się sukcesem, powinna być prowadzona w oparciu o właściwą strategię. Najlepiej wiedza o tym wojskowi i specjaliści od reklamy. Niestety kandydaci do Senatu, Sejmu, samorządu terytorialnego czy też na inne stanowiska często o tym zapominają. W swojej pracy przedstawię strategie, które gwarantują dobrą kampanię.Jeżeli Twoim celem jest sukces wyborczy, musisz wybrać skuteczną strategię prowadzenia kampanii.Tworzenie strategii powinieneś rozpocząć od określenia celów i realistycznej oceny szans ich realizacji. Pamiętaj, że nawet, jeśli będziesz prowadził kampanię w sposób wzorcowy, ale obierzesz błędną taktyka, twoje działania zakończa się porażką. Nie ma cudownej metody, która pozwoli Ci wygrać wybory. Techniki wyborcze pomogły rozwiązać problemy, ale nie zagwarantują zwycięstwa. Czy i w jaki sposób osiągniesz sukces, zależy w dużym stopniu od czynników obiektywnych, na przykład od aktualnej popularności Twojego ugrupowania, bieżących nastrojów społecznych, a nawet twojego wyglądu i nazwiska. Nie bez znaczenia pozostaje jednak Twoja intuicja, tzw. instynkt polityczny, który ułatwi Ci dokonanie właściwej analizy sytuacji, umożliwi trafne rozeznanie problemów oraz znalezienie odpowiedniego lekarstwa.Proces budowy strategii składa się z siedmiu etapów, sprowadzających się do określenia:1. celów kampanii,2. czynników, od których zależy realizacja Twoich przedsięwzięcia3. elektoratu4. tematu kampanii, czyli przekazu, z jakim zamierzasz dotrzeć dowyborcy5. planu kampanii, uwzględniając szczegółowy kalendarz6. taktyki, która zapewni Ci powodzenie w wyborach7. środków niezbędnych do wykonania zadańWyznaczenie celów kampaniiPodejmując decyzją o kandydowaniu, powinieneś. mieć pomysł na sprawowanie funkcji publicznej. Zastanów się, co Ciebie skłania do ubiegania się o mandat. Jeżeli Twoim zamierzeniem jest wyłącznie chęć realizacji własnych ambicji, zdobycia wpływów i zarobienia pieniędzy, to znaczy, że nie masz pomysłu na wykonywanie mandatu. Dla swojego dobra oraz wyborców lepiej zrezygnuj z wyścigu. Odpowiedz sobie na następujące pytania: Po co kandyduję? Czy mam coś do zaoferowania wyborcom? Co mogę zrobić dla swojego okręgu, miasta czy gminy? Pamiętaj o tym, że jeśli masz pomysł na sprawowanie mandatu, wzrasta Twoja motywacja, aby go zdobyć.Analiza czynników decydujących o realizacji Twoich celówJednym z pierwszych etapów budowania strategii jest analiza przyczyni okoliczności, które mają największy wpływ na osiągnięcie wyznaczonych celów. Aby dokonać takiej oceny, musisz przemyśleć, a następnie sporządzić listę tych czynników, od których zależy Twój sukces.Przykładowe Czynniki obiektywne:. popularność Twojego ugrupowania w Twoim okręgu wyborczym. popularność ugrupowania Twojego konkurenta. układ lokalnej sceny politycznej. metoda liczenia głosów. miejsce na liście wyborczej . spodziewana frekwencja wyborcza. płec kandydata. aktualne nastroje społeczne. Twój wygląd i prezencja. Twoje imię i nazwiskoCzynniki subiektywne:. odpowiednia strategia i zaplanowanie kampanii. posiadane przez Ciebie zaplecze finansowe. liczba i kompetencje osób zaangażowanych w kampanię. nakład pracy własnej. taktyka wyborcza, a więc sposób prowadzenia kampanii.Analiza elektoratuNawet jeśli masz jasno wytyczone cele i świetny program, to i tak nie będziesz w stanie usatysfakcjonować nim wszystkich. Ważne jednak, aby był on atrakcyjny dla wystarczająco dużej liczby wyborców. Budując strategię, musisz więc odpowiedzieć sobie na następujące pytania:. do jakich grup społecznych skierowany jest Twój program?. czego oczekują Twoi wyborcy?. jakie są ich wymagania?. komu pozwolą wygrać i jakie czynniki o tym zadecydują (np. opinie wyborców)Temat kampaniiWybór tematu kampanii jest równie istotny, jak określenie jej adresata. Temat kampanii jest swego rodzaju kompromisem pomiędzy trzema zasadniczymi elementami: zainteresowaniami wyborców, Twoimi zainteresowaniami, czyli sprawami, w których Ty i Twoje ugrupowanie czujecie się kompetentni, i wreszcie problemami, które podejmuje konkurencja. Przy konstruowaniu tematu kampanii należy się zastanowić nad tym, czy trafia on do grupy potencjalnych wyborców. Możliwe jest stosowanie tzw. przekazu ukierunkowanego. Twoja informacja skierowana jest wówczas jedynie do wybranej grupy wyborców, np. młodych wyborców lub rolników. W takim przypadku, kampanię możesz podzielić na kilka minitematów. Ważne jest by nie wybierać tematu kampanii, w który tak naprawdę sam nie wierzysz lub który stoi w sprzeczności z Twoim dotychczasowym doświadczeniem życiowym bądź wizerunkiem. Ważne jest, aby temat kampanii był sformułowany, tzn. wyrażony w sposób prosty i zrozumiały dla przeciętnego wyborcy. Stwarza to większe prawdopodobieństwo, że zostanie on zapamiętany. Przekaz typu: uczciwość, kompetencja, solidność, zaangażowanie, podobnie jak wartości rodzinne czy ochrona najuboższych łatwo utrwali się w wiadomości odbiorcy, a co więcej będzie powszechnie rozpoznawany. Temat powinien być również ujęty w taki sposób, żeby odpowiadał wyborcy na pytanie, dlaczego na tego właśnie kandydata powinienem głosować, np. głosuję na Malinowskiego, bo popiera wprowadzenie podatku liniowego, lub głosuję, bo jest doświadczonym i uczciwym politykiem. Poza tym warto wybrać temat, który będzie nas wyraźnie odróżniał od kontrkandydata. Planowanie kampaniiWażne jednak, żeby już na etapie budowania strategii podkreślił wagę planowania, zwłaszcza czasowego,jako niezbędnego elementu kampanii wyborczej. Nie ma żadnej reguły, która nakazywałaby prowadzenie kampanii przez określony czas. Prawidłowością jest natomiast to, że odpowiednio wcześniej zaplanowana kampania pozwoli zredukować ilość błędów, niemiłych niespodzianek i nieprzewidzianych komplikacji.Taktykana tym etapie chciałabym jednak wspomnieć o czterech zasadniczych metodach prowadzenia kampanii wyborczej: bezpośredniej i pośredniej, ukierunkowanej, a także negatywnej Poprzez kampanię bezpośrednią rozumiemy taką, w czasie której kandydat lub osoba występująca w jego imieniu kontaktuje się bezpośrednio z wyborcą. Do takich metod należą odwiedziny u wyborcy w domu, przeprowadzanie ankiet, zbieranie podpisów oraz spotkania, festyny i wizyty wyborcze.Taktyka kampanii pośredniej, zakładająca dotarcie do wyborcy za pośrednictwem mediów, takich jak: prasa, radio, telewizja, Internet może być natomiast bardziej efektywna w większych okręgach wyborczych,a szczególnie w wyborach parlamentarnych. Podstawową zalet ą kampanii medialnej jest szeroki zasięg oddziaływania, który albo nie byłby w ogóle możliwy w przypadku kampanii bezpośredniej, albowymagałby znacznego zaangażowania organizacyjnego ze strony kandydata i jego współpracowników.Bardzo przydatną taktyką stosowaną w kampanii wyborczej może być również kampania oparta na przekazie ukierunkowanym, czyli adresowanie przekazu nie do wszystkich wyborców, ale tylko do wybranychgrup, zamieszkujących daną część okręgu wyborczego, np. osiedle, lub też stanowiących określone .środowisko, np. emeryci. Bezdyskusyjną zaletą taktyki przekazu ukierunkowanego jest to, że pozwalaona dotrzeć do wybranych grup odbiorców i dostosować temat przekazu do ich konkretnych zainteresowań, np. budowy gminnej drogi, szczególnie ważny dla mieszkańców wybranej gminy, albo pomysł utworzeniagminnego klubu aktywnego emeryta bądź osiedlowej kawiarenki internetowej (głównie młodzi wyborcy)Taktyka kampanii negatywnej oparta jest na założeniu, że dyskredytacja przeciwnika politycznego i podważanie jego wiarygodności w oczach wyborców przynosi kandydatowi porównywalną korzyść, a więc umacnia jego szansę na realizację wyznaczonego celu. Tego rodzaju taktyka zakłada atak na cechy osobowe kontrkandydata, jego zachowanie lub na głoszone przez niego poglądy.Określenie środków niezbędnych do realizacji celów kampaniiKolejnym elementem budowania strategii jest określenie .środków, które zapewnią odpowiednie zaplecze finansowe oraz organizacyjne kampanii. Całościowa strategia wymaga zatem odpowiedzi na pytanie:czy dysponujesz wystarczającymi zasobami ludzkimi i finansowymi, które pozwolą Ci na dotarcie z tematem kampanii do Twojego elektoratu? Musisz uwzględnić środki, które aktualnie posiadasz lub które uda Ci się zdobyć, a następnie należy porównać je z wielkością nakładów, których poniesienie będzie niezbędne dla realizacji celów kampanii.
Zasady budowy strategii wyborczej
Swą pracę pragnę rozpocząć od podania definicji kampanii wyborczej:Kampania wyborcza- w najszerszym tego słowa znaczeniu jest to wyodrębnioną fazą procesu wyborczego obejmującą okres od zgłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głosowanie. Kampania wyborcza to mechanizm , który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych . Cel ten może zostać osiągnięty poprzez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań o charakterze organizacyjnym, finansowym i promocyjnym. Ze względu na podejmowane działania wyróżniamy kampanię pozytywną ( działania zwiększające szanse kandydata) i negatywną ( zmniejszającą szanse kontrkandydatów). Kampania wyborcza jest procesem bezpośredniego i pośredniego komunikowania się z wyborcami poprzez wysyłanie informacji od kandydata w stronę rynku wyborczego, przy wykorzystaniu wielu technik i manewrów , mających na celu zdominowanie tego rynku. Im lepszy jest proces komunikowania się z wyborcami, tym większy sukces może odnieść kandydat. Musi on realizować kampanię w trzech aspektach: Promocyjnym- sprzedać się w najlepszy sposóbOrganizacyjnym- stworzyć strukturę , która w efektywny i umiejętny sposób zdobędzie rynek wyborczyfinansowym – wykorzystać na szeroką skalę środki finansoweNajistotniejszym elementem kampanii wyborczej jest marketing polityczny. Jego istota jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej. Mamy do czynienia z różnorodną ofertą .Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi ,która z nich jest najlepsza i dlaczego .Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych , mających na celu przekonanie obywateli , by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z form komunikacji politycznej. Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk i partie traktowani są w myśl marketingu politycznego , jak produkty, które trzeba sprzedać. Przeprowadzone są kampanie reklamowe, podobne do tych obmyślanych dla samochodów, czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne agencje reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły autorów. Z równą starannością , jak dla produktów handlowych , opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów , poddając je krytyce.Taka negatywna kampania stosowana jest na znacznie większą skalę , niż w marketingu towarów czy usług. Marketing polityczny często odwołuje się do emocji odbiorców .Hasło wyborcze, zwane też sloganem to dobitne , zwięzłe, wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię , zasadę postępowania , pogląd polityczny bąź reklamujący towar. W polityce często wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub na różne sposoby rozwijające jego skrót ( np. Razem Odbudujemy Polskę- ROP) . Na plakatach , w filmach reklamowych, czy w programach politycznych pojawia się również logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób. Logotyp wkomponowała podczas ostatniej kampanii w swoje hasło wyborcze akcja wyborcza AWS – zAWSsze Polska, wolność, rodzina. Hasła wyborcze oceniane są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody marketingu politycznego, jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie dysponują jeszcze listami adresów , gromadzonymi w komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych zadań. Dodatkowym utrudnieniem mogą być uregulowania prawne, dotyczące ochrony prywatności . Oto kilka reguł typowych dla reklamy politycznej:1.wyborca głosuje na człowieka, a nie na partię2.w czasie kampanii najważniejsza jest idea, a nie ideologia 3.wybory oraz plakaty wyborcze muszą mieć charakter bardziej psychologiczny, niż polityczny4.wyborca głosuje na przyszłość , a nie na przeszłość w czasie kampanii W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby zyskiwania poparcia wśród wyborców. Masowe wiece, spotkania wyborcze, odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu- prowadzone z nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbować swoje hasła polityczne , sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.Techniki marketingu politycznego stosowane są do prowadzenia reklamy, budowania wizerunku, działań wobec opinii publicznej , Public Relations, marketingu bezpośredniego, a także organizowania akcji masowych. Prowadzenie reklamy obejmuje takie narzędzia jak ulotki, plakaty, billboardy, reklama jest planowana , przygotowywana , po czym publikowana w środkach przekazu, a jej wpływ na odbiorców jest analizowany przez badania opinii publicznej, a jej wpływ na odbiorców analizowany poprzez badania opinii publicznej, narzędzia te służą działaniom skierowanym do społeczeństwa. Budowanie wizerunku dotyczyć może całej partii, pojedynczego polityka .Public Relations obejmują takie narzędzia jak: konferencja prasowa, sprostowanie. Praktyki marketingu politycznego to m.in. korzystanie z doradców, wynajmowanie zespołów profesjonalistów, tworzenie własnych komórek marketingowych , sztabów wyborczych, biur prasowych.Według specjalistów od marketingu politycznego przygotowanie kampanii wyborczej polityka zaczyna się od przeprowadzenia badań marketingowych, skupiających się na oczekiwaniach i preferencjach wyborców, a także obecnym odbiorze kandydata . Następnie pisany jest szczegółowy scenariusz kampanii , obliczany jej budżet. Tworzony jest sztab wyborczy kandydata , zaczynają pracować z nim jego doradcy. Kandydat może mieć jednego głównego doradcę , który będzie wskazywał mu z kim się spotkać, gdzie należy się pokazać , z kim porozmawiać. Język kandydata , hasła wyborcze i treść reklam powinny być jasne, proste, zrozumiałe dla przeciętnego wyborcy. Lepiej skupiać się na kilku sprawach, niż obiecywać sporo w wielu dziedzinach. Ważny jest nawet dobór kolorów . W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego posłużono się kolorem niebieskim : niebieskie koszule kandydata, niebieskie tło dla wystąpień . Kolor niebieski budzi zaufanie, nie jest tak oficjalny jak biały, lepiej wypada na ekranie telewizyjnym.Ile może kosztować kampania wyborcza? Przykładowo: kampania Mariana Krzaklewskiego kosztowała oficjalnie 10,7 mln zł, a nieoficjalnie 20 mln. Dla porównania wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje dziś koło 5 mln, Aleksander Kwaśniewski wydał na kampanię 3 mln zł, a Lech Wałęsa połowę mniej.Wykreowanie lidera jest kosztowne, chociaż nie tak bardzo jak margaryny.
MARKETING WYBORCZY, CZYLI JAK WYPROMOWAĆ I DOBRZE SPRZEDAĆ POLITYKA (8.05)
polska - Artykuły - Polska
Autor Marek Szostak
Przed nami niewątpliwie interesujący ale i niepokojący zarazem okres wakacyjnego pojedynku na słowa, wiece, spoty, obietnice. Ruszyły wielkie, uzbrojone po zęby machiny kampanii wyborczej, w tym roku podwójnie wzmocnione, ze względu na pokrywające się wybory parlamentarne oraz prezydenckie. W tym bezwzględnym wyścigu po władzę nie ma miejsca na sentymenty i kurtuazje. Troska o względy wyborców niestety często bywa pozorna, liczą się nie ludzie tylko ich głosy, jak je zdobyć ? Tego często nie wiedzą nawet sami zainteresowani, którzy korzystają z pomocy fachowców.
Specjaliści od wizerunku oraz marketingu politycznego doradzą jak się zachowywać przed kamerami, jak przekonywująco odpowiadać na dociekliwe pytania w taki sposób, aby wyczerpująco odpowiedzieć a jednocześnie uniknąć odpowiedzi, ponadto wymyślą hasło wyborcze, zaplanują media, słowem napiszą scenariusz, wyreżyserują i wypromują spektakl wyborczy z politykiem w roli głównej.
Zjawisko z jakim przez najbliższe miesiące będziemy mieli do czynienia to szeroko rozumiany marketing polityczny o specjalizacji marketing wyborczy.
Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z form komunikacji politycznej. Jego istotą jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji. "Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego".
Zabiegi marketingowe prowadzone są niemal na co dzień podczas wszelkiego rodzaju programów informacyjnych, debat, szczególnie jednak intensyfikują i precyzują się podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów marketingowych prowadzonych w tym okresie używa się nawet specjalnego określenia – marketing wyborczy. Celem staje się wówczas spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a w konsekwencji – wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
2.Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki – zdobyciu i utrzymaniu władzy. W systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom, nie może więc dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce dopiero poznają metody marketingowe, stosują je już szerzej w wyborach parlamentarnych, ale na mniejszą skalę – poza nimi. Jeszcze trudniej im poradzić sobie z projektem politycznym takim jak konstytucja czy reforma administracyjna.
Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne są dla jego powodzenia" - pisze Joseph A. Shumpeter, który twierdzi, iż partia i politycy stanowią "próbę uregulowania konkurencji politycznej w sposób bardzo podobny do odpowiednich praktyk związku handlowego. Psychotechnika kierowania partią i pozyskiwania jej zwolenników, slogany i melodie, w takt których się maszeruje, nie są tylko dodatkiem. Są raczej istotą, treścią polityki". W takim rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem do polityki czy efektowną acz przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii politycznych.
Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk i partia traktowani są w myśl marketingu politycznego jak produkty, które trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie reklamowe podobne do tych obmyślanych dla telefoni komórkowej czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne agencje reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły autorów.
Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów poddając jej krytyce. Taka kampania negatywna jest stosowana na znacznie większą skalę niż w marketingu towarów czy usług. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy, często odwołuje się do emocji odbiorców.
Hasło wyborcze, zwane też sloganem to "dobitne, zwięzłe, wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię, zasadę postępowania, pogląd polityczny bądź reklamujące towar.".
Hasła wyborcze oceniane są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.
3.W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie dysponują jeszcze listami adresów, gromadzonymi w komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych działań. Działania takie są stosowane od dawna w Stanach Zjednoczonych, a od kilku lat również w Europie. Dodatkowym utrudnieniem w prowadzeniu takich działań mogą być uregulowania prawne dotyczące ochrony prywatności – w tym nowa konstytucja i ustawa o ochronie danych, obowiązująca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt często stosuje się wizyty u wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki uścisk dłoni na ulicy. Nie ma również zwyczaju wyrażania przez wyborców telefonicznie aprobaty czy dezaprobaty dla działań politycznych, który istnieje w Stanach Zjednoczonych.
Listy do wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży bezpośredniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzedaż bezpośrednia za pomocą poczty (direct mail) dopiero zaczyna się rozwijać, stanowi 1 procent form sprzedaży. Zaletą takiej formy sprzedaży jest stworzenie poczucia indywidualnego kontaktu. Odbiorca powinien odnieść wrażenie, że nadawca oferty sprzedaży zwraca się bezpośrednio do niego, rozumie jego potrzeby i chce je zaspokoić. Co najmniej połowa sukcesu direct mail leży w dobrej bazie danych odbiorców.
W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby zyskiwania poparcia wśród wyborców – masowe wiece, spotkania wyborcze, odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu – prowadzone z nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbowywać swoje hasła polityczne, sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.
Warto myślę w tym okresie odwołać się do dokumentu, który powstał przed wyborami parlamentarnymi 1997 roku i dotyczył zasad etyki w reklamie politycznej – Zasady etyki w reklamie politycznej. Zasady zaproponował polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy; omówione zostały 27 sierpnia 1997 w Rzeczpospolitej.
"Reklama polityczna nie powinna zawierać treści i obrazów, które obrażają powszechnie obowiązujące normy obyczajowe.
Przekaz reklamy politycznej powinien być tak formułowany, aby nie nadużywać zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy politycznej.
Reklama polityczna nie powinna bez uzasadnionej potrzeby odwoływać się do uczuć lub strachu; opierać się na przesądach; zawierać elementów zachęcających do przemocy lub przemoc uspokajających; zachęcać lub aprobować dyskryminacje na przykład z powodu rasy, religii lub płci.
Reklamy polityczne nie powinny w sposób mylący używać wyników badań lub cytatów z innych publikacji. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Nie wolno używać żargonu naukowego lub innych elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia przekonania o jej naukowych podstawach, jeśli jej nie posiada.
Reklamy polityczne zawierające porównania powinny być tak skonstruowane aby samo porównanie nie wprowadziło w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji. Elementy porównania powinny być oparte na dających się udowodnić faktach i dobrane w sposób uczciwy.
Reklamy polityczne nie powinny zawierać ani powoływać się na jakiekolwiek rekomendacje, jeśli nie są one prawdziwe lub nie dotyczą własnych doświadczeń osób, które ich udzielają. Nie wolno posługiwać się rekomendacjami, które straciły swą ważność.
Reklamy polityczne nie mogą dyskredytować żadnej firmy, osoby, polityka, innego ugrupowania politycznego ani ich działalności bezpośrednio lub przez implikacje ani przez przedstawienie w sposób obraźliwy lub ośmieszający ani jakikolwiek podobny sposób".
Dokument wyznacza pewien kierunek w marketingu politycznym - postępowania etycznego. Wskazuje również, jakie nieetyczne działania w reklamie są podejmowane i to na tyle powszechnie, że trzeba bronić przed nimi odbiorców reklam.
4.Partie polityczne starają się nie tylko utrzymać przy sobie swój dotychczasowy elektorat, ale pragną pozyskać coraz większą liczbę niezdecydowanych obywateli, ich głos w dużym stopniu decyduje o pozycji partii politycznej na rynku politycznym. Rynek polityczny utożsamiany jest jako proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawcy dóbr, a wyborcami traktowanymi jako konsumenci. Marketing polityczny jest więc instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Jest to możliwe dzięki odpowiedniej orientacji na obywateli, przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytwarzaniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspokajałaby istniejące i rodzące się potrzeby, wprowadzanej we właściwym czasie i właściwym miejscu. Unikalny charakter rynku politycznego oraz jego produkt (oferta polityczna) wymusza stosowanie takich technik, które z jednej strony pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych i wartości politycznych, reprezentowanych przez partie polityczne oraz grupy liderów, z drugiej zaś – pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Ta złożona sytuacja powoduje, iż niejednokrotnie sprawnie pod względem technicznym przeprowadzona kampania polityczna nie przynosi wymiernych efektów politycznych. Celem partii politycznej jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo polityczne, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Musi ona stale poszukiwać tzw. przestrzeni do egzystencji. Rywalizacyjna natura rynku politycznego doprowadziła do sytuacji, w której kandydaci polityczni oraz partie polityczne, aby zwiększyć swoje szanse na osiągnięcie zamierzonego celu, zmuszeni są do dostosowania się do nowych reguł i praw rządzących areną walki politycznej.
Podsumowując można by zdefiniować marketing wyborczy jako zespół skomplikowanych działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji. Techniki marketingowe służą kreacji skutecznego wizerunku partii politycznej, lidera partyjnego, kandydata politycznego w kontekście kampanii wyborczej.
Każda kampania wyborcza jest szczególnym i niejednorodnym procesem, który powinien być poprzedzony wnikliwymi badaniami, analizami wyborczymi, ankietami. Tutaj zastosowanie znajduje marketing wyborczy, który jako dyscyplina marketingu politycznego pośrednio odpowiada za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym.
Mając na uwadze ogromny wpływ jaki na kandydujących wywierają sztaby specjalistów od wizerunku i reklamy, socjotechników, psychologów przyglądajmy się naszym politykom uważnie. Dokonując wyboru zadajmy sobie pytanie czy aby to co mówią, jak się zachowują przed kamerą nie jest tylko i wyłącznie wyreżyserowanym spektaklem dla uśpionej, zdezorientowanej i znudzonej nieco wyborczej widowni.
Marek SZOSTAK-szef działu promocji Wyższej Szkoły Zarządzania Marketingowego i Języków Obcych w Katowicach
...
edekbredek