http://biznes.onet.pl/kto-pyta-nie-placi-banki-w-reklamach-leja-wode,18493,4249894,4174085,277,1,news-detal
Spece od bankowego marketingu starają się zachęcić klientów do korzystania z kont, lokat czy kredytów. Jednak dla klienta reklama powinna być ostatnim źródłem informacji o produkcie finansowym.
Reklama rządzi się swoimi prawami. Każdy, kto sprzedawał na przykład mieszkanie czy samochód, wie, że w ogłoszeniu prędzej napisze się, że lokal jest słoneczny, a auto ma mały przebieg, niż że sąsiedzi lubią się awanturować, a ze sprzęgłem nieraz były kłopoty. I to samo robią instytucje finansowe reklamujące swoje produkty. Skupiają się na zaletach, a wady przemilczają.
Co więcej przekaz reklamowy jest tak skonstruowany by pozytywne wrażenie było jak najlepsze. Filmy reklamowe są perfekcyjnie zrealizowane. Nie brakuje tam przepięknych zdjęć zadowolonych osób. Poza tym, jeśli zaczniemy się dokładnie przyglądać reklamom, znajdziemy tam całą masę tricków.
Sztandarowym przykładem są różne metody socjotechniki. Reklamy bardzo często bazują na naszych emocjach. W tych dotyczących kredytów hipotecznych widzimy uśmiechnięte, młode rodziny, które cieszą się swoim nowym lokalem. O spełnianiu marzeń, podróżach i przeróżnych miłych doznaniach mówi się też często przy okazji zachwalania pożyczek gotówkowych. Po obejrzeniu takiego filmiku nabiera się ochoty na wizytę w przyjaznym banku, który pożyczy nam pieniądze. Problem w tym, że to tylko jedna strona medalu. Druga to rzeczowa analiza oferty banku. Sprawdzenie wszystkich kosztów i korzyści jakie daje finansowy produkt oraz porównania go z ofertą konkurencji. Banki w reklamach nie zapominają również o tych bardziej trzeźwo myślących i nie ulegających tak łatwo emocjom. Dla nich są informacje o niskim oprocentowaniu, małej racie czy braku dodatkowych opłat. Tu jednak zaczyna się pole do popisu dla specjalistów od marketingu.
Podstawą komunikacji w reklamach kont stało się ostatnio zero. Banki prześcigają się w tym, co to u nich jest za zero złotych. I faktycznie wiele usług związanych z prowadzeniem konta jest bezpłatna, ale nie zawsze, i nie wszystkie. Gdzieniegdzie znajdziemy brak opłaty za prowadzenie konta, ale co z tego jeśli trzeba zapłacić za kartę. Dla użytkownika konta to nie ma znaczenia, i tak zapłaci ze swojego portfela. Zdarza się też, że brak opłaty pojawia się dopiero po spełnieniu określonych warunków. Tak będzie na przykład w najnowszej reklamie PKO BP, gdzie Szymon Majewski przekonuje do założenia taniego konta. I faktycznie jego prowadzenie nic nie kosztuje, ale dopiero kiedy przelewamy co miesiąc 2 tys. zł. Wielkie zero robi wrażenie, ale o informacjach pisanych małym druczkiem też trzeba pamiętać. Jeśli bowiem nie dopełnimy wspomnianego warunku, to za konto będziemy musieli zapłacić 6,99 zł miesięcznie.
Podwyższoną czujność powinna w nas wzbudzić również informacja o niskiej racie. Żaden bank podając coś takiego nie bierze pod uwagę przeciętnego, najczęściej zaciąganego kredytu. Ważniejsza jest przecież niska wysokość raty, co powoduje, że dobiera się odpowiednio parametry kredytu, tak by rata wyglądała zachęcająco. W ostatnio emitowanych reklamach taki chwyt zastosował Alior Bank. Proponuje kredyt, gdzie rata może wynosić tylko 22 zł za każdy pożyczony tysiąc złotych. Może, ale tylko wtedy jeśli pożyczymy ten 1 tys. zł na okres 8 lat. W praktyce mało przydatny kredyt. Po pierwsze kwota niewielka i znaczna część klientów i tak pożyczy więcej, a wiec zapłaci wyższą ratę. Po drugie pożyczając 1 tys. zł na 8 lat spłacimy w sumie 2112 zł, czyli więcej niż dwa razy tyle, co pożyczyliśmy.
Klasycznym sposobem na zachęcenie klienta jest też podawanie skrajnego parametru, podczas gdy w rzeczywistości może on przybierać różne wartości. Na przykład może to być oprocentowanie. W reklamie Banku Zachodniego WBK Antonio Banderas przekonuje do kredytu gotówkowego z oprocentowaniem na poziomie 5,99 proc. Tyle tylko, że to minimalne oprocentowanie zarezerwowane dla klientów o najlepszej zdolności kredytowej, czyli tak naprawdę dla niewielkiego odsetka chętnych na taki kredyt. Cała reszta musi się liczyć z wyższą stawką, która może nawet przekroczyć 20 proc. I robi tak nie tylko BZ WBK, bardzo często w reklamach kredytów znajdziemy przy niskiej stawce oprocentowania słówko „od”, ale końcowego „do” raczej już nikt nie podaje. I to działa w dwie strony. Klasycznym przykładem są lokaty z rosnącym oprocentowaniem, gdzie co miesiąc bank nalicza wyższą stawkę. W reklamach najczęściej wykorzystuje się więc tę maksymalną z ostatniego miesiąca, która niewiele ma wspólnego ze średnim oprocentowaniem całego depozytu.
Banki na reklamach nie oszczędzają. W 2010 roku, według danych Kantar Media, wydały na nie prawie 926 mln zł. To naprawdę dużo zważywszy, że ich zysk za ubiegły rok wyniósł ponad 11 mld zł. W czołówce tych, którzy wydali najwięcej znalazły się m.in. Bank Millennium, ING Bank Śląski, PKO BP i BZ WBK. Inni też nie żałowali grosza na reklamę. Klienci muszą więc pamiętać, że to nie jest sposób na wybieranie dostawcy usług finansowych. Zamiast reklamą lepiej kierować się obiektywnymi kryteriami. Sprawdzić ile będzie nas kosztowało miesięcznie korzystanie z konta uwzględniając opłaty za prowadzenie, za kartę, za przelewy czy wypłaty z obcych bankomatów. Jeśli bierzemy kredyt to nie sugerujmy się wysokością raty z reklamy, ale sprawdźmy całkowity koszt kredytu, czy Roczną Rzeczywistą Stopę Procentową. Przy kredycie hipotecznym uwzględnijmy wszystkie koszty w postaci dodatkowych ubezpieczeń i spreadu, jeśli decydujemy się na zadłużenie w obcej walucie. Wszystko po to by uchronić się przed reklamowym laniem wody.
Autor: Mateusz Ostrowski
Źródło: OnetBiznes
Nikolas53