PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA(zagadnienia do egzaminu skrótowo).docx

Dedukcja – jak zachowa się kupujący.

Teorie tworzone w wyniku indukcji (uogólnianie wyników obserwacji).

ODRZUCANIE STANÓW WEWNĘTRZNYCH W BEHAWIORYŹMIE – KONSEKWENCJE

Behawioryzm: postulat Johna Watsona, aby zachowanie ludzi wyjaśniać jedynie przez opis sytuacji (bodźców) i konkretnych zachowań osób badanych (reakcji).

W ekonomii postuluje się:

•odrzucenie wyjaśniania zachowania z wykorzystaniem tak zwanych stanów wewnętrznych

•do pewnego stopnia można uznać, że zachowania ludzi nie różnią się od zachowań zwierząt (np. teoria nakładu pracy w poszukiwaniu pokarmu przez ptaki)

•nacisk na analizowanie procesów uczenia się, a szczególnie na wartość wzmocnień pozytywnych i negatywnych

•tworzenie teorii pozwalających na przewidywanie zachowania raczej niż tworzenie teorii wyjaśniających .

TRZY POZIOMY WYJASNIANIA ZACHOWAŃ EKONOMICZNYCH

Zachowania grupy (zespół ludzi) podejmowanie decyzji przez grupy

Jednostki (osoby) wartości i preferencje jednostek

Systemy neuronalne - działanie mózgu i organizmu

NIEWIDZIALNA RĘKA RYNKU

Adam Smith (1776): Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów.

-człowiek kierowany miłością własną dąży przede wszystkim do zaspokojenia własnych interesów

-jak każdy chce zaspokoić swoje interesy to tworzy się pewna równowaga rynkowa, czyli zachowaniami ekonomicznymi steruje „niewidzialna ręka rynku”

Ważne: Smith wyjaśniał ekonomię wykorzystując język opisu preferencji (motywacji) pojedynczych ludzi. Niektórzy są na tyle sprytni, że potrafią zwietrzyć okazję i na tyle odważni, że nie boją się ryzyka.

Inaczej: Człowiek dąży do zaspokojenia własnych potrzeb co prowadzi do równowagi , tworzy się podaż i popyt.

HEURISTICS I BIASES – KTO WPROWADZIŁ TE POJĘCIA

Daniel Kaneman i Amos Tversky po raz pierwszy użyli określenia „heuristics and biases”: Dokonując ocen i podejmując decyzje ludzie popełniają wiele systematycznych błędów (biases), ponieważ kierują się heurystykami (prostymi zasadami postępowania), które nie w każdej sytuacji okazują się skuteczne.

Np. heurystyka reprezentatywności: jeżeli coś ma jakieś cechy podobne od czegoś co jest reprezentatywne dla danej kategorii to najprawdopodobniej ma też inne cechy obiektów tej kategorii.

UŻYTECZNOŚĆ DOBRA

użyteczność dobra –suma zadowolenia, zdolność do zaspokajania potrzeb

PIERWSZE PRAWO GOSSENA

w miarę wzrostu konsumpcji obiektu, maleje użyteczność kolejnych cząstek;

inaczej:

im dłużej coś mam tym bardziej mi się nudzi.

UJAWNIONE PREFERENCJE. SPÓJNOŚĆ I PRZECHODNIOŚĆ PREFERENCJI

spójność, przechodniość, istotne są ujawnione preferencje, konsument nie ma pełnej wiedzy o wszystkich cechach produktów

•Hipoteza ujawnionych preferencji (P. Samuelson)

Relacja spójności

Jeżeli A≠B to albo A ›B albo A ‹B

Relacja przechodniości

Jeżeli A ›B i B ›C, to A ›C

Uwaga: Badania marketingowe mogą narzucić relację przechodniości, tam gdzie jej w rzeczywistości nie ma. Preferencje ujawniają się w sytuacji wyboru.

POSTAWA – KTO NA RYNKU OPISUJE ZACHOWANIA UZYWAJĄC TEGO SFORMULOWANIA

Teoria psychologiczna Georga Katony.

Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne konsumenta a zwłaszcza postawy

Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana

Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo

Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania zwyczajowe i impulsywne)

4 RODZAJE CELÓW DECYZJI KONSUMENTA

maksymalizacja poprawności wyboru

minimalizacja wysiłku poznawczego

unikanie negatywnych emocji

łatwość uzasadnienia

PODEJŚCIE POZNANIA SPOŁECZNEGO – OBSZARY BADAWCZE

- Rodzina, atrybucja, grupy odniesienia, spostrzeganie samego siebie

- Badania międzykulturowe, grupy etniczne

- Rozwój dzieci jako konsumentów, Różnice w konsumpcji między mężczyznami i kobietami

BADANIA POSTMODERNISTYCZNE ZACHOWANIA KONSUMENTA

Badacz jedzie do respondenta, nagrywa go, badanie jest przeprowadzane w niekonwencjonalny sposób w naturalnym środowisku.

Pewność siebie: „Nie muszę się martwić tym, co noszę na sobie.”

Funkcja magiczna: „W tych spodniach mogę zrobić wszystko.”

Funkcja personalizacyjna: „Dżinsy to ja”

Funkcja mnemoniczna: „Dżinsy są moim stałym towarzyszem i mam wiele wspomnień z nimi związanych”.

Ryty ceremonialne: „Zawsze będę pamiętała jak się wycierały, szczególnie ważne dla mnie było założenie ulubionych dżinsów mojej matki”.

MODEL STRUKTURALNY I MODEL STOCHASTYCZNY

Modele strukturalne –odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny

Inaczej:

Jaka jest struktura podejmowanych decyzji

Modele stochastyczne –modele zawierające komponenty probabilistyczne (prawdopodobieństwo zachowania w chwili (t+1) w zależności od stanu w chwili t.

Inaczej:

Mówi o prawdopodobieństwie  podobnego zachowania w przyszłości

WYKŁAD 2. PSYCHOLOGIA DECYZJI

PODSTAWOWE POJĘCIA TEORII DECYZJI

Możliwości-reakcje możliwe do wykonania w danej sytuacji. Inaczej przedmiot decyzji 

Stany rzeczy-sytuacje, które mogą się wydarzyć w przyszłości. Są one w mniejszym lub większym stopniu znane lub zależne od decydenta.

Macierz wypłat – tak zwane wypłaty to nic innego jak kary i nagrody, których można się spodziewać w przypadku zaistnienia określonej sytuacji.

Zbudowanie właściwej macierzy wypłat nosi nazwę strukturalizacji problemu decyzyjnego.

NIEPEWNOŚĆ I KONTEKST

Niepewność-jest to sytuacja, w której nie wiadomo nic dokładnie o tym jaki stan rzeczy będzie miał miejsce.

Inaczej: Osoba nie ma wiedzy o konsekwencjach wyboru.

Kontekst-tej nazwy używa się określając ogólnie wszystkie aspekty towarzyszące podejmowaniu decyzji.

PRAWDOPODOBIEŃSTWO OBIEKTYWNE(CZĘSTOSCIOWE) I SUBIEKTYWNE

Prawdopodobieństwo obiektywne (jako częstość) miara obiektywna niezależna od osoby.

- definicja częstościowa Laplace’a, czyli o tym czy jutro wzejdzie słońce.

Liczba dni w których wzeszło słońce 

Liczba dni w których wzeszło slońce+2

Prawdopodobieństwo subiektywne (jako przekonanie) miara przekonania pojedyńczej osoby że coś się wydarzy.

Reguła Bayesa – jakie jest prawdopodobieństwo hipotezy, którą stawiam jeśli mam jakieś dane.

WARTOŚĆ OCZEKIWANA

Wartość oczekiwana to suma stanów rzeczy i prawdopodobieństwa tych stanów.

E=x1p1+ x2p2+xnpn

E-wartość oczekiwana

x- stan rzeczy

p- prawdopodobieństwo wystąpienia tych stanów

Subiektywna wartość oczekiwana-każdy stan rzeczy ma subiektywną wartość S(X) dla osoby podejmującej decyzję. Inaczej: jest to przekonanie osoby podejmującej decyzję.

SUBIEKTYWNA MAKSYMALIZACJA WARTOŚCI OCZEKIWANEJ

Osoba powinna podejmować decyzje w taki sposób, aby maksymalizować swoją subiektywną użyteczność. W warunkach niepewności jest maksymalizacja wartości oczekiwanej, czyli wybranie tego działania, którego wartość oczekiwana jest największa.

PARADOKS ELLSBERGA

Z urny zawierającej 90 kul wylosowana zostanie jedna. 30 kul w urnie to kule czerwone, pozostałe 60 to kule czarne i żółte, ale nie wiadomo ile ich jest. Jeżeli wylosowana zostanie kula czerwona wygrywasz 30 zł. Jeżeli zostanie wylosowana kula czarna, też wygrywasz 30 zł. Jeżeli wylosowana zostanie kula żółta nic nie wygrywasz.

Ludzie podejmują działania ryzykowne jeżeli są w stanie sami ocenić ryzyko.

STRATEGIE PODEJMOWANIA DECYZJI – GERD GIGERENZER, WARTOŚĆ EKOLOGICZNA I DYSKRYMINACYJNA WSKAZÓWKI

Sytuacja - - , zgaduję

Sytuacja -+, wybieram +

Jeżeli jest sytuacja decyzyjna, dla jednej opcji mam wskazówki a dla drugiej nie mam to wybieram ze względu na najlepszą informację, szukam następnej informacji i tak w kółko, do 3 informacji.

Wartość ekologiczna wskazówki – skuteczność danej wskazówki.

Wartość dyskryminacyjna  - szansa na wykorzystanie wskazówki, jak często może ona działać.

HEURYSTYKA DOSTĘPNOŚCI

Przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości i są bardziej nacechowane emocjonalnie.

BŁĄD KONIUNKCJI

popełniamy go wybierając jako bardziej prawdopodobne zdanie zawierające koniunkcję.

Przykład:

Piotr ma 34 lata. Jest inteligentny, ale bez wyobraźni i bez iskry życiowej. W szkole był dobry w matematyce lecz słaby w naukach humanistycznych i społecznych.”Uszereguj poniższe zdania zgodnie z Twoim przekonaniem co do prawdopodobieństwa ich prawdziwości.

•Piotr jest księgowym

•Piotra hobby to granie muzyki jazzowej

•Piotr jest księgowym a jego hobby to muzyka jazzowa

HEURYSTYKA ZAKOTWICZENIA

zwana też heurystyką dostosowania. Jedna z metod wnioskowania, która polega na tym, że posługujemy się jakąś wartością lub liczbą w celu sformułowania odpowiedzi na zadane nam pytanie. Ta wartość/liczba stanowi dla nas punkt wyjściowy stanowiący zakotwiczenie.

Przykład:

Zakotwiczenie

Ile wynosi wynik następującego mnożenia: 1x2x3x4x5x6x7x8 ?

A ile wynosi wynik tego mnożenia: 8x7x6x5x4x3x2x1 ?

Błąd zakotwiczenia – nie wiem ile to jest, dopasowuje do liczb.

STRATEGIA SATYSFAKCJI

Z reguły nie analizowana jest cała dostępna informacja o możliwych stanach rzeczy, zwłaszcza wtedy, gdy zadanie jest szczególnie skomplikowane.

To, co jest ostatecznie wybierane jest też z reguły najdokładniej analizowane.

Istnieje tendencja, aby na początku procesu decyzyjnego badać szczegółowe cechy możliwych stanów rzeczy, by w miarę upływu czasu przejść do ogólnej oceny dostępnych możliwości.

Najpierw decydent koncentruje się na pewnych aspektach dotyczących wszystkich możliwości, po czym część z nich odrzuca i koncentruje się kolejno na tych, które przeszły wstępną selekcję.

Inaczej;

Mamy oczekiwania i definiujemy je wg. określonego produktu np. przetargiJ

STRATEGI KOMPENSACJI (WAŻENIA ADDYWNEJ UŻYTECZNOŚCI)

Osoba definiuje kryteria, ocenia...