PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA
WYKŁAD I
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA– to zachowanie konsumenta, zachowanie ekonomiczne czł
Poznanie konsumenta– kim jest? Dlaczego kupuje? Co i dlaczego wybiera?
Działanie marketingowe firmy– Co produkować i sprzedawać? Jak przekonać klienta do kupowania (perswazja)
Kim jest potencjalny klient?
Człowiek składa się z procesów cech psychicznych, zmienne demograficzne– płeć, zawód, wiek, wykształcenie, dochody, rodzina
Pierwszą psychologiczną zmienną są
POTRZEBY-one składają się z motywacji. Potrzeby to brak uruchamiający motywacje. Potrzeby: biologiczne psychologiczne społeczne afilacje (bycie z innym czł)
Potrzeby mogą też być pierwotne z nimi się urodziliśmy bez nich nie możemy przeżyć i wtórne wykształciły się później w czasie przebywania z innymi
CECHY POTRZEB–
- nieograniczona ilość (nabywanie potrzeb)
- odnawialne (potrzeby cykliczne np. jedzenie)
- zaspokojenie jednej potrzeby powoduje pojawienie się innej potrzeby to hierarchia potrzeb jedno uruchamia drugie
- potrzeby są komplementarne (występują w grupach)
Jak się tworzą potrzeby?
a) mechanizm wtórnych celów i po zaspokojeniu 1 celu pojawia się kolejny, który jest wynikiem tego pierwszego- małżeństwo-dziecko-dom działa to na zasadzie „im więcej mam tym więcej potrzebuję”
b) wpływ cech i ocen, naśladowanie-wszyscy maja to i ja też powinienem mieć, wpływ na tą cechę ma aprobata społeczna, aby inni nas aprobowali
Hierarchia potrzeb A.Masłowa
Podzielił potrzeby na naturalne i sztuczne(szkodzą nam)
5) p.samorealizacji (czł chce się rozwijać)
4) p.szacunku i uznania (ma 2 formy: żeby inni myśleli, że jesteśmy świetni- prestiż, lub jesteśmy świetni dla siebie)
3) p.społeczne (przynależność do grupy, akceptacja)
2) p.bezpieczeństwa (otoczenie, nie lubię zmian)
1) p.fizjologiczne (pokarm, odpoczynek, seksualne)
- p. niedoboru– działają kiedy zaspokajamy pierwszą a dopiero potem zaspokajamy drugą , wcześniej nie zastanawiamy się np. głodu-gromadzenie jedzenia, zaczyna się to od lat dziecięcych
- p.wzorstu– rozwój
Potrzeby i dobra konsumpcyjne dzielimy wg ważności na:
- p. podstawowe (powszechna konsumpcja)
- p. wyższego rzędu (dobra luksusowe, drogie)
Potrzeby dzielimy na 3 kategorie:
1. p.rzeczywiste- wywołane brakiem
2. p.otoczkowe– składnik rzeczywisty+ otoczka, ona ma charakter psychologiczny, pochodzi z wnętrza np. jedzenie a otoczka to obrus stół
3. p.pozorne– to sama otoczka– nie chce nam się jeść zostaje rytuał przyzwyczajenie nałóg
* p.różnorodności– to np. zmiany rozwianie nudy napędza sytuacja kupowanie nowych rzeczy poznanie nowych ludzi
Zaspokajanie potrzeb– kupowanie dóbr, zaspokajanie potrzeb szał kupowania
- każda potrzeba może być zaspokojona na wiele sposobów
- jedno dobro może zaspokajać wiele potrzeb, kupujemy samochód zaspokajamy potrzebę przemieszczanie, bezpieczeństwa, akceptacji prestiż
- im niższa potrzeba tym częściej są odnawiane
- zaspokojenie potrzeby wyższego rodzaju
- zaspokojenie jej nie możność po dłuższym czasie powoduje ustanie
Bariery uniemożliwiające zaspokojenie potrzeb
- cenowe (za drogie)
- potażowe (nie ma na rynku)
- prawne (zakaz np. narkotyki)
- administracyjne (ograniczona np. kartkowa żywność)
- społeczne (klasowe nie może nabyć pewnej klasy produktu)
- zdrowotne (stan zdrowia nie pozwala)
MOTYWY- coś co napędza potrzeby
Potrzeba– motyw- celowe działanie
- motywy mogą być nieświadome (robimy coś i nie wiemy dlaczego) ludzie kieruja się motywują nieświadomie, robią coś z innego powodu niż podają)
- motywy różną się siła , są mocne i słabe
- motywy mogą być konfliktowe:
* dążenie– dążenie (co wybrać dysonans)– wybór chłopaka jeden piękny drugi mądry
* dążenie– unikanie (chce osiągnąć cel, ale się go boi, szkoła objazd)
* unikanie– unikanie (obie suknie mi się nie podobają ale muszę wybrać
· jedno zachowanie wynika z wielu motywów– powodów wyboru jest więcej
· rodzaje motywów: racjonalne i emocjonalne (podpowiada serce)
· pytanie dla badań marketingowych:
Jak można terować motywami? Jak można je pobudzać?
SPOSTRZEGANIE– dlaczego spostrzegamy podobnie?
1) prawo figury i tła– czł patrząc na coś nigdy nie widzi całości, widzi coś a reszta jest tłem, zastosowanie tego prawa: powinniśmy zwracać uwagę klienta na figurę a nie na tło
2) prawo stałości spostrzeżeń– widzimy coś takie samo przy jasnym i ciemnym świetle, stałość kształtu, koloru, dzięki temu nasz świat jest przewidywalny i podobny
Oko łatwo daje się oszukać– złudzenie wzrokowe
Jakie bodźce przyciągają uwagę?
- bodźce wzrokowe– kolor im mocniejszy tym bardziej przyciąga uwagę
- bodźce niespodziewane– w tym momencie sieich nie spostrzega
- bodźce silne– głosowe
Dlaczego ludzie spostrzegają inaczej?
1) selektywność– wybiórczość spostrzegania na pewne rzeczy, jedne osoby zwracają uwagę na inne mniej potrzebne jest skupienie uwagi, każdy posiada inne zdolności skupienia
2) pojemność pamięci jest ograniczona– nie możemy wszystkiego przyswoić, jesteśmy w stanie zapamiętać 7 elementów najw zależnie od postaw, nastawienia emocji, nastawienie może wynikać z zawodu zainteresowania może być sztucznie wywołane
3) zniekształcenie tego co widzimy– zgodnie z pragnieniami
Zdolność ludzi do różnicowania bodźców
Prawo Wezera- im silniejszy jest bodziec tym większy musi być przyrost lub zmniejszenie, aby znana było dostrzegalna np. zmniejszamy kostkę masła, cena ta sama a mniejsza waga
Spostrzeganie podprogowe– spostrzeganie poza granicą świadomości widzę coś ale nie zauważam tego ale podświadomie widzę np. w filmie marka produktu
POSTAWY
Wpływają na nasze zachowanie, to pewne, względne trwała ocena pozytywna i negatywna ludzi dzieci
Cechy: siła trwałość (odporność na zmiany), ważność, wartość, (centralne i peryferyjne) dostępność postawy (czy łatwo je zaktywizować) źródła postaw z czego się biorą np. 2 źródła
- bezpośrednie doświadczenie z przedmiotem
- pośrednie doświadczenie ( z opowiadań)
Komponenty postaw
- poznawczy– wiedza o przedmiocie postawy
- emocjonalny– emocje w stosunku do przedmiotu postawy
- behawioralny (zachowawczy)- tendencje do pewnego zachowania wobec przedmiotu
Sposoby zmiany postaw za postawą powinno iść zachowanie, nie każdy pogląd można zmienić każdym sposobem
- postawy oparte na poznaniu– zmieniamy logiczną argumentację rozumową, dajemu plusy i minusy
- postawy oparte na emocjach– odwoływanie się do emocji, lidzie są tacy sami jak my– maja rodzinę dzieci..
- postawy oparte na zachowaniu– zmienić zachowanie i postawę
Wieloaspektowy model postaw
Postawa Σ (ważność cechy x stopień ocena tego produktu)
Im wyższy stopień tym wyższa postawa czł
Marketingowe strategie zmiany postaw
- zwiększenie przekonania że produkty danej marki posiadają ważne cechy
- zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki
- dodanie nowej cechy do struktury postawy
- obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych
Czynniki decydujące o zgodności z postawą
1) osobowościowe- inne postawy są sprzeczne mogą się zerwać:
- motywy niezgodne z postawą
- brak wiedzy by zachować zgodę z postawą
2) sytuacyjno– obecność innych ludzi hamujące zachowanie (bo inni patrzą)
- rola społeczna niezgodna z postawą
- obawa przed karą
- cena, promocja. mamona
WYKŁAD III
SATYSFAKCJA– wartościująca ocena,, silny komponent emocjonalny, kształtuje zmienia postawę klienta wobec marki
a) transakcyjna– dotyczy jednej transakcji nabycia przemijająca, stwarza możliwości porównywania różnych produktów także nowych
b) skumulowana– dotyczy oceny całego produktu całkowita ocena konsumpcji w określonym czasie wpływa na lojalność wybranej marki pozwala ulepszyć markę
Te dwie cechy są mierzalne
MODELE OPISUJĄCE POWSTAWANIE SATYSFAKCJI
1. Model oczekiwanej niezgodności (s.skumulowana)
Doświadczenie– oczekiwanie– standardy oceniania– porównywanie norm z rezultatami użycia produktu
SKUTKI:
Rezultaty= oczekiwania– zgodność (brak emocji)
Rezultaty> oczekiwania– emocjonalna satysfakcja
Rezultaty< oczekiwania– brak satysfakcji
Ukryta satysfakcja z marki– klient nie potrafi (zdolność) lub nie chce (motywacja) dokonać oceny marki– nieświadoma satysfakcja nie wpływa na zachowanie. Różnica między ludźmi= różnica w oczekiwaniach
2. Teoria sprawiedliwej wymiany (s transakcyjna)
Porównuje zainwestowane koszty i zyski, swoje i sprzedającego (co dałem/co zyskałem, kto zyskał/kto stracił,) (koszty: pieniądze wysiłek czas Zyski: oszczędności korzyści)
Satysfakcja gdy współczynnik kosztów konsumenta i sprzedawcy są w przybliżeniu równe w każdej części wymiany
Zasada uprzywilejowania i preferencji konsumenta– zmniejszenie asymetryczności wymiany (eksponowanie korzyści dodatkowe przywileje)
3. Model emocjonalny- satysfakcja wynika z oceny rezultatów użycia produktów produktów kategoriach sukcesu lub porażki.
Satysfakcja– pozytywna reakcja emocjonalna (radość)
Model 1,2,3- Globalna satysfakcja
Skutki braku satysfakcji: zmian marki skargi negatywne opinie
KUPOWANIE POWTARZALNE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI
1. Lojalność wobec marki- pozytywna postawa i chęć zakupu mimo istnienia czynników ekonomicznych działających na korzyści konkurencji
Znajomość marek– znajomość własnych potrzeb– świadomość tego która marka najlepiej zaspokaja potrzeby– świadomość własnej satysfakcji– lojalność wobec marki
RODZAJE:
a) prawdziwa lojalność wobec marki– istnienie preferencja i zobowiązanie do zakupu w przyszłości jej wypracowywanie pobudzenie konsumenta do myślenia o marce
b) pozorna lojalność– brak zobowiązania do zakupu w przyszłości, kupowanie wynikiem bierności
POMIAR LOJALNEGO KUPOWANIA
- wartość kupowania
- proporcja wydatków związanych z tą marka do pozostałych danego rodzaju
- „podtrzymywanie” długość okresu lojalnego kupowania
CECHY ZJAWISKA PRZYWIĄZANIA DO MARKI
- ułatwia wybór zmniejsza wysiłek oszczędza czas i redukuje ryzyko
- „wyłączność” występuje rzadko
- przywiązanie nie jest ani powszechne ani trwałe
- przyczyny dzielenia lojalności wobec marki: podobieństwo wyrobów, poszukiwanie różnorodności promocje, niepełna dostępność
- niektóre towary wzbudzają stany emocjonalnego
ZJAWISKO PODWÓJNEJ SZKODY
- mniej popularne marki cieszą się mniejszym przywiązaniem swoich nabywców
- przyczyna– dzielenie lojalności między te marki
KUPOWANIE NIEPLANOWANE reakcja na zabiegi marketingowe:
- atmosfera w sklepie powinna być taka aby pobudzić klienta do dobrego humoru
dobry nastrój– dłuższe przebywanie w sklepie– większe zakupy– lepsze oceny produktu– większe zakupy
- rozplanowanie przejść w sklepie
- rozmieszczenie produktów (długie przejścia towary na poziomie oczu)
- wystawy wewnątrz sklepowa reklama promocje cenowe
- zatłoczenie zbyt duże agresja złość skrócenie czasu pobytu zbyt małe- sklep niepopularny
ZACHOWANIE EKONOMICZNE CZŁOWIEKA. GROMADZENIE DÓBR I DYSPONOWANIE ZASOBAMI
*Wydawanie pieniędzy*dawanie*oszczędzanie*hazard*płaceniepodatków*
Dawanie jako zachowanie człowieka
Ekonomia :
- koncepcja racjonalności- dary są ekonomicznymi dobrami
- motywacja– interes własny (chciwość)
Psychologia:
- chciwość– altruizm
Dawanie= dostarcza się korzyści innym ludziom kosztem własnych zasobów
Dawanie jako zachowanie altruistyczne:
- dawanie pozornie altruistyczne (uzyskanie ekon korzyści)
- dawanie altruistyczne na poziomie ekonomicznym samolubne psycholog.
- dawanie prawdziwie altruistyczne (troska o drugiego człowieka)
RODZAJE DARÓW
- zapłata (dar za przysługę)
- rytualny prezent (urodziny)
- dar symboliczny (obustronna równa wymiana)
- dary związane z biznesem
ZASADA WZAJEMNOŚCI oddawanie darów i prezentów
FUNKCJE DARÓW wywieranie wpływu, okazywanie siły pozycji wyrażenie emocji
DOBROCZYNNOŚĆ dary na rzecz osób niezwiązanych
- rzeczywista (dar krwi)
- pozorna (ulgi podatkowe)
Co wpływa na dobroczynność? Altruizm jako cecha katastrofy, klęski dochód
OSZCZĘDZANIE
Dochód= konsumpcja+ oszczędzanie
Rodzaje oszczędzania w ujęciu makroekonomicznym:
- robienie zapasów
- lokaty bankowe
- wynajem lokali
- system emerytalny i ubezpieczeniowy
- pożyczanie na procent
- nabywanie dóbr trwałych
- spłata pożyczek
Rodzaje oszczędzania wg intencji:
- kontraktowe– podjęcie zobowiązania
- dowolne– aktywna decyzja konsumenta
- mimowolne- wymuszenie instytucjonalne
Dlaczego ludzie oszczędzają?
a) dochody i oszczędzanie:
* wysokość dochodu- większe oszczędzanie
* wysokość dochodu- osobowość- konsumpcja lub oszczędzanie
* niespodziewany dochód– zawsze wydawany
b) powiększenie kapitału
c) oszczędzanie myślą o przyszłej konsumpcji (kons odroczona)
d) oszczędzanie dla spadkobierców
e) oszczędzanie jako cel sam w sobie gromadzenie zapasów (instynkt czystej chciwości)
f) cechy osobowości:
- samokontrola odrzucenie pokusy natychmiastowej konsumpcji
g) porównanie społeczne
- własny dochód> dochód grupy odniesienia= oszczędzanie nadwyżki
- własny dochód< grupa odniesienia= zadłużenie się
UPRAWIANIE HAZARDU
Hazard naturalny– gracz kontroluje swoje emocje
Hazard patologiczny– człowiek uzależniony
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA UPRAWIANIE HAZARDU:
- ekonomiczne i socjologiczne– szansa zmiany pozycji społecznej
- sytuacyjn – marketing reklama, nacisk grupy
- uczenie się– ludzie którzy wygrali– złudzenie że tak będzie zawsze; ludzie którzy przegrali– chęć odegrania się
- nieprawidłowa ocena szansy wygrania–
* jeden fakt jest oceniany jako typowy (szczęśliwa kolektura)
* zas dostępu psychicznej (znam kogoś kto wygrał)
* złudzenie gracza uważa że po łańcuszku niepowodzeń musi przyjść sukces
- iluzja kontroli nie odróżnienie przypadku od własnej zręczności
PSYCHOLOGICZNY ASPEKT PRZEDSIĘBIORCZOŚCI
Przedsiębiorczość: rodzaj aktywności; cecha osoby– skłonnosc skłonność zdolnośc do takich działań
CECHY ludzi przedsiębiorczych:
- system wartości praca najważniejsza
- potrzeby– niezależność osiągnięć– wybór średnio trudnych celów
- stosunek do ryzyka chętniej podejmują ryzyko zależące od nich samych a nie podejmują ryzyka losowego (hazard)
- cechy osobowości– wewnątrzsterwoni, innowacyjność, elastyczne myślenie twórczośc perfekcjonizm
Różnica między przedsiębiorcą a managerem– ponoszenie ryzyka
...
msteacher1979