PREZYDENT2005.pdf

THIS IS NOT AMERICAÈ

Media ciĢgle podajĢ, Ňe polskie kampanie sĢ prowadzone áw amerykaıskim styluÑ.

Wedþug dziennikarzy, w marcu Kaczyıski rozpoczĢþ swojĢ kampaniħ podobnie ádo

stylu amerykaıskiegoÑ, po rezygnacji Religi usþyszeliĻmy w telewizji, Ňe ámiaþo

byę tak piħknie Î po amerykaıskuÑ.

Dziwnie sþyszeę mi takie sþowa, bo znam z doĻwiadczenia sposb prowadzenia kampanii po

amerykaısku. Przez ponad 20 lat byþem zawodowym politycznym konsultantem w Stanach.

Polskim politykom daleko jeszcze do prawdziwego amerykaıskiego stylu kampanii. Jak w

tekĻcie Davida Bowie`go Î áThis is not AmericaÑ. Nie wystarczĢ hasþa, baloniki, flagi i þadne

plakaty, Ňeby moŇna okreĻlię kampaniħ, jako prowadzonĢ profesjonalnie.

Niby jasne, a jednakÈ

Polityka opiera siħ na okreĻlonym wyborze. To, w jaki sposb wybory sĢ definiowane, ustala

jakoĻę procesu politycznego. GrajĢ tu rolħ dwie strony: partie i kandydaci oraz media. Idzie

zatem o to, w jaki sposb kandydaci komunikujĢ i w jaki sposb media relacjonujĢ

komunikacjħ politycznĢ. Na tym polu Ňadna ze stron tegorocznej kampanii prezydenckiej nie

spisuje siħ najlepiej. Kandydaci utknħli w bþocie, a dziennikarze zagubili siħ w odnajdowaniu

tego, co jest naprawdħ waŇne i np. pytajĢ, czy Wþodzimierz Cimoszewicz miaþ intymne

stosunki z AnnĢ JaruckĢ.

Gþwnym celem organizacji politycznej jest wygraę wybory Î by to osiĢgnĢęl kandydaci

muszĢ sprawnie komunikowaę siħ z wyborcami. WaŇne jest jak kandydat wybierze i

zorganizuje informacje dotyczĢce tego, co siħ dzieje i co trzeba zrobię. Informacja w

kampanii nie jest dla wyborcw faktem abstrakcyjnym. To, co otrzymujĢ jest przesyþanĢ

ĻwiadomĢ myĻlĢ oraz nieĻwiadomym wraŇeniem. Kandydaci muszĢ stosowaę komunikacjħ

perswazyjnĢ, co oznacza coĻ wiħcej niŇ tylko przekazywanie informacji za pomocĢ þadnych

obrazkw, sprytnego montaŇu i gþadkich sþw. Kampania wyborcza jest dziaþaniem

dynamicznym, a wyborcy nie sĢ bezrozumni. MyĻlĢ o tym, jaki majĢ wybr i uczĢ siħ w

trakcie kampanii.

Potrzebna dynamika!

Religa potwierdza pierwszĢ zasadħ kampanii: myĻlenie o kandydacie, i to myĻlenie o nim w

rŇnych ramach, wpþywa na oczekiwania wobec tego kandydata. PokaŇħ to na przykþadzie

kampanii ze Stanw Zjednoczonych.

Przegrana senatora Johna Glenna byþa jednĢ z gþwnych niespodzianek w prawyborach

demokratw w 1984 r. Tymczasem kampania ta jest zapomniana, szczeglnie przez

dziennikarzy, ktrzy wolĢ nie pamiħtaę o swoich wczeĻniejszych nietrafnych prognozach,

wskazujĢcych Glenna, jako pewnego faworyta do zwyciħstwa. Tak samo polskie media

bezkrytycznie ukazywaþy wczesnĢ popularnoĻę Religi.

John Glenn miaþ powszechnie rozpoznawalne nazwisko. Byþ astronautĢ i bohaterem

narodowym. Wysokie notowania Glenna dramatycznie spadþy w rozwijajĢcej siħ kampanii,

poniewaŇ nie przekazywaþ wyborcom Ňadnych nowych informacji o sobie. DuŇa liczba

wyborcw, dla ktrych wczeĻniej byþ faworytem, pŅniej nie byþa juŇ taka pewna, jak go

ocenię.

Politolodzy badajĢcy przebiegi kampanii wyborczych, wyjaĻniali, Ňe gdy ludzie zaczynali

widzieę Glenna áw ramkachÑ prezydenta, nie mieli o nim na tyle duŇo informacji, by

skompletowaę sobie jego obraz jako lokatora Biaþego Domu. Byþo zbyt duŇo rŇnic miħdzy

astronautĢ a prezydentem, by wyborcy þatwo dokonali ekstrapolacji. Informacje o

bohaterze-astronaucie nie wystarczyþy wyborcom do uzupeþnienia wizerunku

kompetentnego prezydenta. Zbigniew Religa miaþ taki sam problem Î sþynny, popularny

kardiochirurg to jedna rzecz, a kompetentny prezydent rozwiĢzujĢcy problemy kraju -

druga.

To waŇne przypomnienie: pozytywny osobisty wizerunek nie wystarcza, by przyciĢgnĢę

wyborcw. Ten sam fenomen staþ siħ udziaþem Jacka Kuronia i Hanny Gronkiewicz-Waltz.

Gdy wyborcy zaczynajĢ myĻleę o kandydacie i ustalaę przyszþoĻę, potrzebujĢ czegoĻ wiħcej

niŇ tylko pozytywnego wizerunku osobistego. Gdy wyborcy oceniajĢ kandydata jako

potencjalnego prezydenta, prbujĢ wyobrazię sobie, w jaki sposb bħdzie on sprawowaę ten

urzĢd. Religa nigdy nie przystosowaþ strategii swojej kampanii do zakomunikowania

wyborcom tego, co oni chcieli wiedzieę. Religa miaþ racjonalnie myĻlĢcych wyborcw, ale

jego sztabowi zabrakþo umiejħtnoĻci podania im nowych informacji.

Gþosowanie strategiczne

Wzrost i spadek poparcia kandydatw jest powiĢzany ze sposobem myĻlenia wyborcw o

cechach osoby, ktrĢ chcieliby widzieę jako prezydenta. Odbija siħ to na sposobie, w jaki

wyborcy wykorzystujĢ informacje, a takŇe sposobie, w jaki media przedstawiajĢ kampaniħ.

Ludzie gþosujĢ strategicznie . RozwaŇajĢc alternatywne kandydatury, biorĢ pod uwagħ swoje

wyborcze sympatie, antypatie Î chcĢ czyjeĻ przegranej, a takŇe ma dla nich znaczenie fakt,

kto naprawdħ w tym momencie wygrywa

Wyborcy rzeczywiĻcie myĻlĢ nad swoimi decyzjami. Widziaþem tego efekty w 1976 r., gdy

byþem w sztabie wyborczym prezydenta Geralda Forda. Prawybory byþy bitwĢ pomiħdzy

Ronaldem Reaganem i prezydentem Fordem. Wielu republikanw preferowaþo Reagana

zarwno z powodu cech osobistych, jak i ze wzglħdu na jego poglĢdy i obietnice, ale

gþosowaþo na Forda, bo on miaþ wiħksze szanse pokonania demokratw w listopadowych

wyborach. To samo miaþo miejsce w prawyborach demokratw. Jimmy Carter wygraþ z

innymi kandydatami demokratw i wyprzedziþ wszystkich w wyĻcigu o nominacjħ partii.

Wtedy do wyĻcigu wszedþ gubernator Kalifornii - Jerry Brown i wygraþ kolejne prawybory.

Badania pokazywaþy, Ňe 30 proc. wyborcw Browna gþosowaþo na niego, aby... ázatrzymaę

CarteraÑ.

Badania kampanii pokazujĢ, Ňe poparcie dla pewnych kandydatw jest duŇo wiħksze niŇ

wynika z sondaŇy czy doniesieı mediw. Wyborcy dostrzegajĢ relacje þĢczĢce kandydatw

z rozmaitymi sprawami i poszczeglnymi ugrupowaniami. Na przykþad, zaraz po zwyciħstwie

GaryÓego Harta w New Hampshire, wyborcy otrzymali doĻę informacji, by wiedzieę, Ňe

zwiĢzki zawodowe popieraþy byþego wiceprezydenta Waltera MondaleÓa. Badania okreĻlaþy

edukacjħ wyborcy. Wyborcy przychylni zwiĢzkom zawodowym gþosowali na MondaleÓa w 41

proc., a na Harta w 29 proc. zaĻ wyborcy zwiazkom nieprzychylni popierali Harta w 48

proc., a MondaleÓa w 17 proc. My doĻwiadczamy prawie tego samego efektu, sþyszĢc o

poparciu z Radia Maryja dla Kaczyıskiego. Czy Tusk i Cimoszewicz na tym skorzystajĢ,

zaleŇy od retoryki ich wystĢpieı. Kampania Cimoszewicza jest przykþadem kampanii

dynamicznej. Mimo obecnej nieskutecznoĻci w jej prowadzeniu, przewidujħ, Ňe Cimoszewicz

i tak wygra pierwszĢ turħ wyborw.

Naþħcz tajnĢ broniĢ Borowskiego?

WystĢpienia Naþħcza bardziej szkodzĢ jego kandydatowi, niŇ mu pomagajĢ. Im wiħcej

Naþħcz mwi o sprawie Cimoszewicz - Jarucka, tym bardziej odciĢga wyborcw od

Cimoszewicza. Jako historyk, powinien wiedzieę jak wyciĢgnĢę wnioski z lekcji historii.

Historia polityczna Ameryki peþna jest podobnych sytuacji. Naþħcz ma zþe przesþanie i mwi

o nieodpowiedniej sprawie w nieodpowiednim czasie. Im prħdzej przestanie mwię na ten

temat i pozwoli Cimoszewiczowi, by ápokazaþ prezydencki charakterÑ, tym prħdzej wyborcy

zacznĢ porwnywaę go z innymi i byę moŇe kandydat Naþħcza zacznie przodowaę w

sondaŇach.

DoĻwiadczenie pokazuje, Ňe podczas kampanii negatywne informacje osobiste mogĢ

odciĢgaę umysþy wyborcw od rozwaŇania bardziej istotnych informacji politycznych. To

znaczy, Ňe garĻę negatywnych informacji osobistych moŇe zdominowaę wiħkszĢ dawkħ

wczeĻniejszych, pozytywnych informacji o dawniejszych osiĢgniħciach. Analizy medialne

kandydatw opierajĢ siħ tylko na rozpoznawalnoĻci nazwiska i rankingach, a pomijajĢ

niestety waŇnoĻę uczenia siħ wyborcw podczas kampanii. Kiedy wyborcy widzĢ kandydata

w nowej sytuacji, uczĢ siħ odrŇniaę i postrzegaę go rŇnie w sytuacjach niewspþmiernych

do akcentw dotychczasowo kojarzĢcych siħ z danym politykiem.

Kþopotliwe ákwestie osobisteÑ

Ten punkt ilustruje kolejny przykþad z historii kampanii wyborczych w USA. Pracowaþem w

sztabie Ronalda Reagana w czasie, gdy senator Edward Kennedy byþ gþwnym faworytem

partii demokratycznej do otrzymania nominacji. NastawiliĻmy siħ wiħc na prowadzenie

trudnej kampanii przeciwko kandydatowi reprezentujĢcemu mit Kennedych. Tymczasem, ku

zaskoczeniu wszystkich, kampania senatora dramatycznie siħ zaþamaþa. Jego przegranĢ

tþumaczono faktem, Ňe nie umiaþ odpowiedzieę na pytanie, dlaczego chce byę prezydentem -

media nie miaþy lepszej teorii wyjaĻniajĢcej, dlaczego Kennedy wypadþ z þask wyborcw.

Natomiast, wedþug politologw badajĢcych fenomen kampanii po wyborach, spadek

notowaı KennedyÓego pokazuje efekt nowej perspektywy, w ktrej stare informacje stajĢ

siħ bardzo kþopotliwe. Zmianie ulegþ kontekst, w ktrym ludzie myĻlĢ o faktach juŇ sobie

znanych. Ta sama dynamika wyborcza ma dziĻ miejsce w kampanii Cimoszewicza.

WĻrd wyborcw - demokratw, Kennedy konsekwentnie wyprzedzaþ prezydenta Cartera w

sondaŇach 2 do 1. Tak zwany incydent Chappaquiddick (wypadek, w ktrym zginħþa

towarzyszĢca senatorowi asystentka) byþ dobrze znany jako polityczny skandal, tragedia czy

wydarzenie, ale nikt nie mwiþ o tym podczas kampanii. Spadek poparcia dla KennedyÓego

po tym, jak staþ siħ on kandydatem, nie mgþ byę wynikiem nowych informacji, lecz musiaþ

wypþywaę z faktw, ktre wyborcy znali przed jego deklaracjĢ. Liczba opinii, Ňe kþamaþ w

sprawie Chapaquiddick, podwoiþa siħ. W listopadzie 1980r., dzieı przed ogþoszeniem jego

kandydatury kontra Carterowi, Kennedy prowadziþ w sondaŇach 54 proc. do 20 proc.

poparcia dla prezydenta. Ale juŇ w styczniu byþ ádo tyþuÑ: 32 proc. do 46 proc. dla

prezydenta, i spadaþ dalej - w pierwszych prawyborach w lutym do 23 proc., przeciwko 58

proc. dla Cartera. Oto, jak zmieniajĢcy siħ kontekst i pobudzenie do intensywnego

zastanawiania siħ nad kandydatem zmienia sposb, w jaki wyborcy go oceniajĢ.

Po zgþoszeniu przez KennedyÓego kandydatury, nastĢpiþ wĻrd wyborcw wzrost obaw, co do

jego zdolnoĻci panowania nad kryzysem. Straciþ poparcie, poniewaŇ wyborcy umieĻcili go w

kontekĻcie prezydentury i Ņle osĢdzili jako potencjalnego prezydenta. W przypadku

Cimoszewicza sĢ juŇ nowe informacje - na temat Jaruckiej - ale to stare spowodowaþy

spadek poparcia. Przyczyna leŇaþa w starych informacjach: o jego aroganckim zachowaniu

przed komisjĢ ds. Orlenu, o aroganckim liĻcie do sejmowej Komisji Etyki, poþĢczonych ze

starymi wspomnieniami z czasw, gdy byþ premierem, takŇe o jego szczeglnie aroganckiej

wypowiedzi podczas powodzi w 1997r.

Kiedy kampania Cimoszewicza przestanie mwię o ásprawie JaruckiejÑ i da wyborcom nowe

informacje, efekt rezygnacji Religi i bþogosþawieıstwo dla Kaczyıskiego ze strony Radia

Maryja moŇe zadziaþaę na jego korzyĻę. Informacja dotyczĢca Radia Maryja ánapħdzaÑ grupy

elektoratu ku alternatywnemu kandydatowi. Kandydatem tym moŇe byę Cimoszewicz i ma

szansħ nawet osiĢgnĢę wiħcej niŇ Tusk po rezygnacji Religi. JeĻli sztab Cimoszewicza

zastosuje siħ do zasad kampanii w stylu rzeczywiĻcie amerykaıskim, druga tura bħdzie

rozgrywaę siħ pomiħdzy Cimoszewiczem a kandydatem, ktrego wyborcy wybiorĢ z

konserwatywnej prawicy.

Gerald S. Abramczyk

Gerald S. Abramczyk jest wieloletnim konsultantem politycznym, zarwno amerykaıskich

(Ford, Reagan) jak i polskich kandydatw na urzħdy publiczne. NaleŇy rwnieŇ do grona

ekspertw projektu PREZYDENT`2005 Î CZAS NA MARKETING POLITYCZNY! realizowanego

przez miesiħcznik áMarketingu w PraktyceÑ.

x x x

Skþad zespoþu ekspertw, noty biograficzne, kontakty oraz publikacje i analizy

zamieszczamy na stronach http://marketing.org.pl/index.php/go=2/act=3/did=1193

Koordynatorami projektu PREZYDENT 2005- CZAS NA MARKETING POLITYCZNY sĢ dr

Wojciech Jabþoıski, specjalista z zakresu marketingu politycznego i public relations oraz Î z

ramienia redakcji miesiħcznika ÑMarketing w PraktyceÑ

red. Zdzisþaw KraĻnicki.

Artykuþ pochodzi z miesiħcznika Marketing w Praktyce

Miesiħcznik áMarketing w PraktyceÑ uruchomiþ nowatorski projekt PREZYDENT 2005 - CZAS

NA MARKETING POLITYCZNY, ocenie podlega kampania prezydencka i efektywnoĻę

wykorzystania narzħdzi marketingu politycznego przez kandydatw do Paþacu

Namiestnikowskiego. Wiħcej informacji i analiz na http://www.marketing.org.pl/ i w dziale

Marketing newsroom

Wydawnictwo Marketing w Praktyce dostarcza aktualnej i zweryfikowanej w praktyce

wiedzy na temat narzħdzi i rozwiĢzaı marketingowych. Wokþ portalu marketing w

praktyce budujemy wirtualnĢ spoþecznoĻę zrzeszajĢcĢ specjalistw marketingu. Od 1996

roku wydajemy miesiħcznik áMarketing w PraktyceÑ.

Wydawnictwo Marketing w Praktyce ul. Feliıskiego 56/1,

01-563 Warszawa, tel./fax. 22/ 839 07 23

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: