zarządzanie wrażeniem.doc

dr Anna Murdoch - Zarządzanie wrażeniem

Gdybyśmy przypadkiem znaleźli się w pociągu metra Picadilly albo Central Line w Londynie jadącym w kierunku City między 8 a 9 rano, moglibyśmy zweryfikować pojęcie zarządzania wrażeniem.

Zauważylibyśmy, że jesteśmy otoczeni młodymi menedżerami, prawnikami (na maklerów i brokerów już byłoby za późno) i pracownikami banków, którzy wyglądaliby podobnie - choć raczej ujrzelibyśmy przysłowiowych meloników i parasoli. Otóż większość ludzi ubrana byłaby w obowiązujące "umundurowanie": stonowane garnitury i kostiumy o klasycznym kroju. Unikając wpatrywania się we współtowarzyszy podróży, ludzie ci byliby pogrążeni w lekturze "Financial Times", "The Times", albo "The Independent". Nie bylibyśmy w stanie sprawdzić, czy rzeczywiście czytają te pisma, czy tylko sprawiają takie wrażenie. O to chodzi tu bowiem najbardziej. Role społeczne, a zwłaszcza role pożądane, takie jak menedżerów i ludzi się do góry w biznesie, musza mieć odpowiednia oprawę, aby otoczenie uwierzyło, że jesteśmy tymi za których się podajemy. I tak odpowiedni dziennik jest akcesorium, które do wytworzenia takiego wrażenia się przyczynia. Oczywiście w innych krajach te akcesoria byłyby inne: inne gazety, innego typu aktówki (np. we Włoszech i Hiszpanii zobaczylibyśmy wiele kobiet z neseserami od Louis Vuitton Gucci'ego, a w San Francisco wszyscy bankierzy mieliby ze sobą granatowe płaszcze chroniące ich przed osławioną mgłą nawet w lecie).

Natomiast młody człowiek zatrudniony w firmie międzynarodowej w Polsce może wywierać odpowiednie wrażenie na otoczeniu, a przede wszystkim tworzyć mit ulubieńca szefów i członka stajni następców namaszczonych na wysokie stanowiska za pomocą takich akcesoriów, jak Filofax z własnym nazwiskiem wydrukowanym grawerowanym złoceniami, zwinięte pod pachą "Rzeczpospolita" i "International Herald Tribune", które codziennie rano niedbale rzuca na biurko (choć być może ani słowa w nich nie przeczytał) i aktówka z najlepszej skóry, najlepiej właśnie od Gucci'ego. Wszystkie inne teczki, a zwłaszcza wielkie walizoteczki z chropawymi kantami, tak modne w latach osiemdziesiątych w Polsce, są absolutnie passé. Wszystkie nowobogackie akcesoria jak np. kluczyki do Opla albo telefon komórkowy nie noszą znamion właściwego zarządzania wrażeniem - stojącego wysoko w hierarchii menedżera wozi bowiem szofer, i z pewnością nie nosi on ze sobą telefonu komórkowego. Nawet go osobiście nie posiada. Jeśli ktoś chce się z nim telefonicznie porozumieć, to dzwoni "na komórkę " jego sekretarki (lub służby), która mu w razie potrzeby ten niesmaczny przedmiot przynosi.

Prawdopodobnie najlepszą, acz czasochłonną metodą ćwiczenia sterowania wrażeniem jest właśnie czytanie (a nie noszenie) poważnych pism, takich jak: "Time", "The Economist", "Newsweek", "The Times" i "Financial Times". Najważniejsze zaś w sztuce umiejętnego zarządzania wrażeniem jest świadome posługiwanie się akcesoriami i innymi elementami wywierania wpływu na otoczenie. Zarządzanie wrażeniem jest zatem modnym określeniem, opisującym zespół zachowań, których celem jest uwiarygodnienie odgrywania pewnych ról, najczęściej o dużej wadze profesjonalnej i społecznej, jak np. roli polityka czy wysoko postawionego w hierarchii zawodowej menedżera.

Zarządzanie wrażeniem dotyczy zachowań i czynności danej osoby, sposobu ich przeprowadzania, zawartości i formy wypowiedzi, wyposażenia i sposobu urządzania biura, jak również jej wyglądu - od ubioru, makijażu i akcesoriów po zachowania niewerbalne, takie jak wyraz twarzy, sylwetka i postura.

Określenie zarządzania wrażeniem powstało na kanwie opisu ról, dokonanego po raz pierwszy przez Ervinga Goffmana, który analizował system ról społecznych, profesjonalnych, rodzinnych i innych. Stwierdził on, że przybieranie ról jest ponad kulturowe, tzn. występuje we wszystkich społecznościach. Jak pisze E. Goffman, dzięki odgrywaniu ról ludzie mogą zaoszczędzić czas i energię emocjonalną, ponieważ uprawnia ich to do brania innych za tych, za których podają się oni sami, potwierdzając swe role określonym działaniem.

Odgrywanie ról ma charakter uniwersalny, ale środkami uwarunkowanymi tradycją danej kultury, a więc postrzeganie artyzmu, profesjonalizmu i zaangażowania jednostki ma sens przede wszystkim wewnątrz danej kultury. Sankcje, które spotykają jednostkę za nieumiejętne, niespójne albo mało wiarygodne wykonywanie roli są wszędzie takie same: jednostkę taką traktuje się niepoważnie, odsuwa się ją od danej roli lub nawet wyklucza z systemu za naruszenie jego reguł. Naturalna granica, do której potknięcia podczas odgrywania roli, jest różna w różnych społeczeństwach, a przy tym to, co w jednym jest potknięciem, w innym ma charakter najzupełniej naturalny, dopuszczalny lub wręcz pożądany. Według Goffmana istnieją trzy przypadki "wypadnięcia z roli":

-          gdy wykonawca przez przypadek okaże nieumiejętność, niezręczność towarzyską, lub brak szacunku, tracąc chwilowo kontrolę nad swym ciałem.

-          działając w taki sposób, że wywoła wrażenie nadmiernego lub niedostatecznego przejęcia się interakcją

-          gdy dramaturgiczny kierunek występu wykonawcy okaże się niewłaściwy.

Sankcje, które spotykają jednostkę za nieumiejętne sterowanie swoja rolą, stanowią silną motywację, by odgrywać ją w sposób spójny i staranny. Z drugiej strony istnieją także wartościowe nagrody za dobre odgrywanie roli w postaci przyjmowania przez otoczenie danej osoby za tą, za która się podaje i akceptowanie wrażeń, które stwarza. To stanowi właśnie o atrakcyjności zarządzania wrażeniem. Uprawiają ten proceder wszyscy - od Sao Paulo, poprzez Sydney do Lizbony, więc najwyraźniej cos w tym jest. Wielu ludzi zrobiło wielkie kariery za pomocą umiejętnego sterowania wrażeniem. Sprawność ta dostała się pod lupę ekspertów zajmujących się dziedziną Organizational Behaviour, czyli aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa. W jednym z pytań skierowanych do czytelników David Buchanan i Andrzej Huczynski zastanawiają się, czym zarządzanie wrażeniem różni się od oszustwa, ile w nim manipulacji, oraz jak długo można je z powodzeniem stosować.

Sterowanie wrażeniem nie musi jednakże budzić wątpliwości natury etycznej i skojarzeń z technikami propagandowymi, tym bardziej, że na mniejsza skalę - i w sposób przysparzający korzyści nie tylko "wykonawcy" lecz także i otoczeniu - stosowane jest powszechnie w biznesie, świecie artystycznym, filmowym i polityce. Istnieją także specjalistyczne organizacje zajmujące się promowaniem jednostek. Za granicą trudno byłoby wręcz znaleźć przykład znanej osobistości, która z pomocy specjalistów ds. zarządzania wrażeniem nie korzystała. Marilyn Monroe namówiono do przekształcenia się w blondynkę, Ritę Hayworth ufarbowano na rudo, Marlenę Dietrich i wiele innych pań nakłoniono do pozbycia się rubensowskich kształtów. Nawet Księżna Diana przeszła operację plastyczna nosa.

W myśl zasady "egonomii", czyli troszczenia się oswoje najgłębsze interesy, niektóre osobistości posunęły się do zaprojektowania swego image'u łącznie z nazwiskiem i imieniem, np. Sigourney Weaver. Pisze o tym Faith Popcorn, której nazwisko to również dobrze przemyślany pseudonim.

Victoria Principal (znana m.in. z serialu "Dallas") poszła na całość i poślubiła chirurga plastycznego, który w mistrzowski sposób pomógł jej zarządzać wrażeniem. Perfekcyjnie zarzadza wrażeniem Cher, która dba o to, by błyszczeć olśniewającą inteligencją w swoich wypowiedziach, czyniąc to z nonszalancko rozpiętą do pasa bluzką. Podobny styl zarządzania wrażeniem reprezentuje na rodzimym podwórku Kora, choć osobiście uważam, że Cher jest bardziej finezyjna.

Jeśli chodzi o plityków, to mają oni jeszcze trudniejsze zadanie. Do zespołu cech rzutujących na wrażenie, które chcą sprawiać, należy bowiem również wiarygodność. Wydaje się,że artystom łatwiej jest legitimizowaćswój image, bo na więcej im się nie zezwala. Czsami wręcz im bardziej szokujące zachowanie czy wygląd muzyka czy malarza, tym bardziej uwierzytelnia to jego czy jej rolę. Natomiast u profesjonalnych plityków nic nie może być dziełem przypadku czy spontaniczności. Wiedziała o tym Margaret Tchatcher, którauczęszczała na lekcje dykcji, by obniżyć (a tym samym uwiarygodnić) głos. Wielki sukces polityczny Joschki Fischera zbiegł się ze zrzuceniem przez niegowielu zbędnych kilogramów. Tony Blair umiejętnie wygrywa swą "młodzieńczością". W żadnym z tych przykładów nie może być mowy o przypadku - wszystkie te zachowania bowiem są dziełem sztabu specjalistów zajmujących się sterowaniem wrażeniem. Niektórzy nasi politycy także nie pozostali obojętni na namowy swych doradców, czego dowodem słynne niebieskie koszule harmonizujące z klorem oczu oraz dodające "sympatyczności" sesje tenisa prezydenta Kwaśniewskiego.

Doradztwo ds. wizerunku przykłada wielka wagę do zarządzania wrażeniem. Wydaje się, że dziedzina ta ma dobre rokowania ze względu na swoja skuteczność.

Źródła:

1.      Buchanan D. I Huczynski A. "Organizational Behaviour", Prentice Hall 1997r.

2.      Goffman E. "Człowiek w teatrze życia codziennego", PIW 1981r.

3.      Popcorn F. i Marigold L. "Clicking", HarperCollins, 1996r.

W tekście wykorzystano także fragmenty książki Anny Murdoch pt. "Współpraca z cudzoziemcami w firmie międzynarodowej" przygotowywanej do druku przez wydawnictwo Poltext.